O termo geração de demanda pode ser visto por muitos, quase como um sinônimo de automação de marketing. Isto se explica pelo fato de a automação de marketing permitir a otimização de um grande número de processos de geração de demanda. A automação de marketing é sem dúvida uma parte integrante da equação de aquisição de clientes, mas seu valor não deve limitar a visão dos profissionais de geração de demanda em relação às tecnologias mais recentes.
Existe uma ampla gama de tecnologia de nuvem de marketing disponível no mercado, desde sistemas de automação de marketing, a plataformas de CRM integradas, a sofisticadas soluções de análise preditiva e milhares de outras tecnologias de marketing. É um espectro que está crescendo tanto em profundidade, como em abrangência . Então o verdadeiro desafio de hoje é sobre como aplicar estas tecnologias para gerar crescimento por meio da integração, adoção, alinhamento e execução. É sobre ter uma visão acionável com as pessoas certas, processos e experiência para tornar isso uma realidade.
Em última análise, geração de demanda engloba o guarda-chuva de todos os programas de marketing que atraem clientes para os produtos e serviços da empresa. Geração de demanda alinha marketing, vendas, processos e sistemas para atrair novos prospects, criar oportunidades de vendas e fidelizar os clientes. Programas de geração de demanda podem ajudar a alcançar novos mercados, promover novos recursos dos produtos, construção de marca, gerar notícias, e voltar a engajar os clientes existentes.
Programas de geração de demanda abrangem a otimização dos pontos de contato ao longo do processo do ciclo de vendas. Inbound marketing é um tipo de atividade de geração de demanda.
Geração de demanda é o sistema de marketing e o motor que faz a ponte entre as operações de vendas e receitas da sua empresa. Pode incluir múltiplos pontos de contato, a partir de blogs, listas de e-mail, a promoção de mídia social – todas as táticas de inbound marketing que fazem parte da estratégia de geração de demanda de uma empresa.
Os esforços de geração de demanda estão se tornando mais diversificados.
Conforme o marketing evolui, com os consumidores e profissionais de negócios sempre conectados, os profissionais de marketing estão percebendo que a geração de demanda – e, especificamente, a aquisição de prospects – exige muito mais do que um sistema de automação de marketing que proporciona ferramentas básicas de engajamento, de e-mail, nutrição e soluções de pontuação projetados para refinar os dados dos prospectos até que se tornem leads maduros para vendas. Os prospects consomem informações em seus próprios termos, usando uma variedade de fontes e não apenas um site da empresa, e-mail ou mais recente oferta da página de destino.
A qualidade da sua geração de demanda depende da qualidade e grau de integração de suas tecnologias/sistemas, programas, dados, pessoas, processos e relatórios analíticos.
A automação de marketing é um ponto de partida, e não o ponto de chegada.
Os profissionais de marketing de geração de demanda dependem de dados de prospects gerados por provedores de mídia terceirizados através de sites de distribuição de conteúdo, mídias sociais, newsletters por e-mail, webinars, eventos face-a-face, mídia off-line, e muitos outros canais. Estes leads de topo do funil tornam-se o "combustível" que alimentam os sistemas de marketing e vendas para cumprir a função de aquisição de clientes.
A automação de marketing é incrivelmente valiosa para a captura de dados de prospects gerados pelo inbound marketing em sites de propriedade e páginas de destino, bem como as atividades destinadas a refinar esses dados dos prospects em "leads maduros para vendas " ou converter prospects em clientes (via modelos de pontuação e rotas de nutrição). No entanto, os requisitos de geração de demanda atuais são muito mais amplos do que a captura de leads e sua qualificação.
A integração de múltiplos fornecedores de Martech e Adtech.
Os fornecedores de automação de marketing entenderam que os profissionais de marketing precisam de recursos suplementares, e eles estão correndo tanto para expandir as suas funções da plataforma, como para integrar ecossistemas de outros prestadores de marketing, publicidade e tecnologia para oferecer uma solução mais holística para as equipes de geração de demanda. Mas, integrar vários produtos para criar uma máquina de alto desempenho de aquisição de clientes é uma tarefa hercúlea. A Oracle, Salesforce, Adobe e Marketo – para citar apenas alguns dos grandes fornecedores- estão fazendo parcerias, integrando e até mesmo fazendo aquisição de outras soluções de ponta para fornecer uma plataforma mais conectada e eficiente.
Dessa forma os profissionais de marketing podem agora usar esses ecossistemas para incluir componentes críticos, tais como fontes de aquisição de prospects, análise preditiva e governança de dados para gerenciar e medir plenamente a geração de demanda atual.
O status da maioria das iniciativas de geração de demanda.
