O marketing B2B é uma vítima do seu próprio sucesso. A explosão do marketing de conteúdo ensinou os prospects de que eles já não precisam se engajar com os vendedores no início do processo de avaliação para estreitar suas escolhas ou mesmo para tomar uma decisão de compra. Mas a metodologia e as ferramentas tradicionais para acessar o conteúdo em sites de fornecedores não atendem esta nova demanda do cliente.
O Marketing B2B deve abraçar essa mudança e permitir que a jornada do comprador seja conduzida por ele, através da disponibilização de tecnologias de autoatendimento, tais como soluções de ajuda contextual e agentes virtuais. O Marketing precisa abrir mão do controle e resistir à vontade de fazer contato por e-mail ou ligar para cada prospect que aterrissar no website e guiá-los ao longo de uma rota de conteúdo cuidadosamente trabalhada.
Os hábitos de autoatendimento são agora os comportamentos preferidos – mesmo para os compradores B2B, que querem ter liberdade de encontrar sozinhos o conteúdo que eles precisam.
As implicações desta tendência para o marketing B2B, está gerando um impacto sobre a quantidade e tipos de conteúdo que o marketing B2B disponibiliza de forma "livre" em seus sites em relação ao conteúdo “gateado” que exige o preenchimento de um formulário para o prospect obter acesso, e como os fornecedores de se engajam com os prospects na fase de descoberta da sua jornada de compra.
Mapeamento da Jornada do Comprador
Considerando as características do produto/serviço ofertado, é preciso avaliar profundamente o perfil e as personas do comprador para decidir um mix de balanceamento ideal, que otimize as taxas e velocidade das conversões, entre a alternativas de disponibilização de tecnologias de autoatendimento, teste grátis e conteúdo que requeira preenchimento de um formulário, para decidir o quanto investir no mapeamento da jornada do comprador, planejando diferentes rotas com diferentes conteúdos, workshops, etc.
Nos disseram que o mapeamento da jornada do comprador era o recurso mais poderoso para transformações da experiência do cliente. Mas quando a realidade bate, muitas vezes olhamos para os mapas, e de repente já não temos ideia do que precisamos fazer para melhorar ou como / onde começamos a melhorar. E agora? Onde nós erramos?
A experiência do cliente é:
(a) a soma de todas as interações que um cliente tem com uma empresa ao longo do relacionamento e inclui;
(b) os sentimentos do cliente, emoções e percepções da marca durante o curso dessas interações.
Exemplos de "interações" incluem: fazendo uma compra online, usando um produto, visualizando uma demonstração, lendo conteúdo educativo, ligando para o suporte, a visitando o site da empresa, recebendo um e-mail da empresa, recebendo notificações via aplicativos móveis, e mais;
Acho que não se pode generalizar, mas em alguns casos os mapas da jornada do comprador são inúteis porque não são acionáveis. Eles não permitem identificar e melhorar os pontos de contato ou áreas que geram maior impacto na qualidade da experiência do comprador.
Problemas comuns no mapeamento da jornada do comprador
Falta de empatia. Empatia é sobre compreensão e compartilhamento das necessidades e sentimentos dos outros. Se pôr no lugar do outro e entender e viver o que estão fazendo, pensando e sentindo; esses detalhes fazem parte do processo de mapeamento da jornada do comprador. Quando nós os conhecemos, entendemos como entregar uma grande experiência para cada cliente.
Infelizmente, o mapeamento da jornada tem sido muitas vezes criticado como um exercício inútil e um desperdício de tempo. É absolutamente, se não for feito corretamente. Alguns problemas comuns no mapeamento da jornada do comprador incluem:
- Falta de detalhamento. Se não houver a captura de detalhes importantes relacionados as personas do comprador, os mapas não podem ser usados para transformar a experiência.
- Visão muito macro. Em decorrência da falta de detalhamento, a visão que se tem é muito superficial. Se você mapear as fases do ciclo de vida, em vez das jornadas individuais, você está num nível muito alto para identificar lacunas e gerar mudanças que afetem a experiência do cliente.
- Falhar ao trazer experiência para a vida real. Sem detalhamento não se identifica as informações que o lead valoriza e os promovam ao longo da jornada. A fim de fazer isso, os mapas precisam incluir conteúdos que os clientes valorizam e gostariam de usar para interagir ao longo da jornada.
- Adoção de uma perspectiva errada. Os mapas precisam ser criados a partir do ponto de vista do cliente, e não do ponto de vista da empresa. É preciso alinhar a forma de vender com a forma de comprar do cliente.
- Estagnação. A forma de comprar do cliente muda em função de mudanças na tecnologia e outros fatores que impactam a informação. O mapa da jornada do comprador deve ser dinâmico, atualizado constantemente. Ele precisa ser criado através da colaboração. Ele precisa ser compartilhado e ser colocado em prática. E ele precisa ser atualizado e redesenhado à medida que a experiência das personas do comprador evolui. Não é uma tarefa feita uma única vez e arquivada.
Mapeamento dos detalhes
Para se aprofundar nos detalhes, o mapeamento da jornada do comprador deve:
- Contar, além de pesquisa com clientes, com a colaboração da alta direção, das áreas de marketing, vendas e suporte ao cliente;
- Identificar e capturar detalhes anteriormente ignorados ao longo da jornada e conecta-los ao impacto que exercem sobre a experiência do cliente;
- Compartilhe os detalhes dos mapas com todas as partes envolvidas;
- Desenvolver planos de ação com base em pontos de dor e momentos-chave da verdade ao longo da jornada;
- Certificar de que as partes interessadas e os funcionários tenham uma linha clara de visão de como eles impactam a experiência do comprador;
- Formas e meios de comunicação a serem utilizados;
A comunicação com o cliente assume diferentes formas através de uma variedade de canais e em uma infinidade de pontos de contato: faturas, declarações, inserções em contas, propostas, cotações, contratos, sites, aplicativos, publicidade, boletins, programas de fidelidade, e-mails, cartões postais, e outras correspondências. As comunicações são um componente crítico da experiência do cliente.
Mapeamento de Mensagens
Mensagens consistentes, assim como experiências consistentes, geram maior confiança. Confiança mantém os clientes recomprando. As comunicações apoiam tanto a promessa da marca, como a experiência do cliente. É crítico identificar essas comunicações e incluí-las num Mapa de Mensagens em seus mapas da jornada do comprador; elas são muitas vezes um momento-chave da verdade para os clientes.
As comunicações são pontos de contato ao longo da jornada experienciada pelo cliente. As empresas tendem a se concentrar em comunicações na linha de frente, formação e treinamento de funcionários regularmente sobre a melhor forma de falar – e interagir – com os clientes. Os documentos e comunicações de conteúdo são igualmente importantes. Eles têm de ser racionalizados, consistente, claros e relevantes onde quer que sejam entregues ao longo da jornada do comprador. O Mapeamento das Mensagens ajuda a garantir que o Marketing está ciente de onde e como melhor entregar essas comunicações e garantir que elas não só satisfaçam as necessidades do cliente, mas também mantenham a coerência com a promessa da marca. Isso exige contar uma história que seja sequenciada de uma forma coerente e global; os mapas apoiam e facilitam isso de uma forma muito visual.
Lembre-se: sempre mapear os pontos de contato e a comunicação a partir da perspectiva do cliente.
CONTEÚDO QUE PODE LHE INTERESSAR:
