O funil de vendas tradicional não se aplica mais em função das tecnologias disponíveis para o comprador utilizar em seu processo de compra, bem como o número de pessoas envolvidas que participam do Comitê de Compras.
O funil de vendas B2B tradicional não se aplica mais
O funil tradicional tem apelo porque parