Alinhar Marketing e Vendas é uma condição necessária, mas não suficiente para que o potencial de um negócio seja realizado – porque muitas dessas iniciativas são focadas – em grande parte ou exclusivamente – para processos internos.
Embora 67% da jornada do comprador seja feita digitalmente, isso não significa que Vendas não esteja envolvida em todos os estágios da jornada do comprador nem significa que o Marketing não possa agregar valor para acelerar a venda em fases posteriores. Em vez de trabalharem em silos, Marketing e Vendas "devem ser corresponsáveis em todas as fases da compra – em partes iguais."
O impacto do Marketing nos negócios é influenciado por diferentes fatores:
Condições de mercado
As forças da concorrência
Processos e tecnologia
Alinhamento entre Vendas e Marketing
Este último fator é responsável por diferença entre 5%-36% no desempenho e é o mais fácil de corrigir. As empresas cujo o Marketing e Vendas trabalham alinhados têm crescimento de 19% mais rápido e lucros de 15% mais elevados do que as empresas onde não há alinhamento.
A partir do momento que Marketing e Vendas conseguem se alinhar adequadamente, não deve haver distinção entre as duas disciplinas. Se cada interação com um comprador for baseada em contexto e relevância, não importa se ela é iniciada ou continuada por Marketing ou por Vendas. Ambas as funções são corresponsáveis e focadas no mesmo objetivo final – geração de receitas.
É claro que cada área possui atividades específicas e distintas, mas o que define o resultado junto ao prospect não são os fluxos de trabalho, mas as interações.
Marketing e Vendas precisam assumir conjuntamente a responsabilidade pelo processo de compra. Não deve haver nenhuma parede no meio. É preciso começar a olhar para o processo de compra como uma experiência contínua, compartilhada entre Marketing e Vendas.
A consistência das mensagens e da história em todos os canais e funções deve tornar-se a base de trabalho. Quando estão todos na mesma página, o rótulo de Marketing ou Vendas se torna irrelevante. Isso permite crescer construindo credibilidade e resulta em confiança que gera mais conversas.
Marketing e Vendas precisam trabalhar conjuntamente na criação de personas, na identificação e criação de rotas ao longo da jornada do comprador, na definição de características e nomenclaturas da qualificação dos leads, na estratégia de conteúdo e no processo de distribuição dos leads entre ambos.
Quando um comprador ou comitê de compras precisa resolver um problema ou encontrar uma solução, se faz necessário reunir informações suficientes que os deixem confiantes no processo de tomada de decisão, e, principalmente, que a decisão tomada não venha a afetar negativamente suas carreiras.
É necessário ter certeza de que a solução e a equipe externa contratada vai fazer o que promete. É preciso de material para se construir um case, obtendo assim o consenso dos demais envolvidos, além de proteger o orçamento.
Os profissionais de Marketing e Vendas devem ajudá-los a fazer tudo isso. E isso não vai acontecer quando Marketing empurrar conteúdo com artigos de "como fazer", pois são muito táticos para os compradores neste estágio do ciclo de compra. Ou quando Vendas tenta contato após um download de um “white paper” para tentar agendar uma demo.
Por que é tão difícil alinhar Marketing e Vendas?
A maior dificuldade de alinhar Marketing e Vendas é provocada pela forma como os resultados são mensurados por cada um. Alinhar a visão do workflow da jornada do comprador do Marketing com a visão do funil de Vendas, requer mudanças de percepção de como os executivos enxergam seus negócios.
Força Vendas e Marketing devem adotar um mesmo plano;
Fazer com que seja aceitável para Vendas gerar seus próprios leads;
Alterar a definição de leads aceitos por Vendas;
O Marketing ainda obtém crédito pela nutrição quando não gera leads diretamente;
O Marketing deve compartilhar insights sobre como seus prospects se comportam com Vendas. Faça o seu processo visível e começar a compartilhar com Vendas. Este é um processo é iterativo e quanto mais trocas de opiniões houver entre os dois grupos, mais rápido sua empresa vai se beneficiar de uma abordagem completa do funil.
Esse alinhamento não pode ser realizado em um vácuo, olhando só para os processos internos, sem considerar o Cliente. O alinhamento tem que considerar como e por quê o cliente compra. O processo de alinhamento tem que começar alinhando a forma de vender da empresa com a forma de comprar do cliente.
