Os prospects não entram só pelo topo do funil: eles podem entrar em qualquer fase. Além disso, eles muitas vezes pulam etapas, ficam em um estágio por tempo indeterminado ou se movem para frente e para trás entre eles. Constatamos que o funil representa uma maneira um tanto quanto negativa de enquadrar a progressão das relações comprador.
2- Apresentamos como alternativa a jornada do comprador.
É uma melhoria sobre o funil tradicional, mas ainda incompleto. Uma das fraquezas mais críticas da jornada de decisão do cliente é a conexão entre a compra e a advocacia da compra. “Você não tem que ser um cliente para ser um defensor da marca”.
3- Nesse modelo as transações mudam o foco da operação para a relação.
A transação ocorre no contexto do relacionamento, ao invés do relacionamento ocorrer no contexto da transação.
4- Vimos que para produtos baseados na web em que “o produto e o Marketing tornam-se uma única coisa”, o funil muda.
Porque “com cross-sell e up-sell, o lead se move do estágio de conscientização para o estágio da ação instantaneamente. ” Ao invés de uma jornada de decisão do cliente, temos uma abordagem que pode ser descrita como uma jornada de experiência do usuário na qual as oportunidades de transações são cuidadosamente incorporadas.
Concluímos que:
1- O funil de vendas e a jornada do comprador não deixam de serem úteis.
Eles são modelos úteis, e vão continuar a ser úteis em determinados contextos. O funil não está morto para o marketing B2B; ele é só insuficiente. Possui o mérito de poder ter dado ao B2B uma metáfora para comunicar a relevância das atividades de Marketing para a produção de receitas. Mas, como uma construção para vislumbrar uma iniciativa de transformação de lead em receita, o funil é insuficiente.
2- O Marketing de hoje exige um novo mapa mental.
Para navegar numa paisagem em mutação. Precisamos de um modelo que informe aos profissionais de Marketing como habilitar e capacitar, e não apenas a persuadir e promover. E que precisamos explorar o poder da tecnologia, juntamente com processos, para afinar nossas mensagens e comunicação no nível de lead / contato ao invés de no nível de segmento.
3-Que é melhor adotar um meio-termo mais flexível na abordagem de funis de venda e jornadas do comprador.
Trabalhando com fases abertas nos ciclos de compra/venda, onde as pessoas podem entrar e sair como lhes convém.
4- É preciso dispor um inventário de conteúdo para usar a qualquer momento.
Para cada uma das fases do ciclo de compra/venda, construir modelos de contingência, e ter um sistema de rastreamento instalado que possa ser rapidamente acessado pela pessoa que vai interagir com o prospect, saber quais conteúdos ele acessou.
5- Independentemente do modelo escolhido, ele deveconsiderar:
A natureza multidimensional da influência social;
Os caminhos não-lineares de compra;
O papel de defensores que não são clientes; e
A mudança para relacionamentos contínuos além das transações individuais.
Sabemos disso, porque agora temos um sentido muito melhor sobre o que um prospect em potencial faz, e isso é um resultado da distribuição de conteúdo através de muitos canais diferentes: sociais (pagos, ganhos, próprios), web site, e-mail, etc. Como resultado do rastreamento, agora sabemos que o comprador já percorreu pelo menos 20%, e muitas vezes em até 80% do seu processo de decisão de compra quando se dispõe a falar com um vendedor.
Então o que fazer?
Em primeiro lugar, aceitar o fato de que ninguém pode controlar a jornada do comprador. Em segundo lugar, estar lá, ou seja, ter uma presença de conteúdo que seja multicanal e onipresente. Em terceiro lugar, estar preparado para reagir às ações (e reações) do comprador acessando seu conteúdo. Por último, medir, medir e medir.
O que importa é a habilidade em reagir na hora certa, pela mídia certa.
Dois elementos são essenciais para se ter sucesso: uma abordagem obsessiva para o cliente para a definição da estratégia de negócios e de marketing e uma compreensão profunda dos comportamentos e necessidades dos clientes.
A responsabilidade recai sobre os CMOs B2B em saber como integrar o conhecimento íntimo de clientes em atividades de marketing que atendam as diversas necessidades destes clientes conforme eles se movam através do processo de decisão.
