A eficácia do Marketing vai muito além do ROI

A eficácia do Marketing produz muito mais do que ROI (retorno sobre o investimento), o cálculo financeiro utilizado para determinar se um investimento atinge um retorno satisfatório em comparação com outros usos do dinheiro. É responsabilidade do Marketing compreender profundamente todo o ecossistema do mercado, o que inclui clientes e concorrentes. É este entendimento aguçado que propicia o Marketing com um “M” maiúsculo. Este é o ponto de partida para alcançar a eficácia do Marketing.

Quando o Marketing é eficaz, ele gera crescimento, cria valor e melhora o próprio Marketing, assim como o desempenho comercial. Só o ROI não vai mostrar quão bem o Marketing está produzindo os resultados pretendidos. Quando o Marketing permanece focado nos resultados comerciais, ele constrói uma organização que ganha um lugar à mesa da alta administração. Quando o Marketing opera principalmente como um posto de serviço de apoio às vendas, corre o risco de abdicar de sua posição estratégica. Um CMO que perde este foco cria a possibilidade de que outros papéis assumam a posição estratégica, tais como os papéis emergentes em grandes empresas, de Chief Experience Officer e de Chief Growth Officer.

O seu Marketing está preparado para gerar valor?

Saber quantificar o retorno das atividades de marketing é importante, mas não é suficiente, se você quiser manter seu assento na alta administração. Por outro lado, atrasar investimentos porque a entrada de recursos pode não cobrir as saídas, pode resultar na decisão de renunciar a investimentos estratégicos chave para novos produtos, novos mercados ou construir preferência de marca, afetando negativamente as decisões de compra dos clientes e evitando ameaças competitivas. Só o ROI não ajudará você a entender como o Marketing está ajudando a organização a alcançar seus objetivos ou como melhorar a contribuição. Este é o domínio da eficácia.

E para ser eficaz na produção dos resultados comerciais desejados, deve haver uma clara intenção estratégica associada ao trabalho de Marketing, este trabalho deve estar alinhado aos resultados da organização e o Marketing deve ser capaz de medir o grau de impacto positivo e contribuir para estes resultados.

5 capacidades para ter visão da sua eficácia de Marketing

A eficácia do marketing depende da execução de suas estratégias e programas e táticas associadas e implica em quantificar o impacto sobre o resultado. Ser capaz de executar e quantificar com sucesso requer:

Inteligência de clientes, mercado e concorrência e insights derivados de dados para tomar decisões estratégicas acionáveis e sólidas, tais como quais mercados e clientes perseguir e quais produtos oferecer, quando e como.
Processos definidos, aperfeiçoados e comprovados, tais como planejamento, segmentação, inovação de produtos e execução de programas e os sistemas e estrutura associados.
As pessoas certas com as habilidades certas
Uma cultura focada no crescimento e no valor
Uma estrutura de medição e ferramentas e técnicas analíticas associadas

Estas cinco capacidades fornecem uma visão da sua eficácia de Marketing. Uma auditoria abrangente o ajudará a identificar pontos fortes e áreas a melhorar. Enquanto isso, podemos utilizar uma versão enxuta dos componentes mais importantes dentro de cada área que pode-se usar como ponto de partida.

Eficácia e prestação de contas pelo Marketing não ocorre sem apoio da liderança.

O objetivo do Marketing é gerar crescimento para o negócio, encontrando, mantendo e aumentando o valor dos clientes. O que importa é este caminho e não as atividades subjacentes. O melhor painel de controle ajuda a alta administração, sua equipe e você a determinar rapidamente como ajudar a acelerar a obtenção dos resultados e o valor que o Marketing está gerando para a organização.

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