Geração de Demanda é uma disciplina dinâmica, que envolve todos os processos recorrentes de atração, nutrição e qualificação de prospects através dos pontos de contato e das fases progressivas da jornada do comprador, com o objetivo final de que eles efetuem uma compra, tornem-se clientes fiéis, com relacionamento de longo prazo, gerando recompras e, em última instância, tornando-se advogados da marca/produto/serviço. A disciplina é construída em torno de três funções críticas de Marketing que se combinam: mix específico de Inbound/Outbound Marketing, Conteúdo e Automação de Marketing.
O que torna a geração de demanda um conceito distinto de outras táticas de aquisição de clientes é um compromisso de relacionamento de longo prazo com os clientes e uma mentalidade estratégica.
As compras B2B de hoje normalmente envolvem várias partes interessadas que querem navegar e se auto educar, reunindo informações de uma variedade de fontes e canais, em vez de falar imediatamente com um representante de vendas.
Apesar da geração de demanda ser uma disciplina relativamente nova, ela tem evoluído através da adoção de estratégias de engajamento que acompanham as mudanças de comportamento dos compradores.
As táticas de abordagem adotadas anteriormente não estão mais surtindo o retorno desejado. As empresas estão atualizando suas estratégias e utilizando uma mistura de novas ferramentas e táticas para atrair clientes potenciais em conversas relevantes. Para obter resultados satisfatórios hoje em dia, é preciso adotar um maior grau de segmentação e personalização, através de campanhas perpétuas em tempo real, utilizando bancos de dados com informações mais detalhadas, e engajando através de diferentes canais.
Os componentes de uma abordagem moderna de geração de demanda incluem:
- Segmentação e engajamento preciso.
- Estratégia baseada em contas.
- Inteligência – Análise preditiva.
- Nova abordagem de marketing de conteúdo e mensagens.
- Novas formas de engajamento através dos canais.
- A importância de mensurar e gerar relatórios que proporcionem inteligência a respeito dos principais geradores do funil.
1- Segmentação e engajamento preciso.
Um princípio fundamental da geração de demanda moderna é o marketing de precisão, que prioriza leads qualificados e contas qualificadas em vez do volume, e uma inteligência mais profunda do comprador em vez de informações genéricas de contato. A personalização é atingida através da adoção de segmentação avançada.
A geração de demanda moderna é focada na identificação de diferentes segmentos de compradores que compartilham características/qualidades semelhantes, para que os profissionais de marketing possam criar campanhas personalizadas que atendam a essas audiências. O advento de ferramentas de análise preditiva e plataformas de ciência de dados tornaram este tipo de segmentação uma realidade.
As campanhas de nutrição que utilizam análise preditiva (item 3) tornam-se mais personalizadas, contendo uma quantidade maior de rotas que se baseiam tanto nos dados dos formulários preenchidos, como em coleta de dados mais focadas, obtidos de outras fontes.
Quando comparadas com campanhas padrão, esses programas direcionados de nutrição de leads realmente se diferenciam. Elas geram uma resposta de 20% a 30% melhor do que as campanhas de nutrição de lead padrão.
2- Estratégia baseada em contas
A essência da estratégia EBC (Estratégia Baseada em Contas) é coordenar interações relevantes que abrangem vários atores da conta (decisores e influenciadores) e múltiplos canais (e-mail, telefone, mídias sociais e geração de demanda) realizadas através de todos os departamentos (Marketing, Desenvolvimento de Vendas, Vendas e Pós-Vendas/Sucesso do Cliente). Quando a empresa consegue fazer isso, os resultados serão sempre maiores do que os resultados individuais de cada departamento trabalhando isoladamente. O objetivo desta abordagem direcionada é produzir insights ao nível de conta que possa melhorar a velocidade de pipeline e vendas.
A rápida adoção da EBC está sendo impulsionada por avanços tecnológicos. Os avanços nas ferramentas de análise de marketing preditivo, publicidade comportamental, e-mail, personalização do website e atividades de orquestração agora tornam possível engajar potenciais compradores em centenas de contas específicas com a profundidade e a relevância do marketing para uma única conta.
O núcleo de qualquer iniciativa de MBC é uma equipe de marketing e vendas alinhada que é dedicada a grandes contas. Mas quanto mais sofisticado for o modelo, maior será o envolvimento com outros departamentos em seus esforços de EBC.
A EBC é uma iniciativa mais abrangente e complementar das estratégias de geração de demanda existentes até o seu aparecimento.
3- Inteligência – Análise preditiva
O marketing preditivo ajuda as empresas a serem mais proativas em todas as fases do funil. A evolução mais recente no marketing preditivo permite que os profissionais de marketing e vendedores usem a ciência dos dados e a Inteligência Artificial para crescer a audiência com as contas de perfil mais adequados e prioriza-las em seu banco de dados.
De acordo com a Forrester Research, 64% dos decisores de marketing implementaram ou fizeram um upgrade em soluções de análise preditiva – ou estão planejando fazê-lo, e esse número está em ascensão.
4- Nova abordagem de marketing de conteúdo e mensagens
A mudança para o marketing de precisão gera um impacto significativo sobre as diferentes maneiras como os profissionais de marketing buscam a tecnologia para ajudá-los a criar conteúdo personalizado interativo e mais visual, que se tornam mais relevante.
