Num cenário econômico em fase de retração, a importância do Marketing conseguir comprovar que gera valor para a empresa, demonstrando com métricas concretas, se torna muito maior.
Para isso a alta direção deve também ter um papel de liderança ativa para garantir que o departamento de marketing tenha as habilidades e os recursos necessários para enfrentar os desafios e oportunidades do mercado, a fim de produzir os resultados de negócios desejados. Ela precisa ter uma compreensão clara do papel do marketing e de como medir sua eficácia, além de melhorias a curto prazo nas vendas ou ROI da campanha.
Se um CEO quer que o Marketing tenha como medir e transmitir o seu valor na mesma linguagem e métricas usadas pela empresa, ele precisa fornecer os meios para que Marketing tenha as ferramentas, sistemas e habilidades para fazer o trabalho.
Os CFOs atuam como conselheiros dos CEOs e possuem um papel ativo na definição das estratégias e a assegurar que as decisões de negócios sejam fundamentadas em critérios financeiros.
Com a área financeira ganhando tanta influência na empresa como um todo, incluindo o marketing, os profissionais de marketing precisam saber investir o dinheiro da empresa em estratégias e programas que garantam o retorno financeiro alinhando com os objetivos corporativos.
Para ter apoio do CFO, o Marketing precisa ter credibilidade. E credibilidade implica na capacidade de quantificar e mensurar o valor dos programas de marketing e demonstrar o impacto e a contribuição do marketing em termos que façam sentido para o CFO. O orçamento do Marketing depende disso.
Os cinco passos para aumentar a credibilidade do Marketing
Para aumentar a credibilidade junto ao CFO, é preciso que o Marketing siga os cinco passos abaixo:
1. Perseguir o alinhamento estratégico – alinhar todas as iniciativas de marketing com os objetivos estratégicos do negócio, vai permitir que o Marketing tome as decisões estratégicas e táticas relacionadas a clientes, canais, pontos de contato e investimento em conteúdo. Com o alinhamento sabe-se que dados são necessários para mensurar, quais relatórios serão utilizados e quais KPIs serão adotados.
2. Selecionar métricas relevantes (financeiras e não financeiras) – é preciso saber ligar os resultados produzidos pelo Marketing, tais como sentimento pela marca, referências de clientes e novas oportunidades qualificadas, com a taxa de sucesso de novos clientes, crescimento no “share of wallet”, taxa de retenção de clientes, crescimento do faturamento e valor para o acionista. Saber quais são as táticas priorizadas e os respectivos KPIs, ajuda o Marketing a ser mais competente no planejamento e nas previsões. Escolha métricas que permitam saber o que funciona e o que não funciona, e demonstre o valor do Marketing para o negócio. Devem ser métricas que ajudem a decidir investimentos e ajustar e otimizar a operação. Chega de métricas de ego! (aberturas, cliques, curtidas, visitas, etc.).
Estudos realizados pela Deloitte Touche Tohmatsu descobriram que o conselho de executivo e os altos executivos de muitas empresas estão também interessados em medidas de desempenho não financeiras, apesar do fato de que a capacidade de monitorar esses fatores continua a ser insuficientes. Por quê? Porque as medidas de desempenho financeiro, tais como ganhos ou retorno sobre ativos são consideradas medidas de desempenho e por si só não captam adequadamente os pontos fortes e fracos da empresa. Medidas de desempenho não financeiro, por outro lado, podem servir como indicadores de desempenho financeiro futuro e podem fornecer informações quanto ao impacto da organização sobre os acionistas e do mercado. Eles podem fornecer uma visão mais profunda sobre o funcionamento interno da empresa. E a beleza de métricas não financeiras é que você pode usá-las para entender por que certos resultados financeiros ocorreram e o que você precisa fazer para mudar para melhorá-los.As principais medidas de desempenho não financeira são:
- Preferência de Marca.
- Taxa de Adesão às ofertas.
- Retenção de Clientes e Churn.
- Experiência do Cliente nos pontos de contato.
- Inovação.
- Fatia do mercado.
3. Atuar como um gerador de valor, não como mero facilitador de vendas ou um produtor de campanhas – crie valor para a empresa e para clientes, com base na inteligência acumulada e contida nos bancos de dados dos clientes e dos processos. Para criar valor é preciso entender as personas do comprador e a jornada do cliente do início ao fim do ciclo de compra/venda, para a empresa penetrar e dominar o mercado. É preciso abraçar a análise de dados, estabelecer modelos para facilitar o crescimento do mercado, promover a inovação e criar vantagem competitiva. Não basta atuar como centro de serviços (custo). É preciso ser um centro de lucros.
4. Adotar abordagem de ROI do Marketing – profissionais de marketing com visão de negócios entendem que estão utilizando recursos da empresa para investir pelo bem da empresa. Os profissionais de marketing são em sua essência gerenciadores de portfólios compostos de clientes e mercados emergentes, e objetivos de manutenção e crescimento dos lucros em cada mercado. É preciso criar um Plano de Marketing que represente esse mix de portfólio e como serão alocados os fundos de cada um dos componentes do processo. Esclareça como os investimentos irão contribuir para a geração de valor para o negócio e crie um dashboard que monitore e comunique a performance do portfólio de investimento em marketing.
5. Forjar uma aliança explícita com a área financeira – a área financeira possui acesso a dados vitais que o Marketing precisa. Os acessos a estes dados servem para melhorar o relacionamento. A área financeira pode ajudar na análise e definição de métricas e KPIs. Procure manter um relacionamento colaborativo, engajando=os no processo de planejamento do dashboard de marketing.
Quando foi a última vez que sua equipe de marketing se reuniu com o pessoal de finanças para explicar a lógica por trás de seus planos, desenvolver alguma ideia do que a empresa pode esperar em termos de métricas relevantes, dar detalhes e defender as realidades por trás dos cronogramas, ou justificar a quantidade de trabalho que é necessário para tornar um conceito real e atraente para o mercado? Ao descobrir como trabalhar um com o outro, melhorar a comunicação de um com o outro e, em seguida, procurar formas de se ajudar, todos podem se sentir melhor com o que o departamento de marketing está fazendo.
Os passos acima descritos são tão importantes quanto entender da disciplina e princípios de marketing. Faça uma consulta sem compromisso para saber como a Operação de Marketing pode ajudar a sua empresa a implantar estes cinco passos e adotar uma nova abordagem para o marketing.
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