Alinhamento estratégico e operacional é fundamental para se ter uma compreensão clara da estratégia corporativa, seguido de uma compreensão das interdependências entre as diversas estratégias funcionais.
Cada função voltada para a receitas (produto, marketing, vendas e talento) se estiverem trabalhando em silos, com o seu próprio plano definido de forma isolada, podem melhorar em eficiência, mas coletivamente, estar operando em conflito umas com as outras. Em outras palavras, perde-se em eficácia. As rodas giram eficientemente, mas não no mesmo sentido. Faltando alinhamento estratégico.
Para gerar sinergia entre Marketing e Vendas, deve-se alavancar os pontos fortes de um e do outro. Isto ajuda cada membro da equipe de “gerenciamento da receita” a tomar posse de suas contribuições para o crescimento da receita. Os membros da equipe de marketing têm pontos fortes diferentes dos vendedores. O Marketing não deve pensar em si mesmo como um vendedor. Ao invés disso, o Marketing capacita Vendas.
- O Marketing engaja contatos visados em seus termos, executa campanhas publicitárias, personaliza o envio de mensagens, rastreia o engajamento, e estima o ROI. O Marketing realiza campanhas incríveis de geração de demanda alimentando os SDRs de Vendas internas. Usando todas estas técnicas, o Marketing pode gerar atividade nas contas alvo para Vendas.
- Vendas identifica os pontos de dor máxima dos clientes e depois ajuda o Marketing a criar o conteúdo. Os representantes de vendas estão na linha de frente, ligando e enviando seus prospectos por e-mail. Para fornecer um conteúdo que apresente uma solução, é essencial para o Marketing perguntar à Vendas qual problema esses contatos estão tentando resolver. Em vez de enviar um estudo de caso para cada cliente potencial, o Marketing trabalha com Vendas para personalizar o conteúdo que trata especificamente de um problema, com base na função de um contato, considerando seu cargo e indústria.
ABM não se trata de geração de leads. Você não quer dar à sua equipe de vendas 2.000 leads que não valem nada. Usar o marketing baseado em contas para atingir as empresas certas produzirá leads melhores e mais qualificados. Isto pode se ligar ao seu objetivo de gerar novos leads se sua equipe executiva não estiver pronta para criar um novo KPI. Vendas e Marketing podem produzir grandes resultados com o marketing baseado em contas.
O Marketing terá que analisar sua própria estratégia de geração de demanda e então trabalhar com a equipe de Vendas para implementar uma nova estratégia – uma estratégia que responsabilize ambos pelos mesmos objetivos e métricas, uma estratégia baseada em contas (ABM).
1- Público Alvo
Vendas e Marketing precisam trabalhar colaborativamente para elaboração de uma lista de contas alvo (TAL) – as empresas com o maior potencial para seu negócio, incluindo clientes, prospects e parceiros ou uma mistura de todos os três.
Isso inclui participação conjunta sobre:
- ICP- Perfil do Cliente Ideal
- Personas das Contas
- Critérios de segmentação mais aprofundados
- Compartilhamento de dados das contas alvo
Lembre-se: o orçamento de marketing é sempre limitado. Não é melhor gastá-lo em segmentos cuidadosamente selecionados e numa lista curada de contas mais adequadas com o maior potencial de receita e probabilidade de vencer?
2- Dados necessários
- DADOS DA EMPRESA/CONTATO – Certifique-se de que os campos de dados como nome de contato, localização, e os firmográficos da empresa estejam sincronizados.
- DADOS INSIGHT – O sucesso da ABM depende da relevância, da pontualidade e personalização. Faça isto através de dados disponíveis em notícias em tempo real e atualizações sociais.
- DADOS DE ENGAJAMENTO – Vendas e Marketing precisam ver quem está respondendo à sua mensagem. Obtenha dados de engajamento como visitas à web, downloads de conteúdo, e registro de eventos visível através dos sistemas.
3- Planejamento de conteúdo
A maioria dos profissionais de marketing planeja seu conteúdo com base em pesquisa de palavras-chave, brainstorms internos em torno de personas fictícias, atualizações de produtos ou notícias da empresa.
Mas pense no que realmente influencia os compradores:
- Quais metas de negócios, desafios ou eventos desencadeiam suas pesquisas?
- Que passos eles tomam – e que perguntas e objeções eles têm em cada etapa?
- Como eles exploram, entendem e definem o problema ou uma oportunidade?
- Que outros tipos de solução eles consideram e como descobrem, avaliam e escolhem uma solução como a nossa?
- Que critérios impactam a decisão deles?
- Por que eles nos escolhem em vez dos concorrentes e que resultados e benefícios obtêm?
4- Métricas & Metas
Para alinhar verdadeiramente Vendas e Marketing, ambas as equipes precisarão estar na mesma página sobre a definição das etapas do funil. E a única maneira de fazer que é classificar seu desempenho em função de métricas que estejam intimamente ligadas à receita.
- Lift é uma métrica de engajamento que lhe diz se as contas em sua lista estão engajadas com coisas como seu website, publicidade e conteúdo.
- Oportunidades de marketing -Sempre se tem mensurado as oportunidades, mas com a ABM, vamos querer saber qual é a contribuição individual do Marketing em relação à vendas.
- Valor Anual do Contrato (ACV)- O Valor Anual do Contrato é uma métrica que é tipicamente rastreada pelas equipes de vendas. Agora com a ABM, você vai querer saber o quanto o ACV resultou de fontes diretas de marketing.
