Os profissionais de marketing devem primeiro compreender, desenvolver, e documentar a jornada do comprador antes de querer orquestrar o seu engajamento com os prospects / clientes.
Um estudo do Content Marketing Institute mostrou que 61% dos profissionais de marketing dizem que o seu maior desafio em termos de conteúdo é “criar conteúdo que tenha apelo nas diferentes fases da jornada do comprador”. Esse fato por si só sublinha a importância de orquestrar a jornada do cliente.
Orquestrar a Jornada do Comprador não é:
- Um conjunto de tecnologia
- Um funil ou conjunto de métricas de conversão
- Um caminho inicial e linear para a compra
- Apenas a tarefa de organização do serviço ao cliente
- O que acontece após a compra inicial
- Algo que não se pode dar ao luxo de ignorar
A orquestração da jornada do cliente requer o alinhamento e a coordenação de várias equipes (Marketing, Vendas, CX e TI) para ser bem-sucedida. Garantir este alinhamento desde o início irá gerar melhores resultados, e assegurar que todos estão a bordo com este novo método de alcançar e engajar os seus clientes.
A orquestração da jornada do comprador é uma estratégia cuidadosamente definida que proporciona engajamento significativo do cliente em todas as fases da jornada. Esta estratégia é então viabilizada pela tecnologia.
Os macros estágios do ciclo de vida do cliente podem ser representados assim:
- Engajamento da audiência
- Branding
- Produto / Serviço
- Processo de Compra
- Entrega / Adoção
- Suporte ao Cliente
- Retenção/ Cross & UpSelling/ Expansão
- Advocacia do Cliente
Conheça suas personas e contas do ICP em profundidade
- Papéis das personas envolvidas, conteúdo, canais de preferência e suas jornadas;
- Pesquise o segmento da indústria – identificar tendências e eventos de impacto;
- Colete informações com a linha de frente – Vendas e Sucesso do Cliente;
- Utilize a tecnologia/aprendizagem da máquina/dados de intenção & análise preditiva (AI) para extrair os seus dados, ganhar melhor visão da jornada e comportamento do cliente.
Em vendas complexas não é possível proporcionar experiência sem orquestração
- Orquestração + CX = Bons resultados
- Clientes com o as melhores experiências passadas gastam 140% mais do que aqueles com experiências pobres;
- Clientes que deram pontuações mais altas de CX tendem a se tornar fiéis por mais de 6 anos em relação aos que dão pontuação mais baixa.
- Protege em 32%, dos concorrentes, nas ocasiões de renovação e recompra.
Tecnologias que viabilizam a orquestração
- Sistemas de Engajamento – web, mobile, social media, chat etc.
- Sistemas de Inteligência – Dados de Intenção, Análise preditiva, pesquisa de clientes etc
- Sistemas de Registro – CRM, SAM/PAM, ERP, ITSM
Mensuração dos Resultados
Se houver duas, três ou cinco pessoas representando uma conta, que é tipicamente o que se vê em B2B, todos estes toques são mapeados para uma única linha temporal.
A mensuração varia de acordo com o nível de maturidade.
ESTÁGIO 1
- Falta de conexão da mensagem da marca aos empregados
- Personas de clientes ideais não documentadas
- Sem visão da jornada do cliente de ponta a ponta
- Silos organizacionais e de dados
- Foco em vendas/fornecedor
ESTÁGIO 2
- Consciência da estratégia de experiência do cliente
- Reconhece a necessidade de educar os empregados sobre a promessa de marca.
- Ideia de perfis de clientes ideais – não documentado.
- Visão limitada em partes da jornada do cliente
- Documentação limitada a inexistente
- Consciente dos desafios organizacionais e de dados
ESTÁGIO 3
- Conscientização da CX para além da aquisição (marca,
- experiência de compra)
- Compromisso em educação ad hoc da marca aos empregados
- Perfis ICPS documentados
- Visão definida, mas não completa, em múltiplas fases da jornada do cliente
- Começando a abordar os desafios organizacionais e de dados
ESTÁGIO 4
- Mandato top down sobre a experiência do cliente
- Empregados habilitados e equipados sobre a promessa da marca da empresa
- Perfis documentados de ICPs para cada interação com o cliente
- Visão definida da jornada do cliente de ponta a ponta
- Planejamento da organização orientado para o cliente – estratégia de nutrição de dados de inteligência do cliente
ESTÁGIO 5
- Estratégia documentada de experiência do cliente através de
- todos os departamentos e todas as interações com os clientes
- Todos os empregados habilitados, equipados e capacitados para proporcionar ao cliente uma experiência baseada na promessa da marca.
- Perfis ICPs dinâmicos e insights do cliente
- Jornada/orquestração dinâmica do cliente
- KPIs comuns para medir o impacto organizacional da experiência do cliente e incentivos em vigor
- Utilização de CX como produto, ou seja, diferencial competitivo
