O papel do Marketing B2B precisa se modificar à medida que surgem novas tendências de compra e novas tecnologias disponíveis.
Este post é continuação do post Sua empresa pratica o Marketing B2B moderno?e é uma adaptação do post de autoria de Jon Miller da Demandbase, que achei muito pertinente e resume bem as tendências do Marketing B2B.
Provavelmente a tecnologia de marketing que você está utilizando pode estar impedindo que Marketing e Vendas trabalhem em conjunto, como uma equipe para gerar pipeline e receita em cada etapa da jornada do cliente. Você quer se concentrar na qualidade, não apenas na quantidade, e se concentrar nas contas e nas pessoas e poder prever o momento ideal para se engajar.
As plataformas de marketing atuais foram projetadas com um processo de marketing específico em mente: O marketing gera leads para /Pré-Vendas ou Novos Negócios, que os nutre e os passa para as Vendas quando estão prontos. E elas são muito boas neste processo. Mas não foram construídas para lidar com o que é necessário hoje: navegar entre contas, pessoas e centros de compras; expandir as relações existentes com os clientes através de vendas cruzadas de produtos adicionais; e apoiar um processo dinâmico e sincronizado onde o Marketing e as Vendas trabalham em equipe.
A atual tecnologia de marketing impede que as equipes adotem um crescimento verdadeiro B2B, baseado em contas, devido a três grandes lacunas:
1- A fragmentação dos dados impede o trabalho em equipe. Na infraestrutura de tecnologia de marketing padrão existente, os dados que você precisa sobre pessoas e contas estão dispersos e fragmentados. As vendas muitas vezes operam em uma mentalidade baseada em contas, enquanto grande parte do Marketing é baseada em leads; as duas equipes estão trabalhando em sistemas diferentes e olhando para dados diferentes. Não há uma visão abrangente das pessoas, contas e centros de compras; não há uma única fonte de verdade. Por causa disso, as Vendas não podem ver o que o Marketing está fazendo com suas contas e o Marketing não sabe o que as Vendas estão fazendo (porque todos sabemos que os representantes nunca registram suas atividades, certo?). Suas equipes não podem trabalhar juntas se não conseguem nem mesmo ver o que a outra equipe está fazendo.
2- Os sistemas “somente de leads” criam complexidade desnecessária. A automação de marketing tradicional (MAP) é construída em torno da pessoa, não de contas. Isto afeta a experiência do prospect/cliente. Os sistemas somente de leads lutam para fazer sentido onde a conta a ser conquistada está na jornada de compra, o que dificulta a entrega da experiência certa para cada pessoa e etapa de compra. Algumas empresas respondem convertendo todos os leads em contatos, mas isto pode ser manual e caro.
3- Métricas focadas na quantidade medem as coisas erradas. Todos sabemos que não se pode administrar o que não se pode medir, mas a análise incorporada à tecnologia da plataforma de Marketing existente se concentra em contar coisas (# leads, # responses, # oportunidades, etc.) e não em medir a qualidade ou o valor de cada relacionamento. Eles também medem apenas os toques de marketing, ignorando as interações críticas de vendas. O resultado é que o Marketing luta para mostrar o valor de seus esforços de ABM e passam horas em planilhas para demonstrar o impacto de seus esforços.
O caminho a seguir para praticar o Marketing B2B moderno, e os benefícios da mudança
Com uma solução ABM correta, você pode:
- Trabalhar com Vendas como uma equipe, não como uma entrega de bastão.
- Concentrar-se em toda a jornada da conta.
- Mercado para as contas e as pessoas.
- Identificar suas melhores contas e o momento ideal para chegar até você.
- Orquestrar peças através de canais e departamentos, incluindo publicidade baseada em contas e personalização na web.
- Medir o impacto do marketing e das vendas em longos ciclos de receita.
Você pode começar a identificar contas em seu ICP e rastrear quais contas estão mostrando intenção para suas palavras-chave em menos de 24 horas. Você pode implementar a tecnologia de correspondência lead-to-account (L2A) e criar uma base de dados para que o Marketing e as Vendas estejam olhando para os mesmos dados. Você pode começar a compartilhar as principais percepções das contas com as Vendas, informando-as sobre coisas como o engajamento dos principais executivos nas contas alvo, novas visitas na web das contas com as quais eles se preocupam, quando as contas frias aquecem de novo, ou quando qualquer uma de suas oportunidades em aberto se atrasa. E você pode orquestrar peças simples como o envio de um pacote de mala direta, ativando anúncios e, em seguida, acompanhando com uma divulgação de SDR.
Os benefícios de se começar são óbvios:
- Mais pipeline de prospecção “quente”, baseada em insights sobre contas.
- Economia de tempo através da automatização de processos manuais e analíticos.
- Melhor escalabilidade de seus programas ABM.
- Redução nos gastos com programas ineficazes com base na análise do ROI.
- Melhores resultados de gastos em marketing com melhor direcionamento.
- Alinhar e preencher a lacuna entre Vendas e Marketing.
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