Para gerar demanda direta, não queira empurrar os leads ao longo de um funil prematuramente após eles terem feito um download de seu conteúdo numa landing page.
Concentre-se na demanda direta e na intenção declarada.
Estatísticas afirmam que só entre 1% a no máximo 5% dos do seu público-alvo está no momento de compra ativa. Então não adianta pressioná-los antes da hora.
Libere seus conteúdos dos formulários das landing pages. Invista em conteúdo de valor para criar conscientização, educar, gerar confiança e orientar o comprador.
Comece a gerar demanda com alto grau de intenção, com contatos que preencham um formulário para solicitar uma demonstração ou informações / conteúdo adicionais.
Ponha foco no Dark Social e no Dark Funnel.
Dark social se refere aos compartilhamentos “invisíveis” através de canais privados como aplicativos de mensagens, mídias sociais, e-mail e texto, ou seja: qualquer canal privado em que seu público está compartilhando seu conteúdo e que não pode ser rastreado.
O “dark funnel” é um termo que significa os lugares que os compradores estão engajando e tomando decisões que nenhum software de atribuição ou rastreamento pode contabilizar”. É um funil invisível, fora do seu website.
Veicule anúncios nas mídias sociais para gerar conscientização, para construção da marca e compartilhar conteúdo livre.
Disponibilize a eles o conteúdo sem restrições do fundo do funil, que é mais focado no produto, como trechos de vídeo, testemunhos e casos de uso que são sem fricção e sem agregação.
Redirecione para o funil especificamente os usuários que se engajarem com conteúdo específico. O custo por lead desses usuários engajados e com intenção para suas palavras-chave específicas é bem mais baixo do que o custo por lead genérico, e com maior qualidade. No final, comparando com a taxa de conversão para fechamento, de leads que gira na média em torno de 0,2% / 0,3%, pode-se obter uma taxa de conversão por volta de 4%, trabalhando menos leads.
Passos para gerar demanda direta
Abandone as métricas tradicionais de MQLs e comece a usar métricas de nível de intenção (baixa/ média / alta) junto com alinhamento ao ICP no funil de marketing.
É preciso abordá-los de uma forma previsível e que possa ser escalonada. O principal desafio com esta abordagem é gerar demanda direta suficiente para manter a velocidade e a receita que a empresa precisa para crescer.
Foco nas métricas de conversão de nível de intenção
Crie uma função especializada para um MDR-Representante de Desenvolvimento de Marketing que se senta no lado das vendas na organização. Esse cargo deve ser encarado como uma promoção dentro da organização de vendas B2B.Eles lidam com toda a demanda de intenção direta gerada como uma equipe de marketing.
Nesse caso, para abordar leads de maior intenção, não pode ser um MDR júnior para fazer a abordagem. O MDR vai falar com alguém maduro que pretende comprar. Estes compradores querem ter conversas sobre temas complexos relativos a seus produtos / serviços, e realmente querem falar com representantes experientes.
Mantenha um SLAs muito curto nos MDRs. Eles precisam acompanhar os leads diretos de inbound dentro de cinco minutos. Isso significa um telefonema se houver um número ou um e-mail, se não houver. Esta é outra razão para manter este papel especializado e separado de Vendas.
Identificar canais fontes de alta intencionalidade
Identifique seus canais de alta intenção e fontes de leads para capturar a demanda. É o marketing tradicional pago e de desempenho orgânico. Assegure uma boa classificação em todas as palavras-chave de alto volume e alta intensidade, tanto do ponto de vista orgânico como do pago.
Transforme sua equipe de conteúdo em uma agência de mídia
Adote uma mentalidade editorial na produção de conteúdo para os canais em que estão os seus compradores. Significa produzir conteúdo especializado no assunto em escala e otimizar para o consumo no canal, em vez de atribuição.
Descubra os tópicos que são de maior interesse para os seus compradores hoje em dia. Os compradores preferem consumir conteúdo sem serem redirecionados para outro lugar.
Pesquisar e descobrir tendências e assuntos que estão gerando alto engajamento relacionado às ofertas da empresa, envolvendo liderança de pensamento de líderes do mercado.
Entrar em contato com estes influenciadores e convidá-los para postar no blog ou desenvolver conteúdo relacionado, informando a fonte.
Realizar entrevista via Zoom e gravar, disponibilizando no blog após aprovação do entrevistado.
