9 Prioridades estratégicas a seguir no ABM

Para prosperar no marketing baseado em contas, atente para as 9 prioridades estratégicas a seguir no ABM:

1. Branding utilizando conteúdo
2. Acelerar a agilidade
3. Aprofundar os insights da conta
4. Fortalecer a colaboração entre Marketing e Vendas
5. Construir uma estratégia mista
6. Dados de intenção para a priorização de contas e insights
7. Estratégia orquestrada de Canais
8. Personalização para gerar conexões significativas
9. Investir em métricas

    1- Branding utilizando conteúdo

Sem um bom suporte de marca, mesmo os maiores programas da ABM terão dificuldades para atingir seus objetivos. Para as empresas B2B significa criar a marca sobre uma base de confiança, através da educação.

Sabemos que os compradores B2B estão sobrecarregados com escolhas (não só com que fornecedor utilizar, mas também com que conteúdo a ser lido, quais os eventos a serem realizados, e o que campanhas responder). E o fato de que os compradores B2B sejam pessoas com emoções, significa que não importa o quão disciplinado um processo de compra seja, eles irão recorrer a um processo emocional heurístico para simplificar estas complexas decisões – muitas vezes escolhendo o fornecedor que parece “mais seguro”. De fato, quer o comprador perceba ou não, a decisão é muitas vezes feita muito antes do processo de compra ser concluído. E quando isto acontece, mesmo subconscientemente, grande parte do processo de compra acaba sendo um esforço para justificar a decisão emocional inicial.

O marketing B2B pode e deve explorar isso apelando para o lado emocional de seus prospects, bem como o seu lado racional. Aqui é onde a marca entra, porque as marcas operam inerentemente em um nível emocional

O poder das emoções negativas

As marcas B2B mais fortes capitalizam em evitar emoções negativas, construindo confiança na mente do comprador através da liderança do pensamento.

• Criando conteúdo genuinamente útil e valioso que os clientes e prospects valorizam.
• Ajudar os clientes a reconciliar fontes conflitantes de informação, e assim reduzir o ceticismo e aumentar a confiança. Mostrar as possibilidades e problemas que eles não pensariam por conta própria. Moldar a discussão e ajudar os compradores reconhecerem fontes conflitantes de informação, e então reduzir o ceticismo e aumentar a confiança.
• Visão a longo prazo de seus investimentos em marketing, e isso requer combinar sua mensagem – e meio/canais. A confiança, construída ao longo do tempo requer uma visão de longo prazo de seus investimentos de marketing, e implica na adequação de sua mensagem – e mídia – na etapa/fase em que o comprador está em sua jornada.
• Facilitar o comprador acessar a informação que ele precisa. evitando fricção e disponibilizando conteúdo por fases do ciclo de compra de forma sincronizada e facilmente acessível, divulgando preços e sem preenchimento de formulários. (use só para agendamento de demos, consultas ou webinars)
• Utilizar prova social – Promovendo a prova social via peritos/influenciadores, relatórios de analistas; com defesa de clientes, menções na mídia, conversas no dark social, e pela comunidade de usuários.

Para alinhar as campanhas de nutrição com a jornada de compra de uma conta, adapte o conteúdo a cada fase. Comece com um material que chame a atenção e desperte o interesse e, em seguida, forneça conteúdo educativo, como white papers e webinars, para abordar os pontos problemáticos. À medida que eles se aproximam da compra, personalize a abordagem com demonstrações e discussões personalizadas. Após a compra, concentre-se no suporte de integração e na fidelidade à marca para confirmar a decisão deles.

     2- Acelerar a agilidade

Velocidade, colaboração e adaptação à constante disrupção é essencial para o sucesso da #ABM.

