A função da operação de marketing além de conduzir o dia dia-a-técnico, frequentemente serve como a cola entre Marketing e Vendas. Profissionais nesse papel trabalham em estreita colaboração com Vendas e Marketing, e certificam de que as equipes estejam alinhadas, a fim de obterem sucesso em seus trabalhos.
Em 2003, quando o IDC começou seus estudos de gastos com marketing e de pessoal, a área de operações de marketing não fazia parte das equipes de marketing da maioria das organizações. Hoje, o papel "OM" representa cerca de 6,5% do total de funcionários e é a quarta maior "categoria" de trabalho para um grande departamento de marketing.
Nas empresas menores geralmente atribuem ao "cara de tecnologia" a função de conduzir as operações de marketing (mesmo que o título possa ser outra coisa). As empresas maiores têm equipes que trabalham em conjunto para executar a função. A descrição de funções e responsabilidades podem não parecer semelhantes no papel, mas ajuda a definir a base para o sucesso do marketing. É preciso ter uma mente analítica, a fim de realizar este tipo de trabalho.
A evolução da área de Operação de Marketing
A área de Operações de Marketing possui raízes no planejamento estratégico e orçamento, e por isso está cada vez mais focada em aquisição de clientes – e se tornando o centro nervoso do Marketing para gerenciar sistemas de tecnologia e processos de marketing.
Quando se considera que 59 por cento dos CMOs que integram uma estratégia de tecnologia embutida em sua estratégia global de marketing, relataram níveis de engajamento mais eficientes e relevantes, todos as atenções começam a se voltar para a Operação de Marketing, para que forneça as ferramentas, análises, processos e métricas que muitas vezes determinam a capacidade do Marketing em entregar valor.
A ascensão da Operação de Marketing
Em muitas organizações a área de Operação de Marketing tem a função primordial de elaborar orçamento, planejamento, tecnologia e gerenciamento de dados. Agora esta função que já foi de back-office está à frente e no centro, expandindo seu alcance para ajudar o Marketing a se integrar e se alinhar com jornada de compra dos clientes.
Para enfrentar estes desafios, a área de Operação de Marketing está adotando e integrando a tecnologia como CRM, PAM – plataformas de automação de marketing, tecnologias de anúncios online, ferramentas de gerenciamento de dados e de análise de dashboards para medir os resultados de negócios holísticos, tais como o valor da vida útil do cliente e custo por venda.
A ironia de tudo isso é que este departamento está sendo encarregado dos processos e dados, quando a necessidade real é para que ele sirva como um agente de mudança na organização.
Conforme o Marketing se transforma, os processos, sistemas, habilidades das pessoas e alocações de investimentos, também necessitam mudar. A área de Operação de Marketing é uma oportunidade sem precedentes para conduzir e orientar essa mudança como um confidente do CMO.
Para que o Marketing tenha sucesso, os líderes da área de Operação de Marketing podem atuar da seguinte maneira:
- Processo de gerenciamento de leads organizado em função da jornada do comprador. Descobrir, se engajar, criar, servir e encantar os clientes externos novos e existentes. Analise o seu plano de marketing atual, processos, tecnologia e recursos – eles devem estar alinhados e focados em ganhar e gerar defensores de seus clientes.
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Tome decisões baseadas em dados. Com dados de clientes e prospects – o bem mais valioso de uma empresa e a força vital da missão de marketing atual, que é orientada para receitas – isso significa aplicar governança de dados para melhorar a qualidade e ir além do gerenciamento de dados e elaboração de relatórios de análises e insights. Embora dados formatados e normalizados, e dashboards em desenvolvimento não sejam emocionantes, eles são essenciais para entregar dados de alta qualidade para que todos os profissionais de marketing possam obter insights, tomar decisões, e alcançar melhores resultados.
Um dos maiores desafios no dia a dia é a manutenção e limpeza de dados. Os leads chegam através de diferentes fontes e é preciso ter certeza de que sejam coletadas as informações corretas sobre eles; e que qualquer dado ruim seja limpo, e assim poder saber o que se está olhando é realmente preciso e representa o que está acontecendo na equipe de vendas.
O fator de maior sucesso para a operação de marketing tem sido análise de dados, transformando o modo como se olha para os dados necessários para tomar decisões de negócios importantes. É isso é conseguido através da geração de um bom alinhamento entre vendas e marketing, definindo conjuntamente o ciclo/processo de compra do cliente para promover o alinhamento. A análise de dados ajuda a identificar diferentes pontos de estrangulamento no funil, e ter certeza de que se está concentrando energia no caminho certo.
- Moldar a infraestrutura de tecnologia de marketing. Outra área de crescimento de responsabilidade da Operação de Marketing reside em identificar fornecedores de tecnologia e a implementação dos sistemas corretos. Hoje, a variedade de tecnologias de marketing e de geração de leads é esmagadora para a maioria dos departamentos de marketing. Como resultado, esses profissionais devem estabelecer uma parceria com seus colegas de TI, somando forças para garantir que os investimentos aumentem as capacidades do marketing sem quebrar o caixa ou manter a organização frustrada num estado perpétuo de adoção de tecnologia.
Conforme a área de Operação de Marketing evolua e ganhe importância, surgem novas oportunidades e responsabilidades para os profissionais de marketing com foco no cliente e capacidade de aplicar o pensamento orientado a dados.
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