Promover o conteúdo do blog via mídias sociais (dark social)
Dedicar recursos na distribuição do conteúdo livre
Invista na distribuição de conteúdo livre de formulário. Tenha alguém responsável por essa distribuição em tempo integral, ou sua nova abordagem de inbound não vai funcionar. A ideia por trás da distribuição é produzir conteúdo que seus compradores valorizam para que eles compartilhem com seus pares.
Essa é a fonte de informação mais valiosa e confiável para seus compradores neste momento. Mas, como em todas as técnicas de marketing, você precisa elaborar uma estratégia e uma estrutura antes de começar.
Rotule os diferentes tipos de conteúdo que você está produzindo para preencher essa estrutura e descubra o que você quer fazer com esse conteúdo. Você precisa ser muito ágil em sua abordagem. Precisa se preparar quando souber o que vai decolar e ser merecedor de uma distribuição de mais alto nível.
Compreenda o tipo de tópicos sobre os quais as pessoas escrevem e depois também o formato.
Tenha em mente que grande parte de sua distribuição acontecerá no dark social com compradores compartilhando seu conteúdo. Seu distribuidor de conteúdo vai ter que estar nessas plataformas, respondendo e monitorando conversas para ver o que está recebendo tração e o que não está. Eles então alimentarão esta informação e quaisquer tópicos de tendências de volta à sua equipe de conteúdo para que você possa fornecer ao seu público o valioso conteúdo que eles querem ver.
Ninguém está consumindo esse conteúdo porque eles têm que preencher um formulário, cujo email com link provavelmente vai ficar na caixa de entrada, e cairá no esquecimento de lê-lo. Portanto, o valor em ter esse conteúdo de livre visualização é enorme.
Se você executar um webinar sobre um tópico que você sabe que tem muito interesse, crie trechos da gravação e lance-a de forma livre através de anúncios pagos no LinkedIn e Facebook
Meça o sucesso do seu webinar focando em:
A qualidade do conteúdo.
O engajamento do público durante o evento ao vivo.
A distribuição do conteúdo após a conclusão do webinar.
Construa planos robustos de distribuição de webinars, crie “páginas sob demanda” para hospedar trechos de acesso livre e aumente a frequência dos webinars.
Lista de verificação, uma vez que seu webinar esteja disponível:
Criação de uma página de recursos, com acesso livre
Definir a duração em segundos do clip.
Decidir se o clip será animação ou vídeo.
Decidir se ele vai se tornar um podcast.
Repropor anúncios de conscientização LinkedIn/Facebook
Compartilhar com a equipe de conteúdo para uso em páginas do blog/SEO.
Compartilhar com a equipe de performance para anúncios de fundo de funil.
Repropor em slides- Slideshare.
Decidir os canais de distribuição.
Planejar acompanhamento via email.
O webinar pode virar uma série?
Execute um segundo funil para o mesmo público que se engaje mais com a empresa, no que ela faz e nos resultados que eles pode obter com os produtos/serviços – tudo isso também sem complicações.
Os tipos de conteúdo que funcionam muito bem para este segundo funil são:
Estudos de caso.
Videoclipes de nossas demonstrações.
Ferramentas gratuitas.
Mensuração do Impacto
Os leads diretos com intenção declarada são valiosos porque eles querem conversar conosco e, muitas vezes, os ciclos de vendas são muito mais curtos. O que você deve observar ao medir seu sucesso aqui?
A RECEITA é claro!
Então meça as correlações indiretas. Veja os gastos, os gastos por canal e o aumento dessa demanda direta. Adicione um formulário de auto atribuição na página de agradecimento da demonstração, onde pergunta às pessoas como elas ouviram falar de da empresa.
Você pode ver dentro de um prazo de 30 dias se alguém vier ao seu website e solicitar uma demonstração depois de ter visto alguns dos anúncios divulgando conteúdo de acesso livre em execução, o que lhe dá uma compreensão correlata do dinheiro que você está gastando e do impacto que está tendo.
Resumindo
Faça de 80% de seus anúncios pagos nas mídias sociais com acesso livre para o público-alvo uma mistura de TOFU e BOFU.
Dobre seu foco no social orgânico.
Adote uma abordagem editorial do conteúdo.
Construa conteúdo autoritativo em escala e velocidade.
Tenha alguém focado em tempo integral na distribuição de conteúdo.
Empregar MDRs dedicados e experientes.
Mais importante, inscreva-se para uma meta de receita e afaste-se dos MQLs. Isto abrirá todas as possibilidades.
