Geração de demanda via automação de marketing para serviços financeiros

No mundo competitivo das finanças – Onde cada real é vital e os custos de aquisição de clientes pode ser alto, tirar o máximo proveito do marketing e do alcance, melhorando constantemente os esforços para a sobrevivência, é um imperativo.

A penetração de programas de geração de demanda utilizando plataformas de automação de marketing para o segmento de serviços financeiros é baixa (4% segundo dados da Sirius Decision Summit 2014). As organizações de ponta estão olhando para geração e retenção de clientes através do engajamento em canais emergentes, incluindo, mídias sociais e dispositivos móveis.

Conforme os clientes entram na era digital, eles definem o ritmo de investimento na experiência digital do cliente. Muitos serviços financeiros não sabem como vender num mercado cujo processo de venda agora é controlado pelo comprador.

Desafios enfrentados nas empresas de serviços financeiros

As instituições financeiras precisam constantemente atualizar a tecnologia para acompanhar as novas maneiras que os visitantes consomem conteúdo no espaço digital. E avaliar o ROI para estas mudanças é um grande foco para o negócio. É preciso ser inovador no espaço digital, e ao mesmo tempo ter que operar dentro de um ambiente regulatório rigoroso.

A construção de uma experiência digital contínua e relevante não pode ser restringida pela inércia organizacional, orçamentos de inovação, ou a experiência passada. Deve ser baseado nas necessidades e expectativas do cliente.

Sistemas antigos e arcaicos, feitos para o negócio começar a andar não se adaptam a esse novo mundo digital.

O marketing está ganhando prominência organizacional, atuando como administrador da voz do cliente e como titular de orçamentos cada vez maiores, voltados para a inovação tecnológica e aquisição de talentos. Por isso é também cobrado nos processos de tomada de decisão rápida em face da complexidade.

Muitas organizações possuem várias equipes captando feedback de negócios em diferentes canais para apoiar as suas metas departamentais individuais. Isto faz com que informações valiosas nunca deixem o departamento, e não permite que a organização como um todo se beneficie com uma visão mais holística do cliente.

Os profissionais de marketing em empresas de serviços financeiros têm uma enorme oportunidade para consolidar estas informações e sintetizá-la em ideias acionáveis que possam ser usadas pela organização para atender os vários desafios enfrentados pelos clientes.

Dentre os principais desafios destacamos:

Complexidade dos canais de vendas e distribuição (próprios/terceirizados);
Dificuldade de engajar leads em clientes, fornecendo uma experiência de qualidade;
Novas startups entrantes com tecnologias disruptivas estão corroendo centros de lucros históricos e marcas globais;
Aumento da regulamentação e ambiente de desconfiança cria aumento nas expectativas dos clientes;
Muitos segmentos de compradores;
Muita oferta de produtos/serviços;
Compliance;

Para vencer estes desafios, é imprescindível criar programas de geração de demanda, através da implantação de plataformas de automação de marketing, que permitem engajar e nutrir leads, entregando o conteúdo certo, no momento certo e pelos meios mais adequados, e qualificando e gerenciando os leads até que estejam maduros para fazer um contato com um representante de vendas.

Benefícios da adoção de uma plataforma de automação de marketing

Encurtar o ciclo de vendas;
Aumento do volume de leads;
Engajar os canais de vendas permitindo que eles engajem melhor os prospects;
Melhor segmentação do público alvo;
Aprendizagem sobre os compradores;
Aumento da eficiência e redução de custos;
Poder medir o impacto dos esforços de marketing e o ROI de marketing com métricas concretas.

Como o marketing na indústria de serviços financeiros pode otimizar eficientemente ferramentas e táticas de mercado para prospects.

Conhecendo seu cliente

Para conhecer melhor os prospects, leads e clientes, é preciso capturar diferentes tipos de dados:

Dados de interesse – Conforme um indivíduo se engaja com a organização através de diferentes pontos de contato e canais, e vai deixando um rastro – uma pegada digital ou linguagem corporal digital – pode-se inferir a partir desses, quais são os seus interesses e provável intenção de compra. A melhor maneira de capturar os interesses deles é através do rastreamento dos hábitos de consumo de conteúdo e a identificação dos temas que eles se engajam mais.
Dados de interação – os dados de interação são capturados através de um critério de qualificação e pontuação dos leads em função do comportamento em relação ao conteúdo fornecido/disponibilizado através de campanhas.
Dados de histórico de compra – analise dos produtos/serviços adquiridos anteriormente e a frequência.
Dados firmográficos – cargo, empresa, setor, faturamento, # empregados.
Dados de contato – nome, e-mail, telefone.

A falta de conhecimento do cliente, juntamente com diferentes fontes de dados e outras barreiras ao marketing na indústria, tornam difícil para um cliente encontrar ofertas aplicáveis ao seu caso específico e atuar em cima da informação.

A indústria de serviços financeiros tem de abraçar o marketing de conversação através da construção e manutenção de um diálogo personalizado de um-para-um durante todo o ciclo de venda, através de todos os canais de marketing para poder gerar receitas e aumentar a eficácia do marketing.

Além de o processo de marketing e vendas de serviços financeiros ser considerado mais complexo do que outras indústrias, os maiores desafios se encontram nas regulamentações governamentais e internas da indústria, que ditam quais mensagens o marketing pode e não pode usar para os prospects. As plataformas de automação de marketing devem proteger as informações do cliente identificado de acordo com as normas de segurança adequadas.

