O Marketing Baseado em Contas para PMEs é uma estratégia mais confiável do que o Marketing tradicional. No passado, o ABM era um processo bastante enfadonho, manual e voltado para Vendas. Entretanto, a introdução de novas tecnologias digitais de ABM eliminou a barreira que impedia que as pequenas e médias empresas (PMEs) empregassem a estratégia.
Ao implementar uma estratégia ABM, as PMEs podem realizar um crescimento significativo dos negócios e das receitas. De acordo com dados da Marketo ABM Benchmark Survey, 33% das PMEs B2Bs nos Estados Unidos já estão praticando a ABM.
As PMEs não podem se dar ao luxo de distribuir seu dinheiro por várias táticas de marketing e um enorme pool de prospects e apenas esperar gerar leads qualificados suficientes para ter lucro.
O marketing baseado em contas é uma estratégia muito mais confiável para as PMEs do que o marketing tradicional baseado em leads. Ao contrário do marketing tradicional baseado em leads, o ABM permite que as pequenas empresas concentrem todos os seus recursos em alguns poucos prospects de alto valor que possam vir a comprar.
Além disso, é provável que as pequenas empresas ganhem a adesão interna de todos os departamentos com a ABM. Pode ser caro devido à personalização e uma abordagem multicanal. Com mais aquisições em toda a empresa, o orçamento para um programa ABM pode vir de vários departamentos.
O ABM integra a equipe de marketing, a equipe de vendas, a geração de leads de vendas e as atividades de qualificação de leads dentro de uma única estrutura. A ABM coloca tanto as vendas quanto o marketing na mesma equipe e na mesma página, oferecendo uma estratégia eficaz e eficiente de aquisição e desenvolvimento de clientes, integrando todos os seus programas e capacidades de go-to-market.
Uma razão pela qual a ABM pode ser nova para você é que a maioria dos fornecedores de tecnologia e/ou serviços da ABM tem se concentrado no segmento de ponta do mercado. Assim como muitas tecnologias são primeiramente oferecidas a empresas maiores onde os volumes e orçamentos são maiores e o retorno dos fornecedores pode ser o maior, os programas da ABM hoje são mais comumente voltados para empresas maiores. Isso não significa que você tenha que aceitar isso, e nós lhe mostraremos como.
Finalmente, as questões percebidas de eficácia e acessibilidade para as PMEs podem ser alteradas à medida que você entender como esses programas e seu retorno, tem o potencial de eclipsar muitos dos programas de vendas e marketing que as PMEs usam regularmente – especialmente feiras comerciais e buscas na web.
6 Passos chave para o ABM – marketing baseado em contas para PMEs
Apesar dos inúmeros benefícios, implementar uma estratégia ABM desde o início pode parecer assustador, especialmente se você tiver uma equipe enxuta ou recursos limitados. A chave é começar pequeno e expandir gradualmente a estratégia ao longo do tempo, conforme vá colhendo retorno.
Veja a seguir os cinco principais passos para uma PME implementar o marketing baseado em contas:
- Definir objetivos. Decidir sobre os objetivos específicos que você deseja alcançar com a ABM. Dependendo do setor em que você está operando, a ABM pode ser usada para forjar laços mais fortes com os clientes, aumentar seu potencial de upselling e cross-selling, melhorar sua taxa de conversão etc. Os objetivos que você se propõe atingir determinarão o resto de sua estratégia da ABM.
- Identificar e gerenciar contas-alvo de alto valor. O processo de seleção de contas não pode ser apressado. Cada empresa tem diferentes razões para ir atrás de um subconjunto específico de seu público. Você vai querer avaliar fatores tais como território, indústria, valor de vida útil, e muito mais. Sendo uma PME, é vital para sua equipe identificar seus perfis de conta de maior rendimento para que você possa concentrar seu orçamento e tempo de marketing em contas que não só resultarão em negócios maiores e preservarão a energia de sua equipe de vendas, mas também serão mais propensas a renovar e se tornar defensoras de seu produto ou serviço.
- Sincronizar marketing e vendas. Como mencionado, a ABM depende muito do alinhamento de marketing e vendas para funcionar corretamente. As pequenas empresas realmente têm uma vantagem sobre as grandes empresas quando se trata deste alinhamento. Simplesmente porque operam com uma equipe menor, há uma maior probabilidade de que sejam os vendedores a fazer o marketing também (ou o contrário). Isto torna a ABM muito mais fácil de implementar.
- Criar conteúdo personalizado. O conteúdo personalizado é a pedra angular da ABM. O conteúdo criado tem que ser altamente relevante para as contas que você identificou. Se você não tiver recursos para criar conteúdo inteiramente novo a partir do zero, você pode tentar reformular o conteúdo antigo, mas precisará garantir que ele seja suficientemente personalizado para cada conta-chave. Ao criar o conteúdo, certifique-se de levar em conta as nuances de cada canal de comunicação que você vai utilizar.
