A pesquisa 2023 B2B Buyer’s Behavior Survey” que reuniu percepções de quase 300 compradores B2B, que ocupam cargos em marketing, TI, operações, vendas, finanças e outros segmentos, fornece insights para otimizar a jornada do comprador B2B, para alinhamento de estratégias e táticas
Quanto mais incerto for o cenário do mercado econômico, mais engajamento das equipes dos fornecedores é necessária para encontrar os compradores onde quer que eles estejam em sua jornada e entender as circunstâncias específicas que englobam suas necessidades de compra em constante mudança.
Os compradores B2B estão envolvendo mais personas no processo de decisão, estão com orçamentos menores e efetuando mais pesquisa.
Principais etapas que os compradores B2B seguem ao tomar uma decisão de compra
- Pesquisa anônima sobre possíveis soluções
- Coleta de informações preliminares sobre preços/custos
- Trazer outros membros para a equipe
- Avaliar quais soluções se adequam bem com os parceiros existentes
- Busca de informações de analistas/consultores do setor
- Busca de informações de colegas/usuários existentes na comunidade
- Aceite de contato de fornecedores e participação em chamadas/demonstrações
- Conversa e engajamento com um representante de vendas do fornecedor selecionado
Processos que os compradores B2B realizam para avaliar e qualificar uma solução.
Eles querem entender rapidamente como uma solução beneficiará sua empresa, colocando sobre os profissionais de marketing o ônus de demonstrar o valor de um produto/serviço. Alguns dos processos recém-adicionados que os compradores seguem ao tomar uma decisão de compra incluem:
- Realizam uma análise mais detalhada do ROI (38%)
- Gastam mais tempo pesquisando decisões de compra (31%)
- Alteram os cronogramas de decisão com base nas necessidades/prioridades comerciais em constante mudança (24%)
- Passam mais tempo usando a mídia social para pesquisar fornecedores e soluções (24%)
- Confiam mais em sites de recomendações/avaliações de colegas (23%)
Os compradores estão focando mais na geração de valor de uma compra e pesquisando minuciosamente as soluções antes de tomar uma decisão.
Priorizam pesquisa na Web, sites de fornecedores, insights de especialistas/analistas do setor e contato com os representantes de vendas dos fornecedores.
Há uma tendência notável de retenção e de ações de cross-sell/up sell, pois a experiência anterior com o fornecedor saltou de 25% em 2022 para 40% em 2023. Isso demonstra que, em tempos de incerteza e orçamentos apertados, os compradores estão dobrando a aposta em soluções testadas e comprovadas.
As gerações que participam do processo de compra B2B e suas preferências
A pesquisa constatou que 44% dos entrevistados em 2023 disseram que os anúncios afetaram positivamente sua visão de uma empresa, em comparação com apenas 33% em 2022.
- Gerações mais jovens (Millenials ou Geração Z)- 54% foram influenciados por anúncios.
- Gerações mais velhas (Boomers e Geração X) -36% foram influenciados positivamente pelos anúncios
- A CTV influencia 22% das gerações mais jovens em comparação com 18% das gerações mais velhas; NOTA: A CTV abrange uma variedade de dispositivos, como Smart TVs, dispositivos de streaming (como Roku, Apple TV, Amazon Fire TV), e até mesmo consoles de videogame que podem acessar serviços de streaming. Os espectadores têm controle sobre o conteúdo que assistem e podem optar por serviços de streaming, como Netflix, Amazon Prime Video, Disney+, entre outros.
- Banners em publicações digitais/sites impactaram 26% dos compradores mais velhos e apenas 14% da geração mais jovem.
As mídias sociais foram classificadas como o canal nº 1 onde todas as gerações viram anúncios, mas as áreas específicas preferidas por cada grupo variaram.
- Embora o LinkedIn tenha sido o principal canal para todas as gerações (com 36% cumulativos), as semelhanças terminam aí.
- As gerações mais jovens: Instagram 25% , Facebook 18%, Tiktok 13% , Twitter 11%, YouTube 4%
- As gerações mais velhas: Facebook 19%, Youtube 18%, Instagram 14% Twitter 7%
Embora os anúncios em vídeo sejam importantes para todos os compradores, os formatos e os canais em que esses vídeos são exibidos também devem se adequar.
As influências decisivas nas decisões de compra B2B
Quando os compradores B2B começam a mapear os possíveis fornecedores, o primeiro lugar que pesquisam é o site de cada fornecedor de soluções. Os três principais fatores que os compradores procuram quando visitam os sites incluem:
- Fácil acesso a preços e informações competitivas
- Fácil acesso a conteúdo relevante que fala diretamente à sua empresa
- Comunicação que fala diretamente e demonstra conhecimento especializado sobre as necessidades de seu setor.
Com essas informações em mãos, as informações específicas que os compradores procuram incluem:
- Preço
- Recursos/funcionalidade
- Avaliações
- Experiência/conhecimento comprovado do fornecedor no setor
- Tempo de implementação/facilidade de uso
O foco no preço, quando combinado com o desejo de avaliações e tempo de implementação, deixa claro que os compradores estão buscando informações que demonstrem ativamente o valor.
A melhor maneira dos profissionais demonstrarem o valor de suas soluções é por meio do conteúdo, que, segundo 81% dos compradores, teve um impacto significativo em suas decisões de compra. Quando perguntados sobre os cinco principais motivos para selecionar o fornecedor vencedor, os entrevistados apontaram empresas que:
- Demonstram maior conhecimento da empresa e de suas necessidades
- Demonstram maior conhecimento da área de soluções e do cenário de negócios
- Fornecem conteúdo de maior qualidade
- Respondem às consultas em tempo hábil
- Fornecem conteúdo que facilite a demonstração do ROI e/ou criação de um caso de negócios para a compra
Analisando por geração, os compradores mais jovens são mais propensos a selecionar empresas que ofereciam um mix melhor de conteúdo de alta qualidade, enquanto os compradores mais velhos estavam mais interessados na capacidade de demonstrar o ROI e criar um caso de negócios para a compra.
Em termos do que fez os compradores aceitarem o contato de um representante de vendas, a pesquisa descobriu que os vendedores mais bem-sucedidos:
- Proporcionam um alcance altamente personalizado
- Enviam mensagens sequenciadas
- Enviam um vídeo pessoal
Embora todos os compradores preferissem um alcance altamente personalizado, as gerações mais jovens são mais propensas a aceitar o alcance por vídeo, enquanto as gerações mais velhas foram atraídas por landing pages personalizadas.
Além disso, ambos os grupos demográficos indicaram que o conhecimento dos representantes de vendas influenciou sua decisão (69%), o que significa que é imperativo que os representantes de vendas se conectem com os compradores e demonstrem um profundo conhecimento da empresa.
Conclusão
Os compradores querem fornecedores que “fazem mais propaganda”, “que sejam mais gentis”, ” que forneçam uma análise competitiva clara dos fornecedores no campo” e “que sejam mais voltados para os recursos do que para os produtos”.
Para se conectar com os compradores modernos e ajudar a acelerar os negócios, os fornecedores precisam garantir que possam fornecer insights claros sobre o valor de sua solução, serem francos sobre os preços e outras informações pertinentes para ajudar os compradores a criar um caso de negócios sólido para a compra.
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