- Taxas de fechamento – Um dos objetivos da ABM é focar nas contas que são mais adequadas para seu negócio, então você vai querer acompanhar a sua taxa de sucesso e ver não apenas se está aumentando, mas como se apresenta em todas as equipes de vendas, verticais e geograficamente.
- Velocidade do funil – Para entender a rapidez com que você está movendo as oportunidades através do funil.
- Retenção e Upsell – Como a ABM se concentra nos clientes, e não apenas nos prospects, você vai querer medir seu impacto sobre crescimento e retenção de seus clientes atuais.
5- Planejamento orçamentário
Defina e alinhe sua estratégia e orçamento de GTM:
- Segmentos-alvo e contas
- Canais prioritários, parceiros, influenciadores da indústria, meios de comunicação de nicho e comunidades
- Aquecimento e jogos de ativação
- Ações prioritárias e conteúdo que você usará para influenciar os compradores
Cuidado:
- Algumas contas valem 10x ou mais do que outras. Diferentes níveis precisam de CAC e atividades diferentes. Definição dos direitos das contas alvo por nível.
- Faça mais do que funciona. Gastar 80% do orçamento em canais e jogadas comprovadas, e 20% em experimentação.
6- Desenvolvimento de Campanhas
Vendas e Marketing trabalham em conjunto para criar campanhas multi-toque, hiper direcionadas.
Assim ambas as equipes podem trabalhar em conjunto para determinar a audiência e uma cadência para acompanhamento.
Você não só quer concordar com as Vendas sobre metas, mas também quer que eles estejam de acordo com as atividades que você está fazendo para atingir essas metas. Conseguir o envolvimento de Vendas no nível da campanha não só ajuda no alinhamento geral, mas também pode fornecer uma visão muito útil. Enquanto cada empresa B2B tem seu próprio conjunto de programas exclusivos, aqui está uma amostra de como alguns deles mudarão quando as vendas forem envolvidas:
- EVENTOS E MARKETING DE CAMPO – os eventos e o marketing de campo provavelmente desempenham um papel importante na estratégia de geração de demanda. Com a ABM, é uma abordagem mais focada e estratégica. Ao fazer parceria com sua equipe de vendas, você pode determinar quais regiões e cidades precisam de mais atenção e focar sua estratégia de eventos nas contas que mais importam.
- WEBINARS E MALA DIRETA – ambas as táticas são amplas e atendem a um amplo público. Com uma estratégia ABM, você verá que os webinars e a mala direta podem ser ainda mais eficazes se você trabalhar com Vendas para construir uma lista focada e estratégica.
- PUBLICIDADE – sob um guarda-chuva da ABM, você vai estreitar sua abordagem publicitária, trabalhando com Vendas para identificar e direcionar contas específicas e prioritárias. Desta forma, você não só será mais eficiente com seus recursos, mas também com o tráfego que chega ao seu site será de maior qualidade. Além disso, você poderá compartilhar métricas como o lift de contas e o engajamento com Vendas, para que eles possam priorizar o acompanhamento.
- CRIAÇÃO DE CONTEÚDO – Trabalhando com sua equipe de vendas identificar os principais pontos de dor que seus prospects e clientes enfrentam, fará com que seu conteúdo seja mais relevante e mais engajador para seu público-alvo.
7- Considerações sobre Tecnologia
Marketing e Vendas investem em tecnologia que funcionam bem em conjunto. Com ABM, Vendas e Marketing possuem um objetivo comum, e podem implantar tecnologia que ajude a fazer marketing e vender ao longo do funil, em uníssono.
8- Táticas
Quando se trata de execução de programas, o alinhamento é a única maneira de garantir o sucesso. Implementar uma abordagem integrada multicanal, conduzirá aos melhores resultados, mas também requer a maior coesão entre vendas e marketing.
- COLABORAR – Trabalhar juntos para identificar os canais mais eficazes e o conteúdo mais convincente para seu alvo audiência. O marketing sabe o que recebe a melhor resposta, mas as vendas sabem o que realmente ressoa com os leads.
- CURAÇÃO – ABM requer relevância e personalização. Assegure-se de o conteúdo que você entrega é personalizado para o comprador persona, etapa da viagem do cliente, e recente notícias e insights.
- COMUNICAÇÃO – Chegue a um acordo sobre um fórum regular de feedback sobre a eficácia da campanha e desenvolva seus esforços ao longo do tempo, com base no que está funcionando e no que não está.
9- Reuniões conjuntas regulares
Alinhe com Vendas sobre as contas alvo e jogadas para aquecê-las e ativá-las.
Ao sincronizar regularmente suas atividades, você evita:
- Deixar muito dinheiro na mesa por não ativar e ganhar as contas que você está aquecendo.
- Gerando taxas de resposta miseráveis para você, com vendas e taxas de ganho mais baixas, trabalhando com contas frias e inconscientes
A mão esquerda precisa saber o que a mão direita está fazendo.
10- Revisão da qualidade dos leads
Você não quer estar gerando leads que Vendas vai recusar.
Você precisa alinhar e rever os critérios de (des)qualificação, os sinais de engajamento e compra e o processo de entrega de leads.
Se sua empresa pretende iniciar uma nova fase ou evoluir em sua jornada no marketing em direção a transformação digital e disrupção, entre em contato sem compromisso, para saber como a Operação de Marketing pode ajudá-lo.
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