- Lançar Campanha, engajando os leads das contas alvo por todos os canais. Uma vez que você tenha identificado suas contas alvo e seu conteúdo pronto, é hora de lançar sua primeira campanha ABM. As ferramentas de software podem ser de grande ajuda aqui. A criação de um sistema CRM deve ser sua primeira prioridade a este respeito, seguida de uma suíte de automação de marketing. Estas ferramentas eliminarão grande parte do trabalho associado ao marketing digital e tornarão mais fácil acompanhar o progresso de sua campanha. Pense nos canais primários onde seu público-alvo está se engajando, crie conteúdo personalizado, relevante e orquestre programas que gerem os resultados desejados. As equipes de marketing em pequenas ou médias empresas têm largura de banda limitada. Você não tem dinheiro para infinitos tipos de programas, e mesmo que tivesse, você não teria as pessoas para executá-los todos. Ao selecionar os canais mais eficazes para suas contas alvo e identificar em que ponto da jornada do comprador estes programas são mais pertinentes, você pode acelerar o processo de vendas sem se sobrecarregar.
Por exemplo: executar um programa de mala direta multicanal para contas-alvo que não se conectaram com a equipe de vendas. Identifique os contatos corretos dentro das contas alvo e acione a parte um de uma mala direta de duas etapas quando eles atingirem uma pontuação média de engajamento para que eles liguem para a equipe de vendas. Após a chamada, acione uma segunda mala direta de maior valor.
- Analise seus resultados e otimize o engajamento. Finalmente, para entender o sucesso de sua estratégia ABM, você deve medir o impacto. Defina o sucesso em todas as etapas do processo ABM – desde o preenchimento das lacunas de dados nos espaços em branco da conta até a canalização do engajamento para a pontuação da conta. Estas percepções o ajudarão a otimizar seus programas e fornecer para Vendas as informações vitais necessárias para fechar o negócio.
Acompanhe de perto seus sucessos para que você possa atribuir o pipeline e a receita a seus esforços direcionados e compare essas conclusões com os resultados de seus esforços não direcionados. Ao fazer isso, você será capaz de provar o impacto da ABM para que possa investir mais recursos nesta tática ao longo do tempo.
Em última análise, para alcançar plenamente uma estratégia ABM escalável, apesar do tempo e recursos limitados, as PMEs devem investir na solução ABM correta. Há muitas coisas a serem consideradas ao avaliar as tecnologias, mas realmente se trata de encontrar um conjunto de ferramentas que lhe permitirá construir sua estratégia das três maneiras descritas acima, ajudando-o a direcionar e gerenciar as contas, engajar as contas através dos canais e, finalmente, medir o impacto da receita.
As necessidades que a ABM pode abordar
- Maior retorno sobre as vendas e investimentos de marketing
- Necessidade de mais contatos qualificados em contas alvo selecionadas para apoiar as metas de receita
- Necessidade de concentrar a equipe de vendas nos melhores prospects e oportunidades dentro de suas contas alvo para utilização de recursos
- Necessidade de um pipeline expandido, não apenas para as oportunidades atuais, mas também para o crescimento a longo prazo
- Precisa de pesquisa de mercado para afinar novos produtos ou serviços e entender os fatores de mercado
- Necessidade de melhorar a equipe de vendas para equilibrar melhor a aquisição de clientes com o desenvolvimento de clientes existentes
- Necessidade de otimizar recursos limitados
Os programas ABM podem ter um ramp-up de curto prazo uma vez que você tenha definido suas metas e objetivos de vendas, investido na construção de uma equipe interna ou localizado um fornecedor de serviços ABM que atenda às suas necessidades. Os consultores de ABM trazem as melhores práticas para ajudar a reduzir os riscos e melhorar a confiança.
Os programas da ABM também se adaptam bem às PMEs porque seus custos iniciais são limitadas e podem incluir treinamento e a geração de contas alvo e lista de contatos. Uma vez que você tenha um programa em andamento, você pode aumentar as atividades de tele prospecção e e-mail da ABM com base na natureza sazonal de seu negócio ou outros geradores de negócios como o lançamento de um novo produto – dando-lhe controle financeiro. A maioria dos CEOs apreciam a natureza das taxas variáveis para escalar para cima ou para baixo.
E quanto a toda a tecnologia ABM que se ouve falar?
Observamos uma série de capacidades e plataformas ABM que não são tão relevantes para as pequenas e médias empresas quanto para as grandes empresas. As plataformas ABM têm compromissos de assinatura de longo prazo, requisitos de orçamento mensais bastante grandes para as ferramentas tecnológicas, exigem integração com a pilha tecnológica de TI e um pessoal treinado para operar o sistema, e cerca de três a seis meses ou mais para implementar. Há também várias plataformas de publicidade IP digital e módulos de personalização de conteúdo/website ou ferramentas separadas a serem consideradas.
E as plataformas de publicidade IP geram compromissos de compra que são significativos, muito além dos meios das pequenas/médias empresas. Prevemos que, nos próximos anos, estes custos poderão diminuir – portanto, aguardem por atualizações.
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A maneira mais simples e rápida de determinar se um programa ABM deve receber sua consideração é dar um telefonema ou enviar um email para discutir suas necessidades e cenário único. Não há custo para esta conversa de investigação.
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