A grande maioria das empresas que montam dashboards a partir de informações extraídas de dados por diferentes ferramentas existentes, capturam métricas individuais, mas que não estão ancoradas a resultados de negócios relevantes, e acabam criando um dashboard que agrega uma miscelânea de números que informam sobre as atividades e resultados.
O que um dashboard deve propiciar
Um bom dashboard deve ajudar a saber o que funciona e o que não funciona. Deve ajudar a determinar se, o que o marketing está fazendo está gerando valor, e em caso afirmativo, quanto e em qual velocidade.
Um bom dashboard orienta as ações e ajuda a mitigar os riscos. O dashboard deve ajudar a determinar se o marketing está operando dentro dos parâmetros de funcionamento e de objetivos de desempenho adequados. Se ele não puder orientar suas decisões estratégicas e de investimento, é hora de reformulá-lo.
Como começar a construir um dashboard?
Antes de começar seu painel, comece por responder às seguintes questões:
- Quais os resultados que sua empresa precisa para alcançar a fim de cumprir seus objetivos?
- O que a alta direção espera do Marketing em termos de contribuição para atingir estes resultados?
- Como é que a alta direção sabe que o marketing tem gerado uma contribuição positiva?
Comece tendo os objetivos corporativos em mente. Esta abordagem irá resultar num dashboard de marketing muito mais eficaz, que irá ajudar melhorar e provar o valor do marketing. Esta conversa com a alta direção irá esclarecer o que é importante para o negócio e o papel que o Marketing desempenha.
Depois de responder a estas perguntas, você pode começar a construir um painel que incorpore as métricas que demonstram como o marketing gera valor para a sua empresa, o impacto que o Marketing tem sobre o negócio, e que ações ou ajustes de curso são obrigatórios.
A estratégia do CEO determina a alocação de tempo, pessoas e dinheiro. Os KPIs devem medir, em toda a organização, a alocação de recursos mobilizados contra os objetivos corporativos. Eles ajudam a assegurar que as diferentes funções tenham visibilidade desses KPIs, e se alinhem para alcançar o objetivo.
A equipe executiva deve garantir que a estratégia corporativa esteja em cascata permeando a organização – investindo corretamente em tempo, pessoas e dinheiro. Cada função tem que entender o que as outras funções estão fazendo para ser produtiva. Definir os KPIs para si e para suas equipes ajuda a garantir uma organização transparente e alinhada.
Existe um número quase infinito de mensurações e métricas que o marketing pode usar atualmente. Selecionar as métricas corretas para o seu dashboard é o próximo passo crítico. A chave é a formulação de uma cadeia de métricas.
Construa seu dashboard com métricas encadeadas
As métricas encadeadas são formadas por uma sequência de métricas que estabelece ligações entre a atividades, resultados, métricas operacionais e métricas de resultados.
Metas de desempenho concretas e quantificáveis que ligam atividades com os objetivos servem como ponto de partida de sua cadeia. Trabalhe de trás para frente, a partir dos objetivos que se pretende alcançar, definindo as atividades que precisam ser executadas para atingi-los. Esta abordagem irá esclarecer quais métricas e medidas precisam andar juntas.
Cada tipo de atividade gera pontos de contato para engajar o público alvo através de diferentes canais. Cada um desses pontos de contato e canais possuem uma meta de desempenho projetada para produzir resultados (ex: inscrições num webinar, pedidos de demonstração e solicitações de testes de avaliação).
Esta tarefa quando adequadamente realizada, fazem com que as métricas fiquem encadeadas, formando uma corrente entre todos os programas de marketing – testes, para a adoção de produtos e consequentemente a geração de receita. Esses links e dados associados formam as cadeias de métricas e as bases para o seu dashboard.
Crie o dashboards com informações top-down
O dashboard tem que ser, uma ferramenta de tomada de decisão multicamadas, que contenha métricas para a alta administração, bem como para a equipe de marketing. Isso significa que o dashboard deve englobar pontos de vista para pelo menos três grupos de interesse:
- Equipe da alta administração – para comunicar valor, impacto e contribuição do Marketing
- Líderes da equipe de Marketing – para ajudar a operar a organização de marketing
- Membros funcionais do Marketing – usado por membros individuais da equipe de marketing
Cada um desses pontos de vista precisa facilitar as ações e ajudar o Marketing a manter na rota e alinhado com o negócio. Cada modo de exibição contém um conjunto de métricas que é derivado do alinhamento da s atividades de marketing com resultados de negócios.
As métricas em cada um dos três níveis não são autônomas. Elas são ligadas por cadeias para transmitir explicitamente como as métricas do programa contribuem para as metas de funções de marketing, que por sua vez geram os resultados de negócios.
Dashboards que contêm métricas encadeadas mostram a relação entre o que constitui sucesso para o seu negócio e a contribuição que o Marketing está dando
Outras características
Na hora de considerar como alocar os recursos, mantenha três princípios em mente:
- Agilidade: os dashboards, conforme a dinâmica do mercado se altera, atualizam de forma proativa seus KPIs e geram novos dashboards.
- Visibilidade: Faça dashboards facilmente acessível em salas de conferência ou que possam ser compartilhados via conferência remota (Ex: WebEx). Muitos profissionais aprendem visualmente, e ilustrar o desempenho ajuda a acelerar a adoção.
- Rotina: Reveja o dashboards semanalmente e seus elementos diariamente, para focar a equipe sobre esses números.
Antes de qualquer membro da equipe tome uma decisão, eles devem considerar o impacto sobre seus KPIs.
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