Uma particularidade interessante que é quando se trata de lançar os programas iniciais em uma plataforma de automação de marketing, o processo leva muito mais tempo do que em outras indústrias. Isso ocorre porque a equipe de compliance está observando cada passo do caminho para garantir que não haja violação dos regulamentos. Depois de vencida esta fase, novos programas podem ser lançados numa taxa rápida de lançamentos.

Relacionamento de nutrição

A maioria dos serviços financeiros foca no marketing de relacionamento. Mesmo nos segmentos mais orientados para commodities, cartões de crédito, por exemplo, a instituição financeira quer estabelecer a impressão de manter um relacionamento 1:1 com seus clientes. Como e quando essas relações são estabelecidas varia por segmento, mas no geral, esta é a base da relação entre o núcleo e os clientes de instituições financeiras. As empresas de serviços financeiros precisam atender às expectativas de seus clientes e se comunicar através dos canais preferidos pelos clientes.

A indústria de serviços financeiros tem de melhorar a qualidade atual de geração de demanda e se concentrar em oportunidades de alto valor. "A tecnologia de conversação de marketing pode ajudar a melhorar as práticas de aquisição através da criação de rígidos procedimentos de pontuação de leads para poder identificar e segmentar oportunidades de alto valor entre as diversas oportunidades de nutrição de longo prazo.

Utilizando a Automação de Marketing para obter uma fatia da carteira do cliente

Embora a tecnologia de automação esteja ajudando as equipes de marketing e vendas a gerar crescimento da receita, especialistas do setor apontam para características e funções específicas para ajudar a resolver alguns dos maiores desafios para os profissionais de marketing de serviços financeiros, incluindo a aquisição e retenção de clientes.

Gerar, manter e aumentar a base de clientes é um grande desafio na vertical de serviços financeiros porque muitas empresas oferecem uma grande variedade de produtos dentro de sua própria organização e muitos clientes utilizam várias instituições financeiras; por isso se torna cada vez mais difícil aumentar a fatia da carteira de cada cliente.

A tecnologia de automação pode ajudar o marketing a se aprimorar em segmentos específicos de clientes alvo com informações e chamadas para a ação relevantes. Eventos disparados pela automação de marketing tornam-se críticos na identificação de potenciais novos clientes, na venda cruzada de novos produtos ou mesmo para identificar os riscos de churn em potencial e fazer ofertas para retenção. Há muitos tipos de eventos que você pode aplicar. Por exemplo, se um cliente faz um grande depósito, pode-se identificaria uma potencial oportunidade de cross sell. Por outro lado, se um cliente faz uma grande retirada, isso pode indicar um possível risco de churn e identifica a necessidade de uma oferta de retenção.

Automação de marketing ajuda a alinhar vendas e marketing disponibilizando dados e informações de vendas de maneira mais fácil e rápida, permitindo que Vendas se engaje em uma conversa de maior qualidade com prospects, resultando em maiores taxas de conversão.

Algumas empresas de serviços financeiros utilizam agentes e corretores que comercializam e vendem os seus produtos e serviços, enquanto outros adotam uma abordagem híbrida, com um modelo de vendas indiretas com agentes independentes e corretores. Em última análise, as empresas de serviços financeiros precisam gerir todas as suas estratégias de go-to-market – agentes e corretores diretos e/ou independentes, e os consumidores -.bem como outros públicos, como analistas financeiros, mídia e investidores.

A automação de marketing pode ajudar o marketing de serviços financeiros a escalar comunicação relevante de alto impacto e oportuna com os seus compradores nas seguintes funções na automação de Serviços Financeiros:

Rastreamento da linguagem corporal digital: Ao compreender qual o conteúdo é de maior interesse para um potencial comprador, o marketing pode entender onde esse comprador está em seu processo de tomada de decisão, qual produto é de maior interesse e porquê. Isto permite uma segmentação mais rica e obtenção de insights. Além disso, o marketing pode usar cada interação com o comprador para saber mais sobre suas preferências e interesses para manter um diálogo o mais relevante possível.
Melhores práticas de modelos de campanha: As plataformas de automação de marketing permitem que equipes de marketing diferentes possam agir e se engajar com o comprador usando modelos de templates fáceis de modificar que permitem personalização e ofertas de promoção dinâmicas – mas todas aderindo às melhores práticas e padrões da marca da empresa. Isso minimiza o tempo de comercialização e garante relatórios consistentes.
O conteúdo dinâmico: Embora possa ser difícil gerir e escalonar conteúdo, alinhar conteúdo por tipo de audiência é uma maneira poderosa para garantir um elevado nível de engajamento com ofertas específicas. O conteúdo dinâmico permite que o marketing use a infraestrutura comum de campanha para disponibilizar conteúdo adequado às características de cada comprador, aumentando a produtividade e eficiência, permitindo ainda direcionar as mensagens, e as chamada à ação, imagens e tom, com base na fase em que o prospect está em seu ciclo de compra, o tipo de produto ou serviço que ele está interessado ou por tipo de público.
Qualidade de dados: Um alto grau de qualidade dos dados garante que as campanhas sejam entregues no momento certo para os alvos corretos. A automação ajuda a padronizar conjuntos de dados no momento em que eles estão sendo inseridos no sistema, acrescentando e verificando se já existem conjuntos de dados referidos no sistema, bem como conjuntos de dados suprimidos que são inválidos, inativos ou duplicados.

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