Nesse post abordo a segmentação do TAM – (Mercado Total Endereçável).
No post anterior, dei uma visão geral a respeito da lógica dos blocos de segmentação, e o tipo de segmentação que cada um deles requer. Nos próximos, vou dar continuidade detalhando melhor cada um desses blocos.
O TAM idealmente desafia você a identificar quantas contas em cada setor alvo podem existir, e qual seria o potencial total de Receita Recorrente Anual (RRA) desse mercado. O resultado do TAM deve fornecer direção para segmentação das indústrias-alvo e tamanhos de empresas para ajudá-lo a construir sua lista de contas-alvo inicial.
O TAM é especialmente útil quando se trata de estimar o tamanho de um determinado mercado e pintar um quadro estimativo do potencial de oportunidade financeira. É mais utilizado para fornecer parâmetros para empresas que reúnem estratégias de go-to-market, ou que estão planejando se apresentar a potenciais investidores.
Todos os segmentos têm diferentes necessidades, objetivos e razões para comprar. Todos os segmentos não são criados de forma igual. Alguns deles podem gerar 10x-20x mais receita do que outros.
Durante esta etapa de pontapé inicial, determine os segmentos de audiência que fornecem o maior valor para seu negócio e que possuem o maior potencial de receita. Neste ponto, você ainda não será capaz de construir campanhas e programas robustos para cada persona ou indústria. É hora de se concentrar nos segmentos alvos mais valiosos.
O TAM deve passar por uma primeira segmentação para permitir que a equipe se concentre nas áreas de maior oportunidade e restrinja o ambiente em que sua empresa opera.
Os 3 passos para definir os segmentos de mercado mais lucrativos.
1- Análise da Receita por Mercado e Vertical
Analise a receita histórica, a taxa de rotatividade, o ACV e o número de clientes para definir o primeiro conjunto de mercados e segmentos a serem focados.
Normalmente, você terminará com 5-7 segmentos que geram >80% da receita.
Se optar em trabalhar com um fornecedor de dados de terceiros, você pode obter uma lista precisa de contas em seu mercado que corresponda ao seu perfil alvo.
A segmentação pode ser feita através de ferramentas que filtram o mercado por tipo de indústria, tamanho de empresa e localização geográfica.
O objetivo é segmentar mercados de alta performance e criar uma lista alvo de empresas segmentadas por indústrias e território, para poder depois priorizar as contas alvo através de uma segmentação mais aprofundada e específica.
2- Análise das características dos melhores clientes dos segmentos
Para definição dos critérios que serão utilizados como critérios de segmentação não padronizados num quadro de pontuação de segmentação de mercado.
Um conjunto definido (que pode ser afinado) de critérios de segmentação padrão, incluindo:
- Concorrência
- Tamanho do segmento
- Valor de tempo de vida
- Crescimento do segmento
- Sensibilidade ao poder de compra/preço
- Potencial de advocacia
- Histórico
- Acessibilidade aos tomadores de decisão
- Rentabilidade
A etapa seguinte é pontuar os segmentos através dos critérios não-padronizados mencionados na etapa anterior.
Desta forma, será capaz de o fazer:
- Obter uma visão holística dos segmentos de mercado alvo,
- Selecionar os segmentos mais promissores,
- Criar um ICP cristalino,
- Desenvolver os seus processos de marketing e vendas com base na forma como os clientes de um segmento específico compram.
3- Pesquisa de clientes.
Para cada um dos segmentos mais promissores identificados é preciso pesquisar como pesquisam e compram produtos como o que ofertamos, e o que influencia as suas decisões de compra.
Os 6 grupos de perguntas a formular aos clientes durante a entrevista:
- Gatilhos de compra. O que os leva a começar a procurar produtos como o seu?
- O processo de pesquisa. Onde e como é que procuram? Que informações estão à procura? Que perguntas têm quando avaliam e comparam diferentes produtos?
- Processo de tomada de decisão. O que influencia a sua decisão? Quem está envolvido na aprovação da compra do produto?
- O valor. Que resultados comerciais é que o produto gera para o seu cliente?
- Funcionalidade. Quais são as necessidades do negócio para utilizar o produto? Que desafios resolve o seu produto?
- Os canais. Onde é que os seus clientes obtêm informações industriais ou profissionais? Quem é que eles seguem?
Este conhecimento ajudará a:
- Melhor qualificar as contas e refinar o ICP.
- Melhorar o seu posicionamento, proposta de valor e envio de mensagens
- Melhorar o seu mix de vendas, lançamentos e anúncios
- Criar conteúdo que os seus compradores estão a pesquisar
Adaptar o marketing e vendas à forma como os clientes compram.
O Mercado Total Endereçável não é apenas um número para estimar oportunidades de mercado. É um conjunto de guias que podem ser usados para operacionalizar a construção de listas através de uma maior modelagem e segmentação.
O resultado de um TAM bem definido é inevitavelmente um maior sucesso de vendas; você também verá melhor retenção de clientes e maiores taxas de renovação, porque sua equipe de vendas está visando apenas aquelas contas que são bem alinhadas. O efeito de um TAM bem definido ressoa ao longo de todo o ciclo de vendas.
O TAM – (Mercado Total Endereçável), é um ponto de partida para a sua estratégia de go-to-market baseada em contas.
