A empresa de pesquisa de marketing Forrester, define a agilidade nos negócios como "a qualidade que permite que uma empresa a abrace o mercado e as mudanças operacionais como uma questão de rotina." Alcançar a agilidade requer ativação. É preciso construir a infraestrutura e ativar processos, sistemas e ferramentas.
A busca da agilidade e da excelência inspira a ativação de um conceito conhecido como um Centro de Excelência (CE). Um centro de excelência fornece a liderança necessária para promover as melhores práticas, facilitar a investigação e melhorar as habilidades necessárias para que uma área de foco gere resultados nos negócios. Um CE de Marketing caracteriza-se pela sua capacidade de melhorar o seguinte:
Processos de negócios internos
Foco no cliente
Liderança do mercado
Inovação do mercado
Existe uma relação crítica entre a designação do Marketing como um Centro de Excelência e a presença de uma função de Operação Marketing. Em seu nível mais fundamental, um CE trabalha para criar padrões e modelos que gerem e alcancem resultados de negócios, incentive a inovação, e alavanque técnicas comprovadas e metodologias.
Para os profissionais de marketing líderes, estes processos, sistemas, ferramentas e habilidades são necessários para ligar o Marketing aos resultados dos negócios. Melhorar a agilidade e a excelência desses processos fazem parte das funções de Operação de Marketing. Faz parte de suas responsabilidades controlar e relatar os resultados, a fim de melhorar e provar o valor do Marketing.
Em suma, a função de Operação de Marketing ajuda o Marketing a executar suas funções para que seja totalmente responsável pela construção de processos e gestão dos sistemas. A função de Operação de Marketing permite ao Marketing alavancar os dois principais recursos necessários para o sucesso de um CE: processos e tecnologia.
As organizações de marketing que aspiram se transformar em um centro de excelência e, com isso conseguir agilidade nos negócios, precisam reforçar as suas capacidades operacionais. Isto significa que sua função de operação de marketing precisa ser mais do que uma função onde você abriga sua tecnologia ou executa suas campanhas; ela precisa ser o hub do seu Centro de Excelência.
Processos constituem a força vital da função de Operação de Marketing
Um dos recursos que separam os melhores profissionais de marketing do mercado de seus pares é a forma como eles abordam o gerenciamento da performance do marketing (MPM). Estas organizações de marketing adotam uma abordagem altamente disciplinada das operações. Em média, mais de dois terços dos profissionais de marketing líderes no mercado criaram uma função de Operação de Marketing com capacidade de gerenciamento de performance sólidas. Isto é verdade para menos de metade das outras organizações de Marketing restantes. Mesmo que as organizações líderes ainda estejam desenvolvendo a função de Operação de Marketing, 40 por cento delas podem estar à frente de seus colegas quando se trata de medição do gerenciamento da performance do marketing (MPM) e relatórios, gerenciamento de dados, tecnologia e automação, planejamento estratégico, análise e modelagem preditiva, e do desenvolvimento de processos de fluxo de trabalho.
As melhores organizações de operações de marketing se focam primeiramente na mensuração da performance dos processos que representem os objetivos corporativos, objetivos de marketing e programas de marketing. A equipe de operação de marketing enfrentar com êxito três áreas:
Medir o ROI de marketing e demonstrar o seu valor;
Equilibrar estratégia de marketing com suas táticas de marketing;
Amarrar o sucesso do marketing aos objetivos de outros grupos;
Seis papéis e processos e capacidades associadas surgem consistentemente entre a função de Marketing Operações nas melhores empresas; em ordem de prioridade:
Cliente, mercado, inteligência competitiva, pesquisas e insights;
Analytics e modelagem preditiva;
Gestão de dados;
Análise da campanha e relatórios;
Orçamento e planejamento; governança e relatórios financeiros;
Análise comparativa da organização e avaliações;
A tecnologia possui um papel crítico para que a Operação de Marketing realize suas tarefas.
A tecnologia de marketing é definida como sendo "o software para melhorar os processos de vendas e marketing para atingir os objetivos de negócios." A tecnologia de marketing permite ao Marketing gerar crescimento e geração de valor de modo mais rápido e melhor. Ele permite que o Marketing realize análises e priorize seu foco para encontrar, manter, e fazer crescer o valor dos clientes, enquanto provar e melhorar o seu valor. A tecnologia de marketing é uma área em expansão. Ela assumiu uma vida própria, e sua influência é inegável na economia global.
Mesmo assim, a tecnologia de marketing é só uma ferramenta. Uma ferramenta necessária. Porque o cenário da tecnologia do marketing explodiu, é difícil saber quais ferramentas são necessárias e quais são as que seria bom de se ter. Tecnologia em si pode se transformar numa caçada do próximo brinquedo brilhante.
Antes de sucumbir à tentação de adquirir um novo brinquedo, certifique-se que ele tenha um sentido estratégico. Para garantir que seus investimentos em tecnologia realmente ajudem sua empresa a prosperar, é preciso considerar se eles formam o conjunto certo para a empresa e como eles vão criar um ecossistema tecnológico sustentável que seja eficaz e eficiente. Caso contrário, o seu novo brinquedo brilhante vai rapidamente perder o seu brilho, especialmente se ele não conseguir aumentar os lucros.
Quando organizada e administrado corretamente, a função de Operações de Marketing ajuda o Marketing melhorar a eficácia e o valor de seus investimentos em dados, análises, tecnologia, processos e talento.
A área de Operações o Marketing estará pronta para ser ativada, se:
Ativa um processo de planejamento colaborativo para garante o alinhamento entre seus planos de marketing e os resultados de negócios.
Aumenta a sua visibilidade e responsabilização no acompanhamento das despesas para garantir o alinhamento entre os seus investimentos e o seu impacto.
Liga as tarefas às entregas _e aos resultados e define o fluxo de trabalho do processo de aprovação para melhorar a sua previsibilidade, capacidade de entrega no prazo, e gestão de custos.
Desenvolve e implanta dashboards que permitem sua organização de marketing ganhar visibilidade instantânea de métricas operacionais e de atividades baseadas em resultados-chave.