• Mudar e introduzir novas táticas
• Mudar a prioridade da conta com seus modelos de cobertura
• Usar ABM para entrar em novos mercados e vender a novos tipos de compradores
• Adicionando mais contas
• Adicionando cobertura de novas indústrias ou clusters de contas
• Redução da cobertura de certas indústrias ou clusters de contas

Táticas utilizadas:

• Webinars/eventos virtuais (um a muitos)
• Reuniões e eventos virtuais interativos mais pequenos e focados em contas
• Mala direta/brindes
• Mídias Sociais pagos
• Conteúdo personalizado/micro sites
• Mensagens micro segmentadas, dinâmicas, ativadas por dados

Operação Democratizada

Capacitando profissionais de marketing da linha de frente a arquitetar e proporcionar experiências ao comprador, altamente personalizados para o público.

Processo comercial conectado- digitalizado, consistente ao longo de toda a jornada, conectando toda a equipe de receita, lideradas pelos profissionais de marketing da linha de frente

Os programas ABM mais eficazes têm mais probabilidade de mudar e introduzir novas táticas, mudar as prioridades das contas com seus modelos de cobertura e usar a ABM para entrar em novos mercados e vender para novos tipos de compradores.

Este tipo de agilidade no foco e abordagem do programa se tornará ainda mais importante à medida que os ABMers lidarem com mercados em rápida mudança e desenvolvimentos inesperados nos negócios e na sociedade.

• Pegue os princípios do marketing ágil e aplique-o no programa ABM.
• As empresas precisam desenvolver processos e investir nas ferramentas para serem mais ágeis”.
• A mudança tem que acontecer mais rapidamente para se adaptar às necessidades da base de clientes”.
• Se algo não estiver mostrando nenhuma tração dentro de um trimestre, então, elimine. Se funcionar, dimensione-o e veja onde mais você pode inovar”.

    3- Aprofundar os insights da conta

Os insights da conta é um princípio central da estratégia baseada em contas e a maioria dos programas ABM investe em dados e análises para apoiar a seleção de contas e campanhas. Invista em tecnologia para obter insights das contas.

– Mas o ritmo das mudanças e o alcance das incertezas colocam um prêmio ainda mais forte sobre um insight ainda mais profundo de como a pandemia está afetando as contas para apoiar estratégias mais diferenciadas e bem-sucedidas.

Dados atualizados e de alta qualidade são o combustível que mantém os programas de ABM funcionando sem problemas e no caminho certo. Ter acesso a dados limpos e atualizados é o primeiro passo. A coleta de informações para ver quais contas estão no mercado, quais são suas necessidades/pontos de dor específicos e em que ponto da jornada de compra elas se encontram é fundamental para identificar, segmentar e direcionar compradores em potencial. A fim de mover a agulha na ABM-i, as empresas também precisam de capacidades analíticas para compreender as necessidades e pontos de dor de seus clientes atuais e identificar suas contas de alto valor.

Os dados desempenham um papel fundamental nas estratégias de ABM. Eles servem como base sobre a qual toda a estrutura do ABM é construída, permitindo que os profissionais de marketing identifiquem, direcionem e engajem contas de alto valor de forma eficaz

Dados e Insights: Guiando a Experiência e a Jornada.

Os programas ABM mais eficazes investem mais do que outros em insights de todos os tipos, inclusive:

• Insight da conta
• Intenção
• Insight de prospecção
• Insight do engajamento
• Inteligência comercial
• Análise preditiva
• Gerenciamento de dados

Uma análise profunda dos clientes existentes pode ajudá-lo a atingir três objetivos:

1) construir um perfil de seus clientes mais rentáveis para identificar quais as contas potenciais a serem alvo.

2) identificar oportunidades dentro de sua base de clientes existente (que também é uma parte essencial da ABM e ABM-i.)

3) identificar decisores e influenciadores individuais para traçar o perfil.

