CMO B2B: Como conquistar autoridade junto a alta administração

Conquistar autoridade junto a alta administração é o caminho para promover mudanças no marketing.

Estamos num momento em que muitos CMOs estão sendo avaliados de forma errada, pressionados a gerar resultados e pretendendo migrar da geração de leads para geração de demanda.

A alta administração precisa ser educada e convencida que o Marketing deve assumir um papel estratégico, e que a mudança na forma de abordagem implica na mudança de vários aspectos do marketing.

As métricas de avaliação do marketing precisam mudar e isso deixa a alta administração insegura.

Apresento a seguir algumas sugestões de ações, sem pretensão de ser abrangente, que os CMOs B2B podem adotar nesse sentido.

Acho que os pontos podem constituir uma boa iniciativa para aprofundar a discussão na comunidade de profissionais B2B. Comentem, alterem e complementem.

Preparação

Avaliar a cultura da empresa
Cultivar uma visão de negócio
Incutir uma visão de métricas qualitativas e quantitativas e ROI, para tomada de decisões.
Adotar linguagem e a mentalidade dos outros executivos da alta administração.
Papel estratégico – Atuar como um gerador de valor, não como mero facilitador de vendas ou um produtor de campanhas

Avaliação do grau de maturidade da área de Marketing

Avaliar a capacitação e conhecer o potencial das pessoas da equipe
Auditoria das tecnologias de marketing em uso.
Auditoria da qualidade e complementariedade dos Dados
- Dados consistentes – confiáveis, atualizados e completos.

Auditoria de conteúdo- estratégia e otimização
Integração de fontes de dados de contas – visão 360
Grau de maturidade analítica
Auditoria da estratégia GTM
Reunião com a equipe para discutir desafios e gargalos

Desenvolver bom relacionamento com outros departamentos

Alinhamento com os executivos e vendas

Perseguir o alinhamento estratégico
Alinhamento de Expectativas
- Educação dos stakeholders a respeito de geração de demanda baseada em contas e prazos
  - Mudança na forma de abordagem de todos os aspectos do Marketing
  - Mentalidade de longo prazo de entrega de receitas
  - Expectativa de resultados no tempo
  - Consistência
  - Mudança nos tipos e forma de mensuração de métricas
Alinhamento organizacional e operacional/processos
- Alinhamento Marketing /Pré Vendas /Vendas/ Sucesso do Cliente/ Metas de Negócio
- Alinhamento cross-funcional com KPIs comuns
- CX- Foco contínuo na experiência do cliente.

Desenvolver um diagnóstico da situação

Plano de Metas

Iniciativas chave para eliminar lacunas, gargalos, fricções e otimizar resultados.
Analisar e alinhar as receitas correntes com as metas de receita total e segmentada (ACV, ciclo de vendas, taxa de sucesso) por nível, receita líquida-nova vs receita de renovação, verticais e regiões
Análise das negociações (GANHAS- maiores e mais rápidas, PERDAS- maiores, critérios de qualificação)
Análise das fontes (programas e canais) de geração de demanda.
Análise dos desafios encontrados para o atingimento das metas
Alinhamento sobre Público-alvo, verticais, região, Metas e métricas
Forjar uma aliança explícita com a área financeira
Papel do Marketing na empresa
Definição das métricas para mensurar a eficácia do Marketing
Definir necessidades de investimento (Capacitação/Tecnologia)
Definição das iniciativas e metas funcionais alinhadas aos objetivos de negócio e o respectivo orçamento condizente
Estabelecer um plano de trabalho de gerenciamento de mudanças por fases.
Definir a cadeia de mensurações e métricas entre atividades, programas, objetivos e resultados – forma a base para dashboards de marketing.
- Alinhar o orçamento com a segmentação de programas e ciclo de compra
Assegurar alinhamento de metas e procedimentos entre Marketing & Vendas
Estabelecer linhas de base e metas de desempenho baseadas em resultados para cada programa e acompanhamento dos resultados.
Previsão de receitas (3 cenários)