Este post é uma tradução livre de parte do relatório How to unleash your creativity in strategic ABM, que considero pertinente para leitura por quem queira se aperfeiçoar em estratégias baseadas em conta.
A criatividade na estratégia de ABM pode ser aplicada por exemplo, na forma como se coleta dados, o que se pode aprender com esses dados e como você os utiliza.
É também crucial compreender as barreiras que existem à criatividade no mundo do ABM e como elas podem ser superadas. Por exemplo, como trazer a área de Vendas para a jornada do ABM e, impedir que se tornem um obstáculo para os programas criativos de ABM, e se tornarem aliados e realmente ajudar a empurrá-los para frente.
A criatividade no ABM não é o domínio do lado direito do cérebro
O ABM é um exercício de “coração e mente” que requer uma abordagem diferente, mais intencional à criatividade que é aplicada em cada etapa do processo – a partir de pesquisa e inteligência de dados para a seleção de contas, perfil da audiência, mapeamento de conversas e personalização, planejamento do engajamento e dos KPIs, até o próprio desenvolvimento criativo. Hoje temos mais dados disponíveis para insights do que em qualquer momento da história do planeta – e nós certamente temos a inteligência para tornar criativo o seu uso.
O melhor ABM é dirigida por criativos pensadores e pensadores criativos, que conectam artisticamente os pontos ao longo do tempo entre o emocional e o racional nos diferentes estágios de tomada de decisão.
Em outras palavras, a criatividade na ABM é o domínio de todo o cérebro.
Alguns profissionais de marketing se concentram tanto nos fatos de sua oferta que se esquecem de que é preciso contar uma narrativa, e depois se perguntam por que falharam. O mesmo acontece com a ABM se esquecermos que a criatividade é relevante. É humana.
Criar uma visão na qual prospects e clientes possam acreditar
Todos têm um conjunto diferente de preconceitos, valores e suposições – o que Seth Godin chama de sua visão de mundo. Quando você enquadra sua história em torno da visão de mundo existente de seu público, é mais provável que eles acreditem que ela é relevante e verdadeira. Compreender esta visão de mundo e como ela influencia as decisões de compra é fundamental para qualquer estratégia da ABM.
O programa de sucesso mais criativo de ABM são aqueles que utilizam pesquisa, dados e insights, coleta de informações, pensamento criativo – o cérebro todo – para criar relevância, um perspectiva única que vai transformar as mentes dos tomadores de decisão. Uma visão em que eles podem acreditar. E utilizar isto de forma criativa ao longo do tempo.
Por definição, a ABM estratégica deve ter pernas criativas – profundidade (para ir desde a conscientização/intencional até a venda), amplitude (através de todos os tomadores de decisão) e resistência (ao longo do período em que se está engajado / embutido nas contas).
Isto requer paciência. Estas decisões não são tomadas no vácuo ou de um dia para o outro. Ao monitorar o que está acontecendo dentro de um negócio e responder criativamente com a visão correta e alinhada com a audiência, você constrói continuamente relevância. E, ao construir relevância, você cria verdade.
O braço criativo da capacitação de vendas
A criatividade no ABM se estende também na forma como engajamos Vendas. Sua equipe de vendas pode ser uma mina de ouro absoluta quando se trata de compreender como seus clientes existentes estão alinhados e tomam decisões. Então, como você pode trazer criatividade intencional para o intercâmbio com eles? Entrevistando-os. Como um jornalista. Faça perguntas que os façam falar dos clientes como se eles fossem o produto que você está vendendo. Em seguida, equipe-os. Não apenas com conteúdo tradicional, mas com ações, alertas e a capacidade de conteúdo personalizado de autosserviço.
Dê-lhes workshops de co-criação de conteúdo com seus próprios clientes, a capacidade de mostrar aos seus clientes onde eles têm oportunidades no mercado. Dê a eles as ferramentas para transformar a mente dos tomadores de decisão que eles estão perseguindo.
Desenvolvendo a criatividade
Os clientes não são máquinas de compra objetiva. A fim de construir relacionamentos significativos, os profissionais de marketing precisam pensar de forma criativa.
- Lançando as bases para a criatividade na ABM
Ao pensar em sua campanha ABM, pode ajudar a pensar na ponta do iceberg como sua mensagem, design e conteúdo – as coisas que seu público vai ver. Sob a superfície, enquanto isso, você tem camadas sobre camadas de fundamentos estratégicos. Na própria base está o alinhamento de vendas e marketing.
- Alinhamento Marketing & Vendas
Durante a sessão de pontapé inicial, tudo precisa ser colocado na mesa. Ambas as equipes precisam discutir onde estão hoje com a conta ou o setor – o bom, o ruim e o feio. A chave é identificar as lacunas em seu conhecimento. No maior detalhe possível, o resultado deve ser compreender melhor os prospects:
- “Pontos de dor e desafios”.
- Estratégia de negócios.
- ” Paisagem competitiva.
- Principais partes interessadas.
Todos saem sabendo por que foram trazidos, qual é o plano e o que eles trazem para a festa. “Esta etapa não se trata de criatividade: trata-se de lançar as bases para isso”. A pesquisa é quando você pode começar a ser criativo.
- Dados e pesquisa: Criatividade além das comunicações
Sem pesquisa, não há ABM. Em essência, a ABM é ficar debaixo da pele da conta ou dos relatos que você está visando – compreendendo suas necessidades, motivações, paisagem, pontos de dor, e o que os mantém acordados à noite. Como narrar histórias emotivas, trata-se de compreender a condição humana. Sua pesquisa é sobre como encontrar essas alavancas.
Com o distanciamento social limitando o acesso a certos canais de marketing, é preciso se voltar para a prancheta de desenho e escavar os dados. Caso contrário todos correm o risco de cair novamente nas mesmas táticas e estratégias. A criatividade está na coleta de insights a partir dos dados, como você usa os dados, o que você pode aprender através dos dados (seja de propriedade ou de terceiros) e como você os coleta.
A pesquisa rigorosa leva tempo e experiência, portanto, enquanto é possível fazer pesquisas digitais decentes internamente, o uso de uma agência de pesquisa pode abrir novos caminhos. Você deve reservar pelo menos 10% do orçamento de seu projeto para pesquisa, a fim de permitir um direcionamento eficaz e a criação de conteúdo personalizado. A fim de desbloquear oportunidades criativas, sua pesquisa deve fornecer um análise de oportunidades.
- A análise de oportunidades: Sua chave para a pesquisa criativa
Com base em suas pesquisas sobre suas contas alvo e como eles operam, sua análise de oportunidade mostrará você onde seu produto ou serviço pode mirar. Ele deve parecer com isto:
- Problema do cliente: ________________
- Como podemos resolvê-lo, ofertando______________
- E para isso devemos falar com, _______________________
Você poderá demonstrar as necessidades do cliente, como sua solução o atende, quem são os principais interessados e onde estão as melhores oportunidades para os representantes de vendas.
Esta estrutura é a diferença entre conduzir uma pesquisa de mesa e desenvolver uma análise criativa e estratégica em uma conta. É assim que você obtém uma visão de 360° do cliente e identifica os botões a serem pressionados com seu marketing criativo.
Damos sequência a este post em: Como usar a criatividade na Estratégia de ABM- Parte 2
