Os mitos em relação ao ABM mais comuns devem ser evitados.
Você está cansado de veicular anúncios genéricos que promovem solicitações de demonstração que se transformam em no-shows, formulários para e-books ou webinars que não se convertem em vendas, tentando desesperadamente se destacar e fazer com que os tomadores de decisão que vivem ocupados respondam a suas campanhas, e ficar com a sensação consistente de que o marketing está tendo um desempenho inferior ao esperado?
Talvez você tenha ouvido falar sobre o Marketing Baseado em Contas (ABM) ou até experimentado… mas provavelmente ele não funcionou para você.
Mitos em relação ao ABM:
- ABM é uma coisa totalmente nova.
- Não dá para ter foco com o inbound e estratégia ABM.
- ABM é muito difícil
- ABM é de responsabilidade do Marketing
- O marketing abre oportunidades e as vendas as fecham o negócio
- Você precisa de um pacote de tecnologia caro e um orçamento de 6 dígitos para investir.
- Uma equipe de redatores para escrever um conteúdo único e exclusivo para cada persona das contas que você sonha fazer negócios.
- Sua empresa deve ser avançada e madura para lançar a ABM.
- Todas as campanhas são de longo prazo e requerem grandes equipes e investimento de tempo pesado, o que faz você sentir que não seja escalável.
O ABM está sendo praticado desde a década de 60, principalmente pelas grandes agências de propaganda. Só que na época era praticada o modelo 1:1, sem a sofisticação de hoje em dia. Hoje se pratica o ABM 1: poucos e 1:muitos. Existe um interesse renovado no ABM agora, porque há um avanço em ferramentas e tecnologia que tornam um pouco mais fácil de executar. Mas a ideia de fazer venda para contas alvo e marketing para contas alvo não é nova.
O ABM é, em essência, uma geração de demanda altamente direcionada. Na maioria das vezes, o ABM é utilizado dentro de programas mais gerais de geração de demanda. De acordo com o Relatório Demand Gen, 58% dos profissionais de marketing B2B estão focados em uma mistura de iniciativas ABM e geração de demanda. O objetivo da geração de demanda é atrair prospects para seu funil, aumentando o conhecimento da marca para seu produto ou solução. O ABM é em sua essência, uma versão mais direcionada, focada nas contas absolutamente mais ajustadas, em vez de conduzir uma grande quantidade de leads. Para gerar e capturar a demanda dentro de contas de diferentes valores, tamanhos e níveis de intenção, a ABM e a geração de demanda tradicional podem ser usadas em conjunto.
O outbound é um aspecto importante do ABM, mas se ignorarmos o inbound marketing, perderemos pelo menos metade do valor da estratégia ABM. A maioria das táticas de inbound marketing também se aplicará à sua estratégia ABM. Isso significa que elas podem funcionar em conjunto. (E devem.) Enquanto o ABM tende a ser altamente personalizada e direcionada, também atrairá prospects. O que você ouve na estratégia da ABM orienta seu conteúdo e estratégia de inbound. E então, isso reforçará e estreitará o círculo para que os representantes persigam suas contas alvo. As duas estratégias tendem a trabalhar em conjunto de forma holística.
ABM é difícil! Mas o marketing é difícil. Qualquer estratégia eficaz de geração de leads enfrenta desafios. Quanto mais contatos você acumula, mais difícil se torna focar em apontar os contatos certos, ou mesmo em descobrir quem eles são para começar. Nos últimos anos, a tecnologia tem melhorado ao ponto de eliminar algumas das limitações existentes anteriormente. As pessoas estão percebendo que existem diferentes abordagens da ABM que se aplicam mais amplamente e podem servir a várias empresas e casos de uso.
O alinhamento interdepartamental é crucial para o sucesso de uma estratégia baseada em contas. Tem que começar com objetivos compartilhados. A liderança de marketing e vendas precisa se unir e concordar sobre quais são os objetivos compartilhados para o negócio que ambas as equipes estão priorizando e medindo em conjunto. A ideia de tudo baseado em contas ou estratégia baseada em contas – marketing, vendas, sucesso do cliente, produto e similares – oferece uma lente prática sobre as necessidades para uma estratégia ABM eficaz. O objetivo é estabelecer prioridades para os líderes que estão alocando recursos e projetando fluxos de trabalho baseados em contas. O ABM não é uma ferramenta. É uma estratégia.
É um mito que a liderança do pensamento e o marketing de conteúdo, por exemplo, só são úteis nos estágios iniciais do processo de compra. Os compradores estão sempre à procura de novas ideias e abordagens ao longo do ciclo de vendas, portanto, há um papel a ser desempenhado pelo marketing em cada etapa. Na maior parte do B2B, e especialmente com SaaS ou qualquer negócio “como um serviço”, o relacionamento é tudo. A forma como vendemos é ” aterrizar e expandir”. Não se trata de grandes transações únicas, mas sim de valor contínuo e revisões constantes de novas maneiras de fortalecer o negócio do cliente. É por isso que as empresas investem em produtos e equipes de sucesso do cliente. O marketing tem um papel realmente importante a desempenhar no constante fortalecimento e aprofundamento das relações com os clientes existentes. Há uma maior integração entre marketing, vendas e sucesso do cliente.
A ABM é, antes de tudo, entender o que seus clientes prioritários realmente precisam, trabalhando de perto com vendas e criando conexões personalizadas com esses clientes para falar sobre as soluções que podem fornecer valor real. Você pode fazer isso com o mínimo de tecnologia e com as principais habilidades de marketing que remontam a décadas atrás. Certamente, a tecnologia pode ajudar enormemente, mas os melhores ABM-ers são orientados para os negócios, para as vendas e estratégicos acima de tudo. Eles entendem os clientes, o valor comercial e o processo de compra, e depois adaptam programas para apoiá-los.
Enquanto a maioria das organizações B2B assume que precisam de grandes orçamentos ou de um complexo conjunto de tecnologias para ver resultados com a ABM, os dados contam uma história diferente: Das empresas que utilizam atualmente a ABM, quase metade (45%) tem menos de 500 funcionários e quase um terço (32%) tem menos de 100.
Comece o ABM engatinhando
A verdade é que é possível adotar ABM com uma equipe de 2 ou 3 pessoas e um orçamento realista, respeitando o perfil da sua empresa, desde que se adote uma estratégia e os processos corretos.
- Identificar e focar nos 20% das contas que gerarão 80% da receita, indicações e estudos de caso.
- Adaptar suas mensagens para se tornar uma escolha irresistível para suas contas alvo.
- Definir os objetivos corretos para suas campanhas ABM (geração de leads, expansão, ativação, renovações) e desenvolver playbooks que podem ser compartilhar fora do departamento de marketing
- Aquecer, conectar e qualificar suas contas alvo, para saber se elas estão em processo de compra – e para poder personalizar a abordagem e torná-la 100% relevante para suas prioridades e desafios atuais.
- Adaptar o conteúdo a diferentes personas de uma mesma organização
- Orquestrar e executar campanhas piloto ABM.
- Conseguir a adesão de executivos e vendas
- Trazer Vendas a bordo e desenvolver um playbook de vendas
- Medir, refinar e dimensionar o ABM para outras verticais ou mercados.
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