A maioria das empresas investiu em software de automação de marketing e integrou a um sistema de CRM, seu site, criou landing pages (páginas de destino), e a sistemas de gerenciamento de conteúdo, etc. Relatórios são ativados através de ferramentas de análise e, para aqueles mais adiantados, a análise preditiva está sendo aplicada para melhorar a sua segmentação e processo de nutrição. O investimento em tecnologia de marketing está começando a moldar-se muito bem e a empresa está nutrindo prospects e gerando demanda de forma mais eficaz. Nem todos os dados estão sendo utilizados e nem todos os processos estão sendo otimizados, mas o Marketing sente que está no seu caminho de melhora dos resultados. Então, o que ainda está faltando?
Geração de demanda requer combustível de qualidade para gerar prospects
O cenário acima funciona bem se todos os esforços de geração de demanda atuais fossem executados 100% através de seu site e páginas de destino – ou seja, inbound marketing. Mas para a maioria das áreas de marketing, este não é o caso. Mais da metade (56%) de empresas terceirizam a totalidade ou parte de suas táticas de geração de leads, de acordo com pesquisa recente da Ascend2. A realidade é que a maioria do Marketing das empresas precisa investir em fontes de terceiros para gerar consultas e dados de prospects. Estes investimentos de geração de demanda ainda são e exigem muito trabalho manual, tempo e recursos, e são completamente desconectados do esforço de automação de marketing.
Nos esforços de geração de demanda, a qualidade de leads e dos dados são críticos e, muitas vezes o objetivo principal. No entanto, a melhoria da qualidade requer melhorar a precisão dos dados, que geralmente é baixa na lista de prioridades. Algumas pesquisas indicam que de 30% a 40% dos dados gerados pelos leads são inválidos ou incompletos.
Este tipo de ocorrência causa estragos no processo de nutrição e gerenciamento de leads, criando uma experiência negativa para o cliente, drenando a produtividade de Vendas e do Marketing, desperdiçando o precioso orçamento de mídia, e impactando negativamente o desempenho de automação de marketing a campanhas do sistema. Fazer uma governança de dados antes de importa-los para sistemas de marketing e vendas é um requisito para qualquer organização de marketing. Ferramentas de governança asseguram meios de comunicação, sistema e ROI vendas.
Identifique as melhores fontes de leads terceirizadas
Uma vez que apenas uma parte dos leads são provenientes dos formulários hospedados nas landing pages do site, é fundamental fazer um inventário completo de seus esforços atuais de geração de demanda. Uma das maneiras mais eficazes de identificar as lacunas, gargalos e oportunidades de melhoria é desenvolver um plano de martech.
- Faça um inventário de seus parceiros de mídia atuais e fontes de dados (online, offline, de terceiros, etc.).
- Liste o sistemas e ferramentas que são usadas (ou deveriam ser utilizados) em seu esforço de aquisição de clientes de marketing e vendas.
- Mapeie e desenhe o fluxo dos processos de seus esforços de geração de demanda atuais para identificar as rotas dos dados dos prospects.
- Identifique quais processos do workflow e dados são manuais, e quais são automatizadas.
Estas tarefas irão dar um quadro completo das operações de seus esforços de geração de demanda, e onde se identificam as oportunidades de melhoria.
- Priorize por onde começar a melhorar os esforços de geração de demanda. Racionalizar é muitas vezes o primeiro passo. Em alguns casos, descobre-se sistemas redundantes que podem ser eliminados com a padronização de plataformas de tecnologia e seus ecossistemas integrados;
- Isso também significa se certificar que todos os processos e fluxo de dados estejam conectados e os principais sistemas e ferramentas utilizadas estejam integradas. Com as APIs e aplicativos disponíveis hoje, esse esforço raramente requer a intervenção de TI; veja onde a tecnologia pode ser aplicada para automatizar processos a eliminar as tarefas manuais na medida do possível A missão é livrar ou reduzir drasticamente o uso de planilhas manuais, formatação de dados e uploads de dados das suas equipes em sistemas de automação de marketing e de vendas.
- Veja onde a tecnologia pode ser aplicada para automatizar processos a eliminar as tarefas manuais na medida do possível A missão é livrar ou reduzir drasticamente o uso de planilhas manuais, formatação de dados e uploads de dados das suas equipes em sistemas de automação de marketing e de vendas;
Embora a redução de custos e desperdícios de recursos seja um dos principais benefícios da racionalização dos processos de geração de demanda, a verdadeira vitória reside em como os dados conectados podem ser usados para melhorar o desempenho de geração de demanda, gerar receita e oferecer uma melhor experiência ao cliente. Os dados a as análises resultantes também podem ser usados para demonstrar o ROI, crítico para o departamento de marketing de hoje. Um dos principais benefícios é usar os dados para determinar quais foram as fontes de geração de leads, programas / campanhas e conteúdo que geraram o maior número de conversões e clientes.
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