Você está aqui: 2GetMkt > Blog > B2B Marketing > Entender a jornada do comprador B2B é fundamental
Uma compreensão profunda da jornada do comprador B2B, permite melhorar a taxa de ganhos – tanto em termos de quantidade, quantidade e de velocidade.
Embora seja impossível capturar e monitorar completamente toda a jornada de compra (que não é linear) e processo de decisão; mapear esse processo ajuda a entender as preferências e interações dos canais, e quando se agrega dados do ciclo de vida do cliente, fornece uma visão de quando e como ele é influenciado.
O mapeamento ajuda a entender ou definir o processo de compra, criar um modelo que vai orientar a abordagem por todos os envolvidos.
Na elaboração do mapa, envolva todas as pessoas internas em contato com os clientes (vendas, marketing, atendimento ao cliente, marketing de produto), bem como as personas dos próprios clientes.
Como abordar o processo de compra do cliente
Adote a análise de desempenho, invista em treinamento e tecnologia e simplifique seus processos para reduzir a fricção e o tempo de resposta entre compradores e vendedores. À medida que se aumenta a compreensão do processo de compra do cliente e se ajusta o alinhamento entre a forma de vender com a forma que eles compram, pode-se observar um movimento positivo na taxa de ganho.
As 6 etapas para mapear o processo de compra do cliente
Crie uma lista detalhada de todo o processo de compra de seu cliente. (Clientes de diferentes segmentos ou tamanhos podem ter processos diferentes, portanto, pode ser preciso criar mapas distintos).
Organize a lista na ordem em que você acha que eles ocorrem.
Valide o processo com seu conselho consultivo ou diretoria de clientes ou com clientes “amigáveis”.
Reconfigure a jornada de compras e as oportunidades, usando o processo de compra do cliente, de modo que seus estágios estejam vinculados a comportamentos de compra incrementais observáveis específicos do cliente.
Revise sua metodologia de pontuação de conta para que corresponda ao processo do cliente e melhore a transferência entre as equipes de marketing e vendas, reduza o vazamento e aumente a taxa de conversação.
Sincronize suas atividades de marketing e vendas com o processo do cliente.
5 fatores a serem considerados
O processo de mapeamento deve levar em conta cinco aspectos principais:
Gatilhos iniciais que levam ao primeiro contato.
As etapas que eles percorrem (relatórios da indústria, relatórios e análises de produtos, white papers, webinars, demonstrações etc.) e as conversas (com analistas, colegas, encontros em eventos, centrais de atendimento, vendedores etc.) em que se engajam para resolver seu problema e encontrar uma solução específica.
Etapas e experiências que levaram à compra (RFP, chamadas de referência, pilotos etc.).
Os passos associados à compra e ao uso / consumo (o processo de integração, os processos de compra, a implantação, o faturamento etc.).
Evolução da experiência e reação à compra (processo de resolução de problemas, ofertas de novos produtos, oportunidades de participação na comunidade etc.).
Depois de mapear o processo, organize cada etapa no estágio apropriado. Recomendamos adotar estágios orientados por comportamento (a quantidade de estágios e nomenclatura pode variar):
Consciência / contato
Conexão / interesse
Comprometimento
Consideração
Avaliação de opções
Validação
compra / consumo / decisão
Experienciamento
Expansão
Advocacia
Agora você pode sincronizar o conteúdo de marketing com o processo de compra e o ciclo de vida. Como resultado, você alinhará melhor o marketing e as vendas e criará um processo de qualificação de oportunidades baseado no comportamento.
Combinação do mix, conteúdo, canal e ciclo de vida
A ligação entre as atividades de marketing, o conteúdo e o processo de compra e o ciclo de vida do cliente ficará mais clara quando você concluir o processo de mapeamento.
Diferentes programas e conteúdos serão mais valiosos e apropriados em diferentes estágios, dependendo do processo do comprador, em função do segmento, maturidade e porte da conta. O mapa servirá como uma diretriz para melhorar a utilidade do seu mix e do conteúdo que você usa para se conectar e se engajar com clientes e prospects e para aprimorar os relacionamentos existentes.
