O Alinhamento impacta como a responsabilidade é determinada.
A prestação de contas do Marketing depende do alinhamento do Marketing ao negócio, e não à organização de vendas. Sem o alinhamento, é difícil para o CMO selecionar as métricas corretas, e que acabam gravitando em direção a métricas que têm pouco significado fora da organização de marketing.
Os CEOs querem que:
- O Marketing se concentre no crescimento da receita, permitindo que a empresa responda rapidamente à dinâmica do mercado e às mudanças nas exigências dos clientes, e estimular a inovação.
- Em vez de focar questões táticas e relatórios sobre taxas de resposta, leads gerados, tráfego de eventos e outras atividades, eles gostariam de entender como o Marketing está impulsionando o crescimento e selecionar métricas que demonstrem como o Marketing está contribuindo tanto para as receitas como para o lucro.
A falta de alinhamento ocorre quando o Marketing adota uma abordagem de baixo para cima de prestação de contas e das métricas do Marketing. Existem muitas coisas que podem ser mensuradas, mas apenas algumas são realmente importantes para o negócio. É fácil pensar que só porque algo tem um número anexado a ele, é uma métrica.
Ter métricas é uma coisa; ter o conjunto certo de KPIs é outra. O marketing pode coletar vários tipos de métricas de desempenho. Para ter sucesso, a organização de Marketing precisa estar alinhada com os resultados do negócio e ter as ferramentas, sistemas e habilidades para fazer o trabalho.
Durante a última década, foi acrescentado ao Marketing um monte de funções de eficiência e de curto prazo – essencialmente suporte operacional para vendas:
- Geração de Leads / Geração de Demanda (de curto prazo, eficiência)
- Marketing Data & Tools (de menor alcance, eficiência)
- Ligações frias de outbound (de menor alcance, eficiência)O problema?1. A eficiência sempre tem prioridade sobre a eficácia. A maioria do “Marketing” hoje gera toneladas de “leads”, mas falha em atividades focadas na eficácia para atingir as coisas certas que impulsionam a receita real.
2. O curto prazo sempre tem prioridade sobre o longo prazo. A maioria do “Marketing” hoje em dia gasta seu tempo apoiando Vendas, mas falha em atividades estratégicas de longo prazo como Pesquisa de Cliente e Estratégia de Produto.
3. A ” Geração de Demanda” precisa estar focada na eficácia, mas a forma como as empresas estruturam sua organização força-a a ser 100% orientada para a eficiência.
A forma como algumas empresas dividem as responsabilidades entre “Marketing” e “Vendas” realmente não faz mais sentido.
Então, qual é a solução?
Dividir a responsabilidade do ” Marketing “, separando as atividades de curto prazo das de longo prazo e separando a eficácia da eficiência.