Para realizar esta análise, sua empresa precisará:

• Dados primários (os dados de sua própria empresa) sobre seus clientes – como eles se engajam com sua organização (engajamento de marketing por e-mail, navegação em seu website etc.), quais produtos/serviços eles utilizam e a quais pontos de dor seus produtos são indicados para eles.
• Dados firmográficos de terceiros para suas contas de clientes (indústria, tamanho da empresa, receita, localização etc.).
• Dados adicionais dependendo de seu setor de atividade. Por exemplo, dados técnicos que dizem a uma empresa de tecnologia B2B quais tecnologias uma conta utiliza, ou dados de risco de crédito para bancos e financiadores.

No ABM, sua lista de contas-alvo (TAL) é o roteiro para o sucesso. Uma TAL bem elaborada não é apenas um documento estático; é uma lista dinâmica que alinha suas equipes de marketing e vendas a um objetivo comum:

Conquistar contas de alto valor. A base de uma boa TAL é um sólido entendimento do perfil de seu cliente ideal (ICP).

Seu ICP não é um cliente real, mas sim uma combinação de atributos que formam seu cliente perfeito. Para criar seu ICP, você deve identificar as características comuns entre as contas mais bem-sucedidas e, ao mesmo tempo, considerar fatores como setor, tamanho da empresa, receita, localização geográfica e uso de tecnologia.

Você tem que fazer sua pesquisa para ter uma compreensão clara da conta. Quais são as iniciativas comerciais? Quem na equipe executiva é responsável por essas iniciativas empresariais? Que valor agregado você pode trazer para ajudá-los a avançar essas iniciativas de negócios? Se você não fizer isso, você vai sair como pretensioso e não trará nenhum valor à mesa.

A personalização baseada em insights é fundamental. Permite descobrir tópicos recorrentes que agrupados em temas, refletem os pontos de dor e os desafios que as diferentes organizações estão passando. Como resultado, pode-se classificar contas por tipo de tier como parte de um programa 1: poucos com cinco clusters baseados no julgamento do executivo de vendas sobre qual tema ressoaria mais.

A análise dos dados de intenção a partir de uma perspectiva de conta individual permite definir quais tópicos são mais relevantes para os desafios atuais dos clientes.

Use essa percepção para projetar workshops específicos para contas e ancorar o conteúdo de acordo.

A inteligência da suíte C é outra área chave que ajuda a fortalecer as relações executivas.

 

   4- Fortalecer a colaboração com Vendas

As organizações devem iniciar o processo de alinhamento já na fase de ideação, o que dá ao marketing e às vendas um senso de propriedade sobre a estratégia de ABM, pois “ninguém gosta de ser informado depois do fato”, disse ela.

A colaboração com Vendas é uma marca registrada de qualquer programa ABM, mas é também um desafio constante.

As perturbações de 2020 colocaram pressão sobre a relação marketing-vendas, já que ambos os lados tiveram que se adaptar rapidamente para novas formas de trabalho e engajamento com os clientes.

Os programas de marketing mais eficazes são notáveis por sua relação de trabalho mais estreita com vendas:

• Estreitamente alinhado com as vendas no modelo de cobertura
• Trabalhando mais próximos desde a pandemia
• Satisfeito com o grau de colaboração

Obter o buy-in de vendas é extremamente importante. Tanto a liderança de vendas quanto a de marketing precisam entender e concordar com os objetivos e resultados do programa. Vendas e marketing precisam ver o valor de trabalhar juntos versus marketing fazendo suas coisas e vendas fazendo suas coisas, e depois lutando uns com os outros devido ao desalinhamento. Veja vendas como seu aliado para ajudar a avançar os programas e objetivos, você se torna um parceiro que levará muito mais longe.

Crie um plano de ação detalhado que defina claramente as respectivas tarefas pelas quais o marketing e as vendas serão responsáveis e as áreas específicas em que irão colaborar.

Promover o alinhamento, equipando-os com um conjunto de tecnologia que poderia ajudar a apoiar os esforços de vendas e marketing, para que os vendedores se sintam mais confiantes ao iniciar as conversas, sabendo que estão se conectando com prospects que estão familiarizados com as ofertas e estão no mercado para uma solução alinhada a oferta.

