Desafios e limitações no uso de métricas de CAC no marketing B2B

As métricas de Custo de Aquisição de Clientes (CAC) são valiosas no marketing, entretanto, há várias limitações a serem consideradas ao usar as métricas de CAC no contexto B2B. Para PMEs é preciso considerar até que ponto deve ser direcionados esforços para tomada de decisão, entre um cálculo aproximado e um cálculo real.

Limitações e desafios

As principais limitações e desafios são:

1. Processos de vendas complexos: As vendas B2B geralmente envolvem vários tomadores de decisão, ciclos de vendas mais longos e valores de transação mais altos. O rastreamento e a atribuição das despesas de vendas e marketing de aquisição de um cliente específico podem ser desafiadores em processos de vendas tão complexos, pois podem estar associados a diferentes pontos de contato e interações. Isso dificulta a alocação precisa das despesas a um cliente específico e o cálculo do custo real de aquisição de clientes. As métricas de CAC podem não capturar com precisão o custo total de aquisição de um cliente quando o processo de vendas se estende por meses ou até anos.
2. Disponibilidade e precisão dos dados: O cálculo preciso do custo real de aquisição de clientes requer dados abrangentes e precisos sobre as despesas de vendas e marketing, bem como sobre o número de clientes adquiridos. Entretanto, a obtenção de dados precisos pode ser um desafio, pois pode envolver várias fontes, sistemas e departamentos. A precisão e a disponibilidade dos dados podem afetar a exatidão do cálculo do CAC, e discrepâncias nos dados podem levar a resultados imprecisos. A limitação de dados dos clientes pode tornar difícil calcular com precisão o custo real da aquisição de clientes, pois pontos de dados importantes, como o valor do tempo de vida do cliente (CLV), as taxas de retenção e as taxas de conversão, podem não estar prontamente disponíveis.
3. Valores variáveis de negociações: As negociações B2B podem variar significativamente em tamanho, e o tamanho médio da negociação pode afetar o custo real da aquisição de clientes. Negócios maiores podem exigir mais recursos e esforços para serem fechados, resultando em custos de aquisição mais altos. No entanto, atribuir despesas a negócios específicos e calcular com precisão o impacto do tamanho do negócio no CAC pode ser complexo, pois pode envolver vários negócios de tamanhos diferentes dentro do período definido.
4. Mudanças na dinâmica dos negócios: as empresas B2B operam em ambientes de negócios dinâmicos, e fatores como condições de mercado, cenário competitivo e mudanças operacionais internas podem afetar o custo de aquisição de clientes. O cálculo do custo real de aquisição de clientes pode não capturar todas as mudanças dinâmicas, pois o cálculo geralmente se baseia em dados históricos. É importante monitorar e atualizar continuamente o cálculo do CAC para refletir as mudanças na dinâmica dos negócios. Os picos ou quedas sazonais na aquisição de clientes podem distorcer os cálculos do CAC e podem não refletir o custo real da aquisição de clientes em um período mais longo.
5. Alto investimento inicial: O marketing B2B geralmente exige um investimento inicial significativo em equipes de vendas e marketing, infraestrutura e tecnologia. Esses custos podem não ser refletidos imediatamente nos cálculos do CAC, o que leva a uma subestimação do verdadeiro custo de aquisição.
6. Relacionamentos de longo prazo: Os relacionamentos B2B geralmente se estendem além da venda inicial, envolvendo suporte contínuo, upselling e cross-selling. As métricas de CAC podem não capturar o escopo completo dessas interações.
7. Considerações sobre o CLTV, valor da vida útil do cliente: Embora o CAC seja uma métrica importante, ele não fornece o quadro completo do processo de aquisição de clientes. É importante considerar o valor da vida útil do cliente (CLTV) em conjunto com o CAC, pois a aquisição de clientes com CLTV alto pode justificar custos de aquisição mais altos. Entretanto, calcular o CLTV com precisão também pode ser um desafio, pois requer dados precisos sobre as taxas de retenção de clientes, compras repetidas e comportamento do cliente ao longo do tempo.
8. Marketing baseado em contas (ABM): Na estratégia de marketing baseadas em contas, o foco está em adquirir e nutrir contas-alvo específicas. As métricas de CAC podem não se alinhar bem com as metas e estratégias do ABM (1:1, 1: poucos, 1: muitos). Precisaria calcular um CAC para cada nível de ABM.
9. Saturação do mercado: Em mercados B2B maduros, a aquisição de novos clientes pode se tornar cada vez mais difícil e cara. As métricas de CAC podem não fornecer percepções sobre a saturação do mercado e a necessidade de explorar novos mercados ou estratégias.

