Só uma pequena parcela das empresas que implantaram plataformas de automação de marketing está totalmente satisfeita com os resultados alcançados, segundo diversas pesquisas (Annuitas, David Raab, Bluewolf).
Tirar o máximo proveito do investimento efetuado em sistemas de automação de marketing é uma luta para a maioria das empresas. Apesar dos obstáculos – alta rotatividade, falta de pessoal, falta de processos e falta de dados, as empresas não podem se dar ao luxo de subutilizar o potencial dessas plataformas.
Reconhecendo as limitações da Automação de Marketing
É importante entender o que faz a automação de marketing, bem como quais são as suas limitações. A automação de marketing funciona bem quando existem processos corretos e bem definidos; não automatiza o marketing tanto como simplifica e escala os processos atuais. Fundamentalmente, a automação de marketing é mais uma ferramenta de fluxo de trabalho, do que uma ferramenta de automação.
Toda automação de marketing se baseia numa lógica programada ("Se este X acontece em seguida, fazer Y"; "se X não acontecer, em seguida, fazer Z") e da teoria tradicional do funil de compra para projetar a arquitetura das campanhas de marketing e disparar comunicações.
O problema é que a jornada do comprador é muito mais complexa do que o os fornecedores das plataformas de automação de marketing querem fazer crer- automatizar os processos não é simplesmente "configurar e esquecer".
Além disso, automação de marketing significa ter que contar com mais-não menos pessoal, com diferentes capacitações. Dependendo do porte da empresa: um gerente de marketing, gerente de banco de dados, um profissional de geração de demanda, e um estrategista de conteúdo, e provavelmente irá precisar de um técnico de marketing, que seja capaz de ajudá-lo a tirar o máximo proveito de seu novo sistema.
Finalmente, a automação de marketing ignora que os prospects estão em constante evolução em seus interesses, necessidades e motivações. A automação de Marketing pode gerar uma pontuação de leads, mas ela não vai contar por que um prospect está mais ou menos engajado.
Preparando sua empresa para a Automação de Marketing
Os esforços, recursos e estratégia necessária para tirar o máximo proveito de qualquer ferramenta de Automação de Marketing são geralmente muito subestimados.
É preciso definir e planejar as seguintes atividades:
Perfil do cliente ideal e personas do comprador– A automação de marketing se baseia em regras de segmentação e envio de mensagens com base no perfil de cada destinatário (cargo, tipo de indústria, etc.). É preciso saber quais estas regras são antes de começar a automatizar as mensagens que se quer enviar.
Coletar os dados corretos e padroniza-los – Na comunicação de marketing, a qualidade dos dados coletados pelos formulários ou via social sign-ins é muito importante. Determinam a qualidade da comunicação e da segmentação do banco de dados.A coleta de dados é composta por dados demográficos, firmográficos e comportamentais (interesses/conteúdo, interações, histórico de compras).Tentar executar uma estratégia sem antes investir no esforço para limpar e desenvolver os dados é um caminho rápido para a frustração e fracasso.
Envolva outras áreas na definição da tecnologia – Engaje o pessoal de vendas (interna/externa, TI, suporte ao cliente, e alta administração)
Inicie testando um pequeno subconjunto de seu banco de dados – ao invés de desencadear campanhas para toda a base de clientes, causando um aumento maciço no churn ou opt-outs, invista tempo para testar em pequenas amostras para ver como eles respondem às suas novas capacidades de marketing.
Certifique-se de ter conteúdo certo em quantidade suficiente – conteúdo é o combustível da automação de marketing. Crie uma estratégia de conteúdo que entregue o conteúdo certo para a persona certa, no momento certo ao longo da jornada do comprador.
Conheça os benchmarks/padrões da sua indústria – benchmarks da indústria se constituem numa ótima maneira de definir alguns níveis mínimos de expectativa de desempenho. Os benchmarks também colocam suas métricas de desempenho num contexto e impedem que se concentre em métricas de vaidade que podem parecer interessantes, mas não influenciam no resultado financeiro.
Tenha paciência – é preciso tempo para obter que a automação de marketing funcione em toda sua plenitude. Ela exige disciplina e empenho, bem como buy-in de todas as partes interessadas tanto do marketing, como de vendas.
Apesar de tudo, algumas empresas utilizam automação de marketing muito bem. Isso cria um enorme fosso entre as organizações consideradas médias e as consideradas best-in-class. A diferença, em vendas, é de quase 7 vezes, quando consideramos a taxa de conversão, desde o primeiro contato até o fechamento.
Adotar o modelo das organizações best-in-class gera recompensas enormes.
O aumento do desempenho médio das receitas destas organizações foi de 59%, enquanto o aumento médio da indústria foi de apenas 9%.
O fator mais importante para ser bem-sucedido é olhar para Automação de Marketing como algo além de uma ferramenta e sua funcionalidade.
Automação de marketing é parte do conceito de Inbound Marketing que envolve tecnologia, pessoas, processos e ajuda a gerar novas oportunidades de negócios, gerenciar o engajamento com leads, melhorar a propensão de potenciais compradores em comprar e aumentar o alinhamento entre a atividade de marketing e os resultados de vendas.
