Utilizei nesse post pontos de autoria do Jon Miller – Chief Evangelist na Demandbase
Em função das preocupações com privacidade e regulamentações, após dois anos de atrasos, o Google Chrome finalmente eliminará os cookies de terceiros em 2024. Apesar do atraso, a maioria dos profissionais de marketing B2B não estará preparada.
A identificação de contas depende tanto de cookies de terceiros quanto de endereços IP para fazer a correspondência entre um visitante anônimo da Web e a empresa correta onde ele trabalha. Esse é um recurso fundamental das plataformas de ABM, e ainda não se sabe qual será o impacto que o fim dos cookies de terceiros terá sobre as taxas de correspondência e a precisão das contas.
As abordagens comuns para lidar com o fim dos cookies de terceiros incluem:
- Dados primários: Aproveite os dados obtidos diretamente de seus próprios sistemas para obter insights mais profundos e impulsionar esforços de marketing personalizados.
- Gerenciadores de consentimento: Implemente plataformas de gerenciamento de consentimento para garantir o consentimento transparente do usuário e a conformidade com as normas de privacidade de dados para qualquer atividade de coleta e processamento de dados.
- Publicidade contextual: Concentre-se em alinhar o conteúdo da sua publicidade com o contexto da página da Web com a qual o usuário está envolvido. Os anúncios são colocados com base no conteúdo da página da Web em vez de focar no comportamento do usuário. Assim, por exemplo, se você quiser segmentar empresas que demonstrem intenção por um determinado tópico, você colocará seus anúncios em páginas da Web que falem sobre o assunto. Essa abordagem respeita a privacidade e não depende de cookies de terceiros.
- Tópicos do Google (Cohorts): Use a API Topics do Google, centrada na privacidade, para segmentação de público-alvo, que agrupa os usuários em coortes com base em interesses, preservando o anonimato individual (anteriormente chamado de FLoC). Mas há poucos tópicos de Negócios e Indústria, e é improvável que eles sejam suficientemente granulares para a maioria das empresas B2B.
- Unified ID 2.0: Utilize o Unified ID 2.0 (ou outros IDs alternativos), que dependerá de identificadores de usuário criptografados e com hash (como endereços de e-mail) para manter a publicidade direcionada com foco na privacidade e no consentimento do usuário. O problema é que adota uma abordagem B2C, em que o e-mail usado como identificador será principalmente e-mails de consumidores, e não e-mails de trabalho. Atualmente não há disponibilização voltada para o B2B, focado mais em pontos de dados firmográficos e tecnográficos.
- Sites em que os usuários estão conectados: Aproveite os dados de usuário consentidos disponíveis nas plataformas de mídia social e em outros jardins murados para direcionar segmentos de público-alvo específicos de forma eficaz.
- Públicos semelhantes: Crie públicos com seus dados primários e use a IA para identificar públicos anônimos de terceiros com características semelhantes.
- Públicos-alvo protegidos do Google: Obtenha o consentimento do usuário para adicionar visitantes do seu site a grupos de interesses específicos, permitindo que você faça remarketing direcionado para esses usuários quando eles visitarem outros sites (anteriormente chamado de FLEDGE). O Privacy Sandbox pretende eliminar os cookies de terceiros e introduzir métodos alternativos de rastreamento e atribuição que respeitem a privacidade do usuário.
Este recurso pode ser o mais promissor para o B2B, pois os anunciantes e editores têm controle sobre os grupos de interesse. Mas levará algum tempo para que os profissionais de marketing B2B descubram isso e os editores adotem os tópicos B2B mais granulares.
As empresas que adotam estratégias sólidas de dados primários, com plataformas de CRM, ABM e automação de marketing bem gerenciadas e gerenciamento de consentimento em vigor, estão mais bem posicionadas.
Descobrir a nova maneira exigirá testes e ajustes, portanto, quanto mais cedo os profissionais de marketing começarem a descobrir isso, melhor.
Se a sua empresa não está se posicionando, é hora de começar a trabalhar nisso!
Aqui no Brasil, vejo como pioneiro no fornecimento de soluções mais avançadas, as empresas Saga e OneDash do Yuri Kaminski, que aconselha a também a aplicação de estratégias clássicas de Product-Led Growth e Community-Led Growth pois elas serão a chave do crescimento das empresas nos próximos anos.
