Como aperfeiçoara a mensuração do Marketing B2B

Este conteúdo se baseia num relatório resultado da parceria Align BI e Demand Metric que explora o estado atual da mensuração de marketing B2B, e as principais diferenças entre níveis de sofisticação e maturidade da mensuração do marketing para cumprimento das metas.

A mensuração do marketing é um meio fundamental para estabelecer, alcançar e exceder as metas organizacionais. Entretanto, as abordagens de mensuração de marketing, tais como onde residem as métricas de marketing, seu uso, sofisticação em relatar o ROI, e direcionamento de decisões de otimização, podem diferir significativamente de uma equipe para a outra.

Diretrizes a serem seguidas

• O desempenho do marketing melhora quando os dados são centralizados/consolidados.

O armazenamento de métricas em um banco de dados ajuda organizações de marketing excederem as metas. As empresas de melhor desempenho agregam dados de métricas de marketing em um banco de dados.

• Obter uma visão de 360 graus do cliente é fundamental.

Os profissionais de marketing que aproveitam os dados para obter uma visão completa do cliente são mais propensos a exceder seus objetivos.

• Os dados só são valiosos depois que a confiança é estabelecida.

Confiança e segurança na precisão nas métricas do marketing têm um impacto significativo na superação das metas. Faça higienização de dados.

• Os profissionais de marketing devem ser implacáveis em sua busca em medir o ROI.

A superação dos objetivos está fortemente relacionada à capacidade de relatar o ROI por tipo de canal.

• Modelagem de Mix de Mídia

Desenvolva uma modelagem de mix de mídia geral ou com atribuição para medir resultados e permitir otimização.

• Sofisticação melhora desempenho de marketing.

A utilização de ferramentas mais avançadas como software de atribuição com ferramentas como Snowflake, conectores ETL, Python/R, e/ou ferramentas de visualização combinado com táticas de auto atribuição, permite entender melhor a jornada do comprador e otimizar o desempenho.

• Mensuração do marketing B2B é uma atividade de equipe.

A dedicação de pessoas com as habilidades certas para analisar dados está correlacionada à superação das metas. Empresas de melhor desempenho contam com analistas de dados dedicados empoderados com orçamento.

• Equipe-os com a tecnologia necessária

Disponibilize a essa equipe as ferramentas, tecnologia, e treinamento necessários para possibilitar a mensuração do Marketing

Capacidade de Mensuração

A capacidade de mensuração está relacionada com a capacidade de examinar onde os dados das métricas de marketing residem, como são utilizados, e como a empresa classifica sua habilidade de ter uma visão completa de 360 graus de seus clientes.

• Centralize os dados num CDP

Um CDP permite integrar dados de diferentes fontes (SAM, CRM, LinkedIn, Chat bot, plataformas de anúncios etc.) fornecendo uma visão de 360 graus do comprador.

Um bom indicador da maturidade de uma organização no que diz respeito à mensuração do marketing é a capacidade de obter uma visão agregada de 360 graus de todos os dados do cliente em um só lugar

• Utilize os dados para tomada de decisões

Use um CDP ou banco de dados para fazer atribuição baseada em regras ou modelagem de dados para otimizar a tomada de decisões de marketing.

Sofisticação das métricas

Trata-se da capacidade para rastrear dados de marketing, a confiança que eles refletem na acuracidade das métricas, e sua habilidade de informar sobre o ROI.

• Capacidade de rastreamento

Utilizar um sistema de atribuição híbrido (mix de software de atribuição que relata o último toque com auto atribuição via formulário – “como você ficou sabendo da empresa?”

A utilização de um CDP ou banco de dados aumenta a capacidade de rastreamento de contribuições de canais, curvas ROI através desses canais (incluindo marca e RP), ROIs por mercado, recomendação de mix ótimo de gastos e resultados previstos utilizando taxas de conversão dinâmicas.

• Precisão dos dados

Os dados analíticos em seu estado bruto nativo, possuem utilidade limitada. Há muitas vezes dados sujos ou incompletos que requerem limpeza, transformação, e agregação em um banco de dados antes que se torne uma informação útil que gere insights. A credibilidade e a confiança em métricas acuradas de marketing é claramente um vetor no desempenho do marketing.

