Este post é uma adaptação das ideias contidas num post do Ray Rike publicado no newsletter SaaS Barometer, que achei muito pertinente.
Quando os líderes departamentais determinam por conta própria como definir, instrumentar, calcular e apresentar suas principais métricas associadas ao desempenho, podem acabar exercendo o poder das métricas nos dashboards, para destacar o sucesso da organização, muitas vezes criando situações de uso indevido e abusivo destas, para obter favores organizacionais e atingir objetivos baseados em incentivos que determinam seus bônus.
Muitas vezes, as métricas destacadas de forma atraente nos dashboards podem ter pouco ou nenhum impacto sobre os resultados que realmente importam para os investidores.
O rápido crescimento do setor de SaaS, impulsionado pela inovação e pelo capital de risco, levou uma geração de líderes promovidos de forma rápida, a enfatizar os dados e as mensurações sem o treinamento adequado para utiliza-los para a tomada de decisões. Os gerentes de primeira viagem geralmente ouvem chavões sobre a importância da mensuração, mas não têm orientação sobre o que medir.
Com acesso a várias ferramentas SaaS, concentraram-se na criação de dashboards repletos de métricas de vaidade, como visitantes do site e downloads de white papers, que têm pouca correlação com as principais métricas de desempenho, como crescimento de ARR, novo ARR, ARR de expansão ou retenção de receita líquida.
Muitos dashboards destacam métricas departamentais em vez de multifuncionais, dando uma falsa sensação de progresso e deixando de lado resultados cruciais.
A proliferação de soluções pontuais departamentais, como as plataformas de automação de marketing e as plataformas de engajamento de vendas, levou a dados inconsistentes ou duplicados e a “ilhas de informações”. Essas ferramentas geralmente limitam as métricas de desempenho aos dados capturados em suas plataformas, criando uma desconexão entre as métricas departamentais e os resultados gerais dos negócios.
Exemplo 1: plataforma de automação de marketing rastreia métricas de campanha, mas não acompanha os leads até que se tornem novos clientes, gerando ARR.
Exemplo 2: dashboard de vendas que mostra o aumento das taxas de ganho e do ACV, mas que não atinge as metas de receita e diminui as taxas de conversão.
Os dashboards funcionais, podem induzir ao erro, concentrando-se em métricas que não refletem o verdadeiro desempenho. Os líderes frequentemente apresentam painéis visualmente atraentes que enfatizam as métricas baseadas em atividades, como campanhas lançadas e MQLs gerados, desviando a atenção das métricas essenciais de resultados, como pipeline qualificado e ARR fechado.
As métricas eficazes devem se alinhar ao processo geral de aquisição de clientes, envolvendo vários departamentos, como geração de demanda, marketing de campo, marketing digital, desenvolvimento de negócios e vendas diretas.