     5-  Construir uma estratégia mista

Todos os três tipos de ABM podem ser eficazes para atingir as metas comerciais e de marketing.

Para escolher o tipo certo de ABM para sua empresa, considere fatores como seus recursos, segmento de mercado e o nível de personalização que suas contas-alvo exigem. Esse entendimento criará uma estratégia de ABM mais focada e eficaz.

Uma estratégia de ABM em mix de camadas ajuda a priorizar as contas-alvo de acordo com seu potencial de valor da vida útil, propensão a comprar e importância estratégica, permitindo uma alocação mais estratégica de recursos.

Entretanto, os programas ABM mais eficazes são muito mais propensos a usar uma estratégia mista, com pelo menos dois tipos de ABM para equilibrar a amplitude e a profundidade da cobertura em diferentes grupos de contas prioritárias.

Empresas tentam aplicar vários tipos de ABM em uma estratégia combinada para acompanhar a demanda de suas equipes de vendas e de contas.

• No início misturando a geração de demanda tradicional com ABM;
• Mais maduro, com pelo menos dois tipos de ABM para equilibrar a amplitude e a profundidade da cobertura em diferentes grupos de contas prioritárias.

      6- Dados de intenção para a priorização de contas e insights

O objetivo é formar uma equipe de GTM integrada, baseada em contas e orientada por sinais. E isso exige um conjunto totalmente diferente de KPIs, terminologia e análises para planejar, relatar, analisar, diagnosticar e otimizar os investimentos e a estratégia em todos os departamentos de GTM.

Os dados de intenção (declarada e não declarada) permitem entender os clientes em um mundo de compras anônimas. Isso porque eles permitem que você saiba no que os prospects estão interessados e em que ponto da jornada de compra eles estão, mesmo que eles não digam isso diretamente a você.

O uso de dados comportamentais permite que o marketing identifique e responda à intenção de compra em tempo real. Mas é preciso entender a jornada do comprador para analisar o nível de intenção. Identifique os sinais de intenção que são importantes para sua estratégia

Priorizar contas com base na pontuação de intenção.

O modelo preditivo pode analisar os perfis dos compradores e ajudar a identificar quando poderão evoluir ou quais serão suas próximas ações através de dados de afinidade e intenção. Os dados de intenção são essenciais para mostrar quais empresas e contatos estão prontos para comprar e quais não estão. Ele ajuda Vendas e Marketing a prever o comportamento das contas e antecipar as necessidades com base no tipo de atividade e quantidade online.

Analise TODOS os sinais disponíveis em todo o GTM e otimize o momento, a segmentação, o canal, a mensagem e as ofertas para esse grande grupo de compradores potencialmente no mercado.

Empregue mais de um tipo de dados de intenções para maximizar o impacto de seu programa. Além de insights sobre o comportamento de busca de contas e contatos, incorpore insights demográficos, firmográficos e tecnográficos para tornar a identificação de contas, priorização e estratégias de engajamento ainda mais precisas.

      7- Estratégia orquestrada de Canais 

Uma estratégia de canal orquestrada é crucial no ABM. Exige uma abordagem unificada das equipes de vendas e marketing para alcançar o sucesso. A orquestração permite a seleção dos canais mais adequados para uma campanha específica, garantindo uma experiência personalizada, engajante e consistente para as contas-alvo.

A orquestração também envolve a coordenação do conteúdo certo no momento certo em vários canais, o alinhamento com as metas de aquisição, expansão ou retenção e a integração de estratégias entre canais.

Uma estratégia de mídia multicanal que inclui sindicação de conteúdo, display e publicidade no LinkedIn. Essa combinação maximiza as oportunidades de engajar e converter as contas alvo porque alcança os compradores em todos os lugares, que normalmente visitam durante suas jornadas de compra.