As atividades de compra e de informação que os clientes realizam devem estar alinhadas com os funis e workflows de Marketing e Vendas. Para envolver os clientes na compra de forma eficaz é preciso, além de alinhar os fluxos de trabalho de Marketing e Vendas, integrá-los, tornando ambos corresponsáveis pelos resultados.
Foco no cliente ideal
Isso exige que, em primeiro lugar, se estabeleça um consenso comum sobre o que sejam as características de um cliente ideal – tanto das organizações como das personas do comprador que se engajam no processo de compra.
Exige que todos entendem e concordem sobre as questões, tendências e eventos que funcionem como disparo de comportamentos que levem os prospects a reconhecer a necessidade de mudança – para que se possa concentrar as mensagens de Marketing e Vendas nas conversas sobre esses temas.
Significa que é preciso compreender a linguagem que os prospects utilizam, as fontes de informação que consideram mais confiáveis e as pessoas e comunidades que procuram quando querem aprender mais sobre um assunto novo.
E, é claro, exige profunda apreciação das principais fases que compõem a jornada de decisão de compra desses prospects, além dos indicadores e metas que permitem reconhecer onde realmente se encontram no processo de compra/venda.
Nada disso pode ser realizado sem que haja envolvimento profundo de Marketing e Vendas com os clientes. Certamente não pode ser alcançado apenas com algumas sessões internas e superficiais. Algumas hipóteses úteis podem até serem geradas dessa forma, mas, a menos que se teste, meça e refine essas hipóteses através de interações regulares com os clientes e prospects, as bases desse "alinhamento" estarão sendo construídas sobre areia.
A conquista do verdadeiro alinhamento com o cliente exige mais esforço – e leva mais tempo – do que uma solução rápida interna entre Vendas e Marketing.
Como atingir resultados
Após ter realizado o alinhamento corretamente, é possível engajar o cliente de forma mais eficaz e impactante. Dessa maneira, são disponibilizados os recursos adequados (Marketing / Vendas / outros), no momento certo e no caminho certo para ajudar o cliente comprar.
Documentar e implementar o que é um LQM, estágios consistentes do funil e hand-offs, metas, expectativas mútuas e métricas de desempenho – e consagrá-los em um SLA (Acordo de Nível de Serviço) também são passos importantes. Isso tudo, porém, será um conjunto muito mais sólido e confiável se estiver definido a partir do alinhamento do processo de venda da empresa com o processo de compra do cliente.
Ao projetar um fluxo de trabalho integrado de Marketing e Vendas, é preciso definir claramente os papéis e responsabilidades. Deve-se trabalhar de forma verdadeiramente colaborativa. As métricas são mais amplas e não apenas alinhadas de acordo com o definido sobre LQM e LQV. A estrutura organizacional deve refletir como os clientes compram, ao invés dos silos sem sentido que existem hoje.
Em um fluxo de trabalho de Marketing e Vendas verdadeiramente integrado, Vendas também pode iniciar o processo de engajar os clientes. Os clientes podem, então, aproveitar o conteúdo ou experiências desenvolvidas por Marketing para enriquecer sua compreensão das questões, alternativas e possibilidades apresentadas pela visão de mudança.
Vendas então pode voltar a se engaja r em um ponto onde o cliente precisa de interações mais diretas. Enquanto isso, Marketing fornece conteúdo, materiais e ferramentas para apoiar tanto Vendas quanto o Cliente em seu processo de compra, e, em última análise, ajudá-lo a tomar a decisão para o fechamento.
Alinhamento puro é uma corrida de revezamento, enquanto a integração é um jogo de equipe (a ser jogado com o prospect) onde os participantes adaptam seus papéis para atingir um objetivo comum.
Se as empresas querem atingir resultados, precisam parar de procurar só alinhamento e começar a falar em integração.
Para ajudar realmente clientes, particularmente em áreas onde não percebem que precisam de ajuda, não se pode mais olhar para a integração entre Marketing e Vendas como processos sequenciais, mas olhar para problemas enfrentados pelos clientes na decisão de comprar e na compra. Temos de ter os recursos, Vendas e Marketing, engajados com o cliente certo, fazendo as coisas certas, no momento certo.
Sua empresa está redesenhando os processos de Marketing e Vendas para otimizar os resultados que os clientes podem obter a partir de sua experiência de compra?