Como calcular o custo real de aquisição de clientes para empresas B2B

Etapa 1: Defina o intervalo de tempo: Determine o intervalo de tempo para o qual você deseja calcular o CAC. Pode ser um mês, um trimestre ou um ano, dependendo de suas operações comerciais e ciclos de vendas.

Etapa 2: Identifique as despesas de vendas e marketing: as despesas incorridas durante o intervalo de tempo definido. Isso pode incluir salários e comissões da equipe de vendas, custos de publicidade e promoção, despesas com feiras comerciais, custos de criação de conteúdo e outras despesas colaterais de marketing. Seja minucioso ao identificar todas as despesas relacionadas à aquisição de clientes.

Etapa 3: Atribua as despesas à aquisição de clientes: Aloque as despesas identificadas dos esforços específicos de aquisição de clientes. Isso pode ser feito rastreando e atribuindo as despesas a campanhas de marketing específicas ou a atividades de vendas que contribuam diretamente para a aquisição de clientes.

Etapa 4: Levante o número de clientes adquiridos: Determine o número total de clientes adquiridos durante o período definido. Isso pode ser calculado contando o número de novos clientes que fizeram sua primeira compra ou assinaram um contrato com sua empresa durante o período. Em geral, esses dados podem ser obtidos em seu sistema de vendas ou CRM.

Etapa 5: Calcular o CAC: Divida o total das despesas de vendas e marketing alocadas para a aquisição de clientes (da Etapa 3) pelo número total de clientes adquiridos (da Etapa 4) para calcular o CAC. A fórmula para calcular o CAC é a seguinte

CAC = Total de despesas de vendas e marketing para aquisição de clientes / Número total de clientes adquiridos

Etapa 6: Inclua fatores adicionais: Considere fatores adicionais que afetam o custo real de aquisição de clientes, como o tamanho médio do negócio, a taxa de retenção de clientes e o valor do tempo de vida do cliente. Esses fatores podem ser incorporados ao cálculo do CAC para fornecer uma imagem mais precisa do custo real de aquisição de um cliente. Por exemplo, você pode calcular o CAC como uma porcentagem do tamanho médio do negócio para entender o impacto do tamanho do negócio no custo geral de aquisição.

Etapa 7: Monitorar e refinar: Monitore e refine continuamente o cálculo do CAC ao longo do tempo. À medida que as operações comerciais e os ciclos de vendas evoluem, é importante atualizar o cálculo do CAC para refletir as mudanças na dinâmica dos esforços de aquisição de clientes. Revise e analise regularmente os dados para identificar tendências e percepções que possam ajudá-lo a otimizar suas estratégias de vendas e marketing e melhorar a precisão do cálculo do CAC.

Conclusão

Para lidar com essas limitações, os profissionais de marketing B2B devem complementar as métricas de CAC com outros indicadores de desempenho

Embora existam desafios e limitações no cálculo preciso do custo real de aquisição de clientes, as empresas B2B podem superá-los garantindo a precisão dos dados, levando em conta a complexidade dos ciclos de vendas B2B, considerando tamanhos de negócios variáveis, monitorando as mudanças na dinâmica dos negócios e considerando o valor do tempo de vida do cliente (LTV), taxas de churn, satisfação do cliente e ROI de marketing. Além disso, uma compreensão diferenciada dos aspectos exclusivos do processo de vendas B2B e o foco em relacionamentos de longo prazo com os clientes são essenciais para a tomada de decisões de marketing informadas.

Calcular com precisão o custo real da aquisição de clientes é um fator crucial para o sucesso das empresas B2B. Ele fornece insights valiosos sobre a eficácia dos esforços de marketing e vendas, ajuda a otimizar a alocação de recursos, melhora o desempenho das vendas e aprimora a relação custo-benefício geral da aquisição de clientes.