Um estudo desenvolvido pelas empresas Demand Metric e VisionEdge Marketing, sobre gestão de desempenho de marketing (MPM) resultado do 15º estudo anual de benchmarking, objetiva compreender como as organizações de marketing podem alcançar um desempenho superior na mensuração de resultados e gerenciamento, e assim servir como centros de excelência.
Destaco a seguir algumas conclusões interessantes:
Os profissionais de marketing precisam ser mais orientados para produzir, insights reais acionáveis de seus dados. As organizações de marketing que pretendem ganhar ou manter o seu lugar na mesa dos líderes corporativos devem se concentrar em Analytics: dados e métricas. Não fazer isso cria a aparência de progresso sem produzir resultados reais.
Selecionar as métricas corretas, aquelas que medem o que realmente importa para o negócio, continua a ser o principal obstáculo para medir o impacto, contribuição e valor do Marketing. As métricas corretas representam o primeiro elo da cadeia que conduz à melhoria dos resultados de marketing e credibilidade. Uma vez que o Marketing seleciona as métricas corretas, ele deve praticar persistência na sua aplicação, e essa persistência é uma característica do marketing de primeira classe.
- Mensurar o valor e contribuição do Marketing e continua a ser primeira prioridade. O desafio na mensuração do valor reside na escolha das métricas corretas;
- O uso de dashboards, é praticado por quase 80 por cento das equipes de primeira classe, e está correlacionado com a melhoria e satisfação com a capacidade de medição e comunicação do Marketing em justificar o seu valor, e quão bem as métricas de marketing mensuram os fatores que ligam os resultados do marketing a os objetivos de negócios corporativos.
- Organizações de marketing que são mais proficientes no uso de dados para tomar decisões estratégicas e de investimento também são mais confiáveis, influentes e relevantes.
- As equipes de marketing de melhor desempenho sabem mais do que o marketing; eles entendem o negócio. Elas possuem maior conhecimento e compreensão dos aspectos financeiros, de contabilidade e operacionais do negócio.
O que diferencia as equipes de marketing de primeira classe das outras em relação ao gerenciamento de dados e métricas, é a adoção de três ferramentas:
- Inventário de dados – descreve o formato, localização e fonte de dados de marketing e de vendas, e como os dados são acessados e atualizados;
- Catálogo de Métricas – define cada métrica rastreado pelo Marketing e o algoritmo exato usado para calculá-lo;
- Dados / Cadeias de Métricas – ilustra a sequência e a relação de métricas que formam ligações entre as atividades, resultados, e métricas operacionais e de resultados;
As equipes que adotam estas três ferramentas atingem um nível de maturidade de gestão de desempenho de marketing (MPM) que ajuda a garantir o seu processo de desenvolvimento de métricas faça sentido, permitindo maior sucesso em sua busca por melhor desempenho. Na verdade, o estudo revelou que há uma forte relação entre o uso dessas ferramentas de gerenciamento de dados de marketing e do grau de maturidade no gerenciamento.
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