Geração de leads: Por que muitas empresas B2B insistem em focar nela de forma isolada?

Geração de Leads só foca em “ser encontrado”, mas não adianta ser encontrado e ser uma marca desconhecida cujo prospect ainda não confia. É preciso construir a marca e educá-los.

CAUSAS QUE EXPLICAM O FOCO NA GERAÇÃO DE LEADS

Querem os resultados imediatamente. Muitas delas têm pressão dos investidores ou são lideradas por CEOs/CROs que não têm uma visão adequada de marketing e assumem que o marketing tem tudo a ver em conscientizar os clientes de que seu produto existe, acreditando que basta o Marketing gerar leads que Vendas vai conseguir fechar a quantidade de negócios necessária.
Cobram que o Marketing arrebanhe o maior número possível de prospects em seu funil e envie “leads” para vendas.
Vendas se concentra no outbound e o Marketing foca em inbound e MQLs
A geração de leads é mais fácil e mais rápida de começar.
Na geração de leads, a atribuição da receita às campanhas é mais fáceis de se realizar com softwares de análise e dão a impressão de serem mais previsíveis do que as de geração de demanda.
A geração de demanda pura não é previsível. Você não pode controlar os resultados do conteúdo, atividades de demanda e a qualidade das oportunidades.
Estabelecem para o Marketing objetivos como:
- Gerar mais leads
- Criar bons slides e imagens para o social
- Realizar atividades aleatórias sob demanda de vendas e execuções
Acrescentam um monte de funções de eficiência e de curto prazo – essencialmente suporte operacional para vendas

CONSEQUÊNCIAS EM FOCAR SÓ NA GERAÇÃO DE LEADS

Com base nessa expectativa, na maioria dos casos, o Marketing vai se concentrar no marketing de performance e na geração de leads, porque eles podem ser mensurados pelo software de atribuição e podem ser “comparados”.

As atividades de marketing ficam limitadas a :
- Criação de conteúdo baseado em pesquisa de palavras-chave ao invés de insight sobre a jornada do comprador
- Conteúdo autopromocional mascarado como educativo
- Distribuição de conteúdo com foco na geração de tráfego para o website e MQLs, em vez de promover o consumo nativo em locais onde seus compradores já estão.
- e-books fechados por formulários para obter contatos que são transferidos para Vendas como leads.
- Landing Pages que promovem solicitação de demonstração sem dar uma ideia do que se trata o produto, preço, casos de uso etc.
- Redação de scripts e criação de cadências automatizadas para SDRs
- Criação de conteúdo “orientado a características” para “vender” o produto
- Webinars que são apresentados como eventos educacionais, mas na realidade são puros discursos sobre produtos.
Marketing gasta seu tempo apoiando Vendas, mas falha em atividades estratégicas de longo prazo como Pesquisa de Cliente e Estratégia de Produto.
A equipe de marketing se torna um tomador de pedidos recebendo tarefas de vendas e de executivos.
Vendas rejeita os leads de marketing e leads de marketing não se convertem em vendas.
As equipes de vendas não acreditam no Marketing porque simplesmente não veem o impacto do marketing nas vendas e na receita.
Alto custo de aquisição (CAC) e baixas taxas de ganho
Vendas vai gastar 70% do tempo lidando com leads que não estão devidamente qualificados e nem no momento de comprar.
Falta de insights do cliente
Falta de posicionamento e diferenciação
Mensagens não validadas pelos clientes e compradores
De 30% a 50% do tempo de vendas será gasto em prospecção improdutiva
As equipes de marketing não maduras geram muita atividade aplicando táticas através da tecnologia, que não estão alinhadas com a estratégia de negócios. As metas adotadas não são as mais efetivas. Muitas dessas atividades é de vendas usando canais de marketing.
Acabam fazendo segmentação incorreta e com baixo desempenho.
Vendas trabalha num pipeline de baixa qualificação e perde o timing de entrada nas negociações.
A estratégia com visão imediatista GTM da empresa e a falta de pensamento a longo prazo, não é escalonável e não vai atender às expectativas e necessidades de receita.
A geração de leads pura destrói a marca, queima o mercado, gera taxas de resposta miseráveis e CAC alto.
Essas empresas passam anos mudando os profissionais de marketing, agências de marketing e SDRs para obter resultados no curto prazo, mas não estão prontas para dedicar o mesmo tempo para investir em processos que produzem ganhos e crescimento a longo prazo.

SOLUÇÃO PROPOSTA

Adotar um mix híbrido de geração de leads com geração de demanda, com visão do funil completo, para balancear o curto prazo com o longo prazo, obter ganhos rápidos e mostrar que você pode criar esse pipeline enquanto está construindo o longo prazo.

Trata-se de alavancar dados de intenção, conectar e construir relacionamentos, identificar oportunidades, educar e nutrir, para que os compradores façam escolhas a seu favor.

O problema só será resolvido quando a empresa tiver um alinhamento claro:

Qual é o papel do marketing na empresa?
Como pode ser criada a demanda e a conscientização?
Como rastrear, capturar e converter a demanda?
ICP e lista de contas estratégicas (TAL)
Posicionamento
Critérios de engajamento da conta
Aquecimento e ativação de playbooks

Vendas não pode substituir o Marketing, e o Marketing não pode substituir as Vendas. É um jogo de equipe, cada um tem seu próprio papel e função.

Funções do Marketing:

Criar consciência
Gerar e capturar a demanda
Aquecer as contas alvo
Priorização de contas (dados de intenção)

Funções de Vendas:

Ativação
Nutrindo com toques sem discurso de vendas
Relacionamento e expansão

O papel da geração de demanda no funil completo de marketing:

Alavancar dados de intenção, conectar e construir relacionamentos, identificar oportunidades, educar e nutrir, para que os compradores façam escolhas a seu favor.