• Reporte do ROI

Historicamente o ponto fraco do Marketing. A capacidade de informar sobre o ROI exige algum nível de proficiência em métricas de marketing.

O poder de informar sobre o ROI vem quando uma organização pode fazê-lo a nível de canal, de preferência combinando os resultados de marketing com os gastos no mercado.

Tecnologia e modelos de mensuração

Os modelos e as tecnologias de marketing usadas para rastrear os resultados das atividades de marketing.

Mede a confiança em alguns desses modelos e a eficácia que as organizações tiveram usado suas ferramentas e tecnologias de mensuração de marketing.

• Combinação de atribuição com modelagem de mix de mídia

A atribuição tem desfrutado da percepção como o auge do modelo de marketing para rastrear resultados. A Modelagem de Mix de Mídia (MMM), bem conhecida nos círculos B2C, está fazendo incursões em B2B. A MMM ajuda o marketing a encontrar um mix de gastos ideal, utilizando análise de regressão para identificar o efeito de cada canal no resultado do negócio.

A adoção da Modelagem de Mix de Mídia (MMM), está associada a uma maior probabilidade de atingir as metas de marketing. É baseada na compreensão do que o modelo é, como funciona, e como implementá-la.

Entretanto PMEs enfrentam dificuldades na implantação devido à falta de entendimento.

Os modelos de mix de mídia adotam uma abordagem de aprendizagem de máquina. Em vez de tentar atribuir crédito aos micros caminhos, eles olham para as relações macro.

Eles levam apenas alguns dias para chegar ao primeiro modelo, e algumas semanas para tomar decisões.

Em vez de tentar dar sentido aos caminhos complicados, eles olham para a relação macro e para as fases de canal e jornada.

Eles coletam e modelam utilizando orçamentos de canal. Incluem todos os canais de marketing.

O melhor de tudo é que eles fazem recomendações de mix de canais para que você possa agir rapidamente a partir deles.

• Uso de tecnologia

As empresas de melhor desempenho alcançam melhores resultados porque são mais propensos a usar um banco de dados, e sua caixa de ferramentas tecnológicas é mais bem abastecida, e são mais adeptas ao uso dessas ferramentas.

• Confiança na atribuição do Marketing não impacta no desempenho

Sistemas de atribuição podem ser difíceis de se implantar.

Eles tentam atribuir crédito a caminhos muito complicados através de muitas pessoas e canais.

Eles não incluem orçamento nativamente (algumas novas opções de software o farão, mas veja o próximo ponto…)

Eles não incluem todos os canais de marketing.

No final das contas, eles não lhe dizem o que fazer mais ou menos. Eles são mais como uma estatística descritiva.

Independentemente do segmento, o nível de confiança na atribuição de marketing para refletir com precisão o impacto do marketing e atribuir crédito é quase idêntica.

Considerando a complexidade e a disciplina necessária para fazer o rastreamento e análise dos dados e fazer a atribuição corretamente, deve-se perguntar se parte dessa confiança é inapropriada.

• Atribuição gera boas decisões para otimização

Para empresas maduras a atribuição funciona bem, gerando decisões para otimização de resultados.

• Empresas de baixo desempenho enfrentam falta de ferramentas que permitam mensuração do marketing.

A falta de ferramentas está dificultando o desempenho das empresas de baixo desempenho. Existe uma correlação forte. A maioria não possui ferramentas ou no máximo algumas que não são suficientes.

 

Pessoas e Processos

A adequação dos talentos necessários para permitir a correta mensuração do marketing, assim como a maturidade do processo de mensuração.

• Pessoas capacitadas para permitir a mensuração do marketing

É necessário investir em pessoas e em capacitação para permitir a mensuração do marketing.

Empresas de alto desempenho possuem uma equipe de analistas de marketing, operação de marketing, ou analistas de dados de marketing com autoridade orçamentária estabelecida.