Antes de entrar na onda do ABM por tentativa e erro, faça o básico bem-feito.

Para começar a praticar ABM é preciso saber fazer o básico em geração de demanda com as ferramentas de automação de marketing e CRM.

Desde o surgimento de plataformas de automação de marketing (PAMs), foram necessários alguns anos para que o mercado finalmente digerisse essa inovação, e o que se descobriu é que se tratava de uma estratégia, que exigia muito planejamento, coordenação, conteúdo e integração. E, durante esse tempo, muitas das plataformas conhecidas ouviram, aprenderam e criaram plataformas mais maduras, que poderiam fazer mais coisas que as pessoas precisavam.

E, então, descobriu-se que precisávamos de outras plataformas (ABM) para consertar coisas que elas (PAMs) erraram, não abordaram ou que eram simplesmente necessárias para que tudo funcionasse corretamente, tais como: dados, higienização de dados, integração de dados, ferramentas de geração de relatórios… Ou seja, uma lista interminável.

Desde as PAMs até hoje com as plataformas ABM, muita confusão existe porque as melhores práticas em sua grande maioria, não eram/são muito mais do que um guia do usuário da plataforma do vendedor.

O ABM é um aprimoramento da geração de demanda baseada em contas, com maior foco no relacionamento, personalização e experiência do cliente.

Então, depois que o básico esteja sendo feito corretamente, eu sugiro começar com um projeto piloto de ABM, poucas contas, 1 nível, utilizando a tecnologia que sua empresa dispõe hoje, focando nos seguintes pontos:

• Segmentação (ICP=>TAM=>TAL) Concentre-se em separar suas contas-alvo em grupos que compartilham necessidades básicas. Esse é o conceito de segmentação do marketing estratégico. Isso lhe dá um ponto de partida sólido para a seleção de públicos para o piloto e também uma estrutura inestimável para a mensuração: você consegue fazer com que os membros de um segmento avancem pelos estágios da jornada do comprador?
• Gerenciamento de dados
  • Agregue: Enquanto não se adota uma ferramenta de integração de dados existentes em silos em outras plataformas, tipo CDP, faça o seguinte:
    • Marque as contas-alvo em seus sistemas de CRM e automação de marketing –(crie um campo personalizado para identificar a lista e o segmento).
    • Marque os contatos da conta-alvo no seu sistema de automação de marketing, e aqueles que compartilham uma função e um título que reflitam as funções de compra típicas de sua oferta.
    • Converta os leads de contas-alvo do CRM em contatos nas contas para permitir que o marketing sincronize melhor suas percepções e ações com vendas. Para a organização de marketing que não pode “tocar” no CRM de vendas, uma opção menor é ajustar essa recomendação e sincronizar os leads do CRM de volta ao PAM, tornando-o a única fonte de dados de registro.
    • Identifique os contatos em branco entre sistemas – Comece de um ponto em que tenha 100% de certeza de que os leads no PAM estão sincronizados com os contatos no CRM. Mesmo com processos de higiene existirão lacunas que exigirão a criação de registros em um sistema ou outro.
  • Analise: Identifique o que você sabe e o que você não sabe sobre contatos, contas, campanhas.
    • Contatos – Faça o download dos contatos que você tem em sua plataforma de CRM e automação de marketing para cada conta-alvo. Em uma planilha do Excel, dinamize os dados para identificar os principais insights de cada conta e deduza-os com base no endereço de e-mail. Classifique a ordem das contas com o maior número de contatos e a proporção de contatos de função de compra em cada conta. Em última análise, você deseja identificar as contas em que estão faltando dados e determinar se faz sentido adquirir mais.
    • Contas – Faça o download dos dados da campanha do seu sistema de registros relevantes para os dados de participação na campanha. Novamente, no Excel, organize os dados para entender a participação na campanha (frequência, taxa de resposta) e o estágio do ciclo de compra (nenhuma interação de vendas/interação de vendas limitada, oportunidade atual, oportunidade fechada). Há temas de campanha que aparecem como altamente relevantes para uma determinada conta-alvo? Se você usou dados de CRM em vez de PAM para a primeira etapa, baixe a participação do fluxo de nutrição para cada contato sinalizado no sistema. Dinamize os dados para agrupar por contas-alvo e contar o número de fluxos de nutrição diferentes dos quais cada conta-alvo participa. Os fluxos são semelhantes em cada conta-alvo ou diferentes?
  • Agregue – Aplicar o aprendizado do estágio de “análise” para tomar decisões orientadas por dados sobre aquisição de dados e alterações no sistema de marketing. É nesse ponto que o trabalho se torna valioso, permitindo avaliar o que comprar ou alterar apenas o que for necessário, economizando tempo e dinheiro.
    • Corrija as inconsistências de dados – Há registros de contatos de automação que precisam de ajuda ou várias contas de CRM que podem ser consolidadas?
    • Preencha as lacunas nos dados de campo – Identifique os registros de contato em que faltam funções/informações de contato comercial e os registros de conta em que faltam dados de propriedade. Da mesma forma que as inconsistências de dados, você provavelmente encontrará muitos outros problemas a serem corrigidos.
    • Preencha lacunas nas funções de compra da conta-alvo – Para contatos baseados nos EUA, você pode considerar uma compra, mas não se esqueça de outras opções de CPL, como distribuição de conteúdo ou telemarketing terceirizado e mala direta, para necessidades nos EUA e no exterior.
    • Enriqueça os registros de dados – Existem dados firmográficos ou tecnográficos específicos da conta que poderiam ajudá-lo a melhorar a segmentação?
    • Intenção externa e sinais analíticos preditivos – Essa é uma fonte crítica de dados, pois preenche o que chamamos de “lado cego” de seus esforços de vendas e marketing. No entanto, não faça uma compra sem resolver o enigma dos dados de ABM, pois o valor dos dados aumenta logaritmicamente quando você os reflete sobre o que vê em seus esforços atuais. Você entenderá melhor como oferecer um esforço convincente e direcionado para cada oportunidade. Considere o seguinte: como sua resposta mudaria se a intenção identificasse contas-alvo que tivessem uma oportunidade existente, em comparação com aquelas em que você não tivesse dados de contato ou histórico de engajamento?
  • Não queira abraçar o mundo: escolha uma seleção gerenciável de segmentos e um estágio específico da jornada do comprador (ou seja, problema de conscientização etc.) e segregue essas contas em seus sistemas de marketing existentes. Coloque-as nos fluxos de conteúdo corretos, sinalize-as em suas campanhas e no CRM. Adicione gradualmente novos conteúdos e táticas a esses públicos selecionados. Avalie sua capacidade de movê-los de um estágio para o outro.

Caso a empresa seja um start up que ainda não investiu em tecnologia, procure uma solução ABM mais abrangente em escopo, que seja disponibilizada em módulos que possam ser agregados para escalação, em função da evolução e nível de maturidade da equipe.