Os insights gerados pelo uso de tecnologias de análise preditiva e de MBC permitem adotar uma estratégia e abordagem de marketing de conteúdo mais criativa e personalizada.
Os profissionais de marketing podem usar plataformas de conteúdo para:
- Criar landing pages personalizadas com conteúdo curado por setor, tamanho da empresa ou mesmo para contas específicas.
- Criar conteúdo interativo para se diferenciar através da disponibilização de experiências interativas customizadas.
- Usar plataformas de vídeo que disponibilizam vídeos personalizados com nome, logomarca da empresa e outros atributos, que melhoram o engajamento e taxas de conversão.
A maioria dessas plataformas de conteúdo fornece recursos de geração de relatórios, que permitem que equipes modernas de geração de demanda acessem informações não apenas sobre quem abriu certos ativos, mas também o quanto eles se engajaram e quais tópicos específicos foram relevantes para eles.
5- Novas formas de engajamento através dos canais
Porque a geração de demanda moderna está se tornando menos dependente de direcionar o tráfego de volta para uma única chamada para a ação (call to action), os profissionais de marketing estão focando mais numa abordagem integrada que alcance e engaje os compradores com os quais se comunicam, independentemente do tipo de canal, sejam eles canais digitais, redes sociais, ou no mundo físico.
É preciso atingir suas metas através de uma variedade de canais, incluindo e-mail, mala direta, telefone e mídias sociais. Esse envio de mensagens é um meio para aprofundar o relacionamento, quer você esteja nutrindo um lead / prospect ou se relacionando com o cliente, a fim de gerar upsell ou crosselling.
Ser ágil e menos linear agora é mais importante, porque temos muitos pontos de interação diferentes. Além disso, ser ágil se torna mais possível porque temos muito mais informações disponíveis sobre as pessoas e diferentes maneiras de identificá-las.
O que os profissionais de marketing de demanda precisam entender é que o objetivo é a geração de demanda perpétua – um programa que está sempre ligado – e isso requer uma abordagem multicanal que integre inbound e outbound.
Ao utilizar canais digitais e sociais, os profissionais de marketing de geração de demanda moderna estão retornando as estratégias físicas, como mala direta para engajamento de alto toque. Empresas de mala direta estão ajudando a criar e entregar peças personalizadas de mala direta e, em seguida, integrar estes programas em suas plataformas de automação de marketing.
A integração com uma plataforma de automação de marketing adiciona capacidades de rastreamento para que os profissionais de marketing possam vincular as iniciativas aos objetivos multicanais. As integrações também permitem que os profissionais de marketing criem envios disparados com base em dados comportamentais.
6- Mensurar e gerar relatórios que proporcionem inteligência a respeito dos principais geradores do funil.
As tecnologias de mensuração e de relatórios não são apenas importantes para o marketing de conteúdo e campanhas multicanal; elas são vitais para determinar o sucesso da geração de demanda e também para realmente entender o seu comprador, o que funciona, o que não funciona, e otimizar os resultados.
Além das métricas tradicionais, os projetos de geração de demanda modernos utilizam outras métricas emergentes, como cobertura (contatos); Alcance (mensagens enviadas); Engajamento (respostas); e velocidade (mudança no prazo para fechar negócios) que ajudam os profissionais de marketing a entender com mais precisão o impacto de seus esforços de geração de demanda.
Se você não tem visão de como seu conteúdo ou canais estão performando, você está atirando no escuro e vai continuar fazendo isso na esperança de que algo vai funcionar.
Em vez de medir cada uma dessas métricas em silos, as equipes de geração de demanda modernas estão se movendo em direção a modelos de atribuição multitoque para que possam realmente avaliar o impacto no pipeline de diferentes campanhas e até mesmo de diferentes ofertas.
Novas ferramentas de análise permitem ao marketing B2B rastrear atribuição única e multitoque. Por exemplo, as empresas estão rastreando como os toques individuais estão conduzindo o engajamento nos estágios de pipeline principais e, em seguida, atribuem porcentagens específicas a várias campanhas e ofertas de conteúdo.
Conclusão
As estratégias modernas de geração de demanda permitirão às empresas atender às expectativas do comprador, concentrando-se nos seguintes componentes:
- Utilizar análises e dados para identificar os compradores relevantes que possam ter aumentado as necessidades;
- Aumentar o contexto relevante para campanhas e divulgação com ferramentas de personalização;
- Personalizar mensagens sempre que possível para aumentar conversões e engajamento; e
- Incorporar medição e inteligência para saber o que está ressoando com os compradores, e informar
Uma abordagem moderna para a geração de demanda que combina essas estratégias, ferramentas e tecnologias em todos os canais permitirá que os profissionais de marketing B2B engajem os clientes e entreguem valor real. Estratégias construídas em torno de direcionamento de contas, ao invés de leads individuais, tem sido uma ênfase importante para o marketing B2B.
A jornada do comprador é ampla e desarticulada, e é preciso mirar nos compradores e nos clientes onde quer que se encontrem – seja nos canais sociais ou em eventos ao vivo – provando serem cruciais para o sucesso do marketing B2B.
Se sua empresa pretende iniciar ou evoluir de fase em sua jornada do marketing em direção a transformação digital e disrupção, entre em contato sem compromisso, para saber como a Operação de Marketing pode ajudá-lo.
Mande um e-mail para max@2getmkt.com.br
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