Os compradores preferem conteúdo direcionado para seu setor específico, função e tamanho da empresa. Peças educacionais, como o compartilhamento das melhores práticas, funcionam bem durante os estágios iniciais e peças orientadas para o setor funcionam bem durante os estágios de avaliação da solução.
Portanto, antes de produzir mais conteúdo, dê um passo atrás e valide o processo de compra, o conteúdo, os canais e a combinação para poder orquestrar um esforço de marketing que engaje e motive os clientes.
A análise da jornada ajuda a identificar onde existem gargalos ou lacunas.
Também podemos usar um pipeline não linear para comparar o desempenho de um programa com os padrões do setor. Essa análise permite calibrar o marketing e sincronizar os esforços de marketing e vendas. É realmente a primeira etapa do alinhamento entre marketing e vendas.
A análise serve como um veículo para gerenciar oportunidades, reduzir o ciclo de vendas e melhorar a taxa de conversão. Quando você entende o que está acontecendo no processo de compra dos compradores, pode fazer ajustes de curso mais rápidos.
Os dados ao longo do tempo podem ser usados como uma forma de avaliar o mix e o retorno de vários programas de marketing, fornecendo insights sobre quais segmentos e mídias estão funcionando e até mesmo quais tipos de prospects têm maior probabilidade de serem qualificados. A análise permite adotar uma abordagem centrada no cliente.
Diferentemente de um funil linear, uma jornada com filtros sugere que diferentes programas de marketing e ferramentas de vendas podem ser necessários em diferentes estágios ao longo da jornada. E que a segmentação, o direcionamento e a qualificação são extremamente importantes para reduzir o desperdício e os custos de aquisição de clientes.
Esse processo de engenharia se baseia nos estágios comportamentais definidos pelo processo de compra e não nos estágios definidos pela empresa de como ela acha que deve vender. O desenvolvimento de uma boa jornada do comprador requer a compreensão do processo de tomada de decisão e de compra. O gerenciamento eficaz do pipeline é um reflexo da capacidade de sua empresa de não apenas identificar as oportunidades certas e as necessidades de seus prospects, mas também de entender como eles farão a compra. Depois de entender os processos de tomada de decisão e de compra, você poderá desenvolver uma estratégia para gerenciar a oportunidade em cada estágio da jornada.
Inicie seu processo de engenharia de pipeline com estas três etapas:
Integrar o pipeline/jornada de vendas com o processo de compra do cliente. Como resultado, o pipeline de vendas deixa de ser apenas uma ferramenta para a equipe de vendas. Na verdade, ele se transformará no que deve ser chamado de pipeline de compras.
Crie um vocabulário comum e um processo de gerenciamento de oportunidades: Por que isso é importante? Um pipeline de vendas é uma responsabilidade compartilhada por toda a empresa. O marketing desempenha um papel fundamental para trazer os prospects à mesa. O marketing tem a responsabilidade de identificar, encontrar e garantir clientes lucrativos – ou seja, oportunidades. O marketing também fornece segmentação, direcionamento de clientes, posicionamento, ofertas de produtos e mensagens para diferenciar a empresa. Portanto, tanto as funções de marketing quanto as de vendas da organização são essenciais para a construção do processo de compra.
Facilite uma abordagem centrada no cliente para a decisão de compra. A criação de um pipeline de oportunidades saudável começa com a compreensão das necessidades dos clientes e de seu processo de compra. Depois que o processo de compra é mapeado para a jornada / pipeline, ele pode ser dividido em estágios que representam o estado da oportunidade. Esses estágios agora estão vinculados a comportamentos de compra incrementais observáveis específicos.
O gerenciamento de pipeline / jornada do comprador também pode ajudar a identificar onde existem gargalos ou lacunas. Também podemos usar para comparar o desempenho dos programas com os padrões do setor.
Ele também permite que você adote uma abordagem mais científica para o desenvolvimento de oportunidades e clientes, possibilitando entender o que está acontecendo no processo de compra e onde fazer ajustes. O gerenciamento de pipeline é, na verdade, o gerenciamento de oportunidades. As oportunidades representam os clientes, o que nos leva de volta à necessidade de uma abordagem centrada no cliente para o gerenciamento de oportunidades.
