O Marketing como um Centro de Demanda

Um Centro de Demanda que integra o Marketing, Vendas e Serviços ao Cliente identifica as necessidades da demanda do mercado através dos sinais do mercado, engaja o comprador nutrindo com conteúdo certo na hora certa pelo canal mais apropriado, e qualifica o comprador. Marketing e Vendas adotam um planejamento conjunto e revisões de negócios para alinhar estratégias e metas de pipeline e receita, e compartilhar a responsabilidade conjunta por essas metas.

Os clientes B2B estão confiando cada vez mais em conteúdos ricos e em um engajamento on-line altamente personalizado para orientar suas decisões de compra. O sucesso agora depende da qualidade do engajamento digital de uma empresa, o que significa oferecer aos clientes um engajamento perfeito, personalizado do início ao fim de suas jornadas de compra.

O engajamento digital é essencial porque, em média, os clientes B2B agora completam 57% de seu processo de compra on-line, antes de entrar em contato com um representante de vendas, de acordo com um estudo do CES e Google. No entanto, pesquisas recentes da Demandbase e Adobe destacam as ineficiências e desconexões que ocorrem quando o marketing B2B tenta identificar e engajar clientes on-line: cerca de 82% de todos os visitantes do site não são clientes potenciais, e 97% dos visitantes saem sem preencher um formulário. Mesmo quando o marketing realmente gera leads online, as equipes de vendas agem em média sobre apenas metade deles. Desiludidas com o volume explosivo de dados dos clientes e o ritmo da inovação tecnológica, as equipes correm o risco de não reconhecer muitas das oportunidades criadas com prospects de forma alguma – especialmente quando se trata de convertê-los.

Centro de Demanda para alinhamento organizacional

Sob a nova abordagem de go-to-market, o marketing gera demanda criando consciência e consideração no topo do funil de vendas através do marketing digital e depois identificando, nutrindo e priorizando leads/contas on-line.

O engajamento personalizado e uniforme do cliente ao longo de toda a jornada – tanto on-line quanto off-line – exige um Centro de Demanda que integra o Marketing, Vendas e Serviços ao Cliente, com todas as funções servindo como parceiros iguais. Muitas empresas implementaram centros de demanda como uma capacidade operacional central dentro do marketing, mas em alguns casos, estes centros servem como um integrador entre marketing, vendas e serviço.

O Centro de Demanda identifica as necessidades da demanda do mercado através dos sinais do mercado, engaja o comprador nutrindo com conteúdo certo na hora certa pelo canal mais apropriado, e qualifica o comprador. Como resultado, gera uma maior taxa de conversão, pois entrega para vendas leads/contas mais qualificadas.

Um Centro de Demanda facilita o marketing de outbound e inbound, a experiência na web e a nutrição sempre ativa que permitem que as equipes de marketing forneçam leads de alta qualidade à organização de vendas. Internamente, elas ajudam a empresa a gerenciar a crescente complexidade dos processos de marketing e vendas interdependentes e integram dados dos clientes para criar uma única fonte de verdade. Elas também permitem o acompanhamento de ponta a ponta da contribuição do marketing e, portanto, a mensuração do retorno do investimento em marketing, atribuindo a receita de volta às atividades de marketing que as geraram.

Centralização vs Descentralização

As empresas com resultados acima da média pesam cuidadosamente os equilíbrios entre a centralização e a descentralização. A centralização cria eficiências de escala a partir do uso de tecnologia e dados, assim como a gestão de processos. Ela também ajuda a empresa a desenvolver um pool mais profundo de talentos digitais e de ciência de dados, o que pode ser difícil de recrutar e reter.

A descentralização aproxima a atividade de marketing do cliente e melhora a agilidade da empresa para responder às necessidades do cliente. Na maioria das vezes, a infraestrutura e a especialização central para apoiar plataformas de marketing são desenvolvidas e gerenciadas de forma centralizada, enquanto a execução de programas de marketing pode ocorrer de forma centralizada, regional ou local, dependendo do modelo de negócios e das contrapartidas inerentes.

Marketing e Vendas adotam um planejamento conjunto e revisões de negócios para alinhar estratégias e metas de pipeline e receita, e compartilhar a responsabilidade conjunta por essas metas. Eles também mapeiam os gastos para todos os programas e táticas de marketing, e depois calculam o retorno do investimento em marketing usando um modelo proprietário de atribuição multi-toque que vincula a receita de volta a esses programas e táticas. Esta abordagem fornece uma visão transparente e uma compreensão firme de como os gastos de marketing contribuem para as vendas e como ajustar os gastos para garantir o máximo retorno.

Centros de Demanda – facilitadores para a excelência do Marketing Digital

Os centros de demanda garantem alinhamento, comunicação, colaboração e rapidez de resposta, servindo como a interface vital para conectar marketing, vendas e serviços. Eles atuam como um acelerador, ajudando a definir o equilíbrio entre a eficiência de custo da centralização e a agilidade da descentralização para que as empresas possam alcançar o melhor de ambos.

Segundo pesquisa do Boston Consulting Group, os líderes B2B que utilizaram centros de demanda para otimizar o marketing digital viram melhorias de 10% a 20% em retorno sobre os gastos com publicidade. Eles também construíram capacidades robustas de geração de leads, gerando ganhos de 20% a 100% no volume de leads recebidos, a custos que são 20% a 50% menores por lead. Além disso, estas empresas B2B melhoraram significativamente sua capacidade de gerenciar leads através do funil de vendas, alcançando um aumento de 10% a 20% no tempo de ciclo desde a captura de leads até o fechamento do negócio e uma taxa duas a oito vezes maior de conversão de lead-to-close.

Essas empresas precisaram superar uma série de desafios organizacionais, tecnológicos e de implantação a fim de alcançar e sustentar essas melhorias, que foram:

Entender as metas, o modelo operacional, e a alocação do orçamento.
Obter um consenso a respeito do orçamento de marketing.
Utilização de MarTech complexas.
Setup e integração das tecnologias utilizadas.
Definir sistemas de atribuição da receita gerada.
Identificar os papéis e as capacitações de pessoal necessárias.

A navegação nestes desafios complexos pode exigir o alinhamento de objetivos, a conquista de adesão organizacional, o desenvolvimento de novas capacidades, a gestão da complexidade da implementação, a atribuição de receitas aos gastos de marketing e a construção de talentos para apoiar novas funções. O sucesso na orquestração da resposta a estes desafios muitas vezes depende de um investimento em modernas técnicas de gerenciamento de mudanças.

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