O ABM não funciona quando é aplicado como um conjunto de táticas

O ABM não funciona quando está sendo usado mais como um conjunto de táticas do que como parte de uma estratégia mais ampla. Sem uma visão estratégica nada vai funcionar.

Vamos ver os erros conceituais e táticos que impedem que a estratégia de ABM funcione.

1- O marketing baseado em contas só é compatível com o outbound

Os fornecedores de plataformas de ABM apresentaram muitos casos de aplicação de mala direta, com executivos de contas específicas que resultaram em retornos e engajamento impressionantes nessas contas.

O conteúdo de outbound que a maioria dos profissionais de marketing tático baseado em contas está usando é normalmente focado no produto e não serve para educar e estabelecer confiança com os compradores. Muitas impressões, mas pouco engajamento.

O que não ouvimos muito é sobre como aproveitar uma estratégia baseada em contas com táticas de inbound. O marketing baseado em contas verdadeiramente estratégico inclui considerações baseadas em contas no desenvolvimento de uma estratégia de conteúdo, que é o que melhor alimentará seus esforços de inbound marketing.

Uma boa estratégia de conteúdo é feita através do desenvolvimento de todas as personas que compõem o comitê de compras (influenciadores e tomadores de decisão). Adicionar uma camada de ABM, significa que você precisa descobrir quais tipos de empresas estão no momento de compra, concentrar-se nas necessidades específicas dessas e desenvolvimento dessas personas.

A criação de conteúdo que atenda às necessidades dos compradores das contas-alvo, ao longo de todas as etapas da jornada do comprador, vai educar e gerar confiança, criando o componente de inbound que prepara a abordagem pelas táticas óbvias de outbound que podem ser aplicadas à ABM

2- O ABM afasta prospects e clientes

Algumas campanhas fizeram com que alguns prospects e clientes existentes se sentissem excluídos ou desvalorizados, pois foram excluídos de oportunidades das quais achavam que deveriam ter participado. Os erros cometidos foram, em grande parte, de natureza tática:

A miopia tática concentrou o foco em novos clientes.

Os clientes existentes foram ignorados em favor da obtenção de novos, provocando perda na participação do mercado. Os clientes devem ser sempre os primeiros VIP’s”. É muito mais fácil (e menos dispendioso) dar suporte a um cliente existente do que conquistar um novo. O ABM valoriza e foca na expansão das principais contas que já são clientes.

Campanhas direcionadas e focadas em contas específicas deixaram os compradores se sentindo mal atendidos e excluídos.

Se esses esforços forem extremos e visíveis, como em um evento de marketing de conteúdo ou nas mídias sociais, você corre o risco de perder prospects devido a mensagens insensíveis ou táticas “elitistas”. Seja cauteloso e considere cuidadosamente como seus esforços de marketing serão percebidos. Nunca afaste um comprador viável simplesmente porque ele não está “na lista de contas alvo”. A ABM verdadeiramente estratégica leva em conta os compradores que podem estar fora dos parâmetros de sua lista de alvos, ao mesmo tempo em que se concentra nas empresas que têm maior probabilidade de comprar.

3- ABM não se integra à estratégia geral de marketing.

Integrar o ABM à estratégia geral de marketing é fundamental para obter esforços de marketing coesos e eficazes.

A chave para uma integração bem-sucedida está no alinhamento do ABM com as metas e táticas de marketing mais amplas da empresa. Esse alinhamento garante que a ABM não opere isoladamente, mas que complemente outras iniciativas de marketing. Por exemplo, embora o ABM se concentre em contas-chave, ele também deve apoiar e ser apoiado por:

Campanhas gerais de conscientização da marca
Marketing de conteúdo
Esforços de marketing digital

Para integrar o ABM de forma eficaz, comece identificando as metas comuns entre o ABM e outras estratégias de marketing. Isso pode incluir objetivos compartilhados como:

Aumentar o conhecimento da marca
Geração de leads de alta qualidade
Impulsionar as vendas em segmentos específicos do mercado

Depois que as metas comuns forem estabelecidas, desenvolva uma estratégia unificada que aproveite os pontos fortes da ABM e de outras táticas de marketing.

A integração é um processo contínuo. Revise e ajuste regularmente suas estratégias para garantir que elas permaneçam alinhadas e eficazes para atingir seus objetivos de marketing.

4- Não customização de conteúdo para contas específicas

O conteúdo personalizado é crucial para o sucesso da ABM. Entenda profundamente suas contas alvo. Quais são os desafios que elas estão enfrentando? Que objetivos estão perseguindo?

Garanta que esse conteúdo personalizado chegue às pessoas certas. Não se trata apenas de enviar e-mails ou postagens; trata-se de se conectar com os principais tomadores de decisão e influenciadores de uma forma que repercuta neles. Conteúdo certo para a persona certa, no momento certo pelo canal mais apropriado.

Avalie o desempenho do conteúdo e esteja pronto para fazer ajustes. Foco nos tópicos e estilos que geram mais engajamento em cada conta.

5- O ABM coloca Vendas no controle do processo de marketing

O marketing deve estabelecer uma lista de contas alvo compilada e validada em conjunto com vendas e a adotar uma estratégia de marketing baseada em contas, onde o marketing é proprietário da lista e das estratégias e táticas inbound e outbound usadas para comercializar para essa lista.

Levar em conta os compradores qualificados que vêm de fora da “lista”, estabelecer práticas claras e precisas de pontuação e gerenciamento de contas.

Manter acordos de nível de serviço com vendas, detalhando as responsabilidades que levam em conta as contas qualificadas provenientes tanto de dentro quanto de fora da lista.

Desenvolver o processo de demanda para focar no apoio à jornada do comprador e engajar os compradores com as táticas que geram receita.

6- O escalonamento dos esforços de ABM é complexo

Como aumentar a escala sem perder o toque pessoal que torna a ABM tão eficaz?

Obtenha os dados e insights para ter um sólido entendimento das contas-alvo e refinamento contínuo desse conhecimento. À medida que você cresce, sua capacidade de coletar e analisar dados também deve se expandir, ajudando-o a tomar decisões mais informadas.

Pense em como você pode usar a tecnologia a seu favor. Mas lembre-se, a automação deve aprimorar sua estratégia, não substituir os elementos pessoais que fazem a ABM funcionar.

Mantenha o alinhamento, comunicação clara e o nível adequado de capacitação da equipe.

Fique de olho em seus indicadores chave de desempenho e esteja pronto para ajustar sua estratégia conforme necessário.