Uma estratégia multicanal também permite que o Marketing rastreie o engajamento das contas e o alcance através dos canais para se ter uma visão verdadeiramente holística do que está funcionando. O uso de métricas para afinar o engajamento digital com base em como os clientes respondem às mensagens e ofertas em diferentes estágios e em diferentes canais permite ajudar os compradores ao longo da jornada, além de otimizar os gastos de marketing.

    8- Personalização para gerar conexões significativas

A personalização efetiva em cada estágio do ciclo de compra começa com o uso de insights através de: programas multicanais e dados de intenção. Use as três para maximizar a qualidade do engajamento digital ao longo de toda a jornada do comprador, e não apenas no topo do funil:

1. Combinar a mensuração das respostas dos diferentes compradores com os dados de intenção ajuda a criar uma estratégia de conteúdo bem-sucedida.
2. Alinhar a mensagem e a entrega do conteúdo às etapas do ciclo de compra, colocando informações adicionais sobre contas, contatos e oportunidades específicas.
3. Finalmente, maximizar o engajamento com uma abordagem ABM digital multicanal. À medida que os compradores se engajam, utilize novamente sinais de intenção para ajudar os representantes a priorizar e personalizar seu contato com as contas. Fazendo isso, melhora as taxas de conversão e de sucesso e ajuda os vendedores a fazer o melhor uso de seu tempo e evitando contas que não estão maduras para comprar.

Não é suficiente apenas personalizar as mensagens; é preciso estar preparado para fornecer conteúdo por meio dos canais preferidos dos compradores. A melhor prática é usar uma abordagem multicanal que combine plataformas tradicionais e novas.

Inteligência artificial (IA), junto com a análise de dados de intenção atingem o auge do alcance personalizado – hiper personalização.

Com as perturbações pandêmicas e econômicas – a ABM se tornou ainda mais valiosa porque muitas empresas mudaram seu foco para os clientes existentes em vez da geração de novos clientes. Com seus clientes existentes, você tem muito mais informações e um relacionamento com eles, portanto é muito mais fácil ser mais personalizado, direcionado e relevante com seu marketing. A personalização do conteúdo aumenta o engajamento da conta e constrói relacionamentos de longo prazo, fidelizando o cliente.

    9- Investir em métricas

As métricas sempre foram um grande desafio para a ABM e os programas continuarão a lutar por recursos na ausência de abordagens mais eficazes para demonstrar o impacto nos negócios.

As principais métricas para todos os programas ABM concentram-se principalmente no engajamento (relacionamentos) e resultados relacionados a receitas; alguns líderes de programas também enfatizar o terceiro R, Reputação.

• REPUTAÇÃO

As estratégias da ABM devem demonstrar expertise, liderança de pensamento, confiabilidade, confiança e capacidade de resposta, pois a ABM pode fortalecer ou mudar a reputação de uma empresa com contas alvo;

• RELACIONAMENTO

As equipes de marketing e vendas devem se concentrar na construção de relacionamentos com os clientes, em vez de se concentrar em se apresentar a eles, o que promove a defesa da marca e ajuda a formar parcerias mais fortes; e

• RECEITA

A ABM está focada na receita em seu núcleo, e as equipes precisam se perguntar se geraram e aceleraram novas oportunidades para ajudar a fechar negócios.

Os programas de maior eficácia não utilizam necessariamente métricas diferentes, mas as que possuem maior probabilidade de medir o ROI do que outras.

Dashboards de mensuração e nível de comunicação dos programas regulares são outras marcas dos programas de melhores práticas.

Pronto para levar sua abordagem de ABM ao próximo nível? Vamos explorar juntos como implementar essas prioridades estratégicas em sua empresa e garantir que você atinja suas metas de crescimento. Mande uma DM para agendarmos uma conversa e descubra como posso ajudar a direcionar seus esforços de marketing para onde eles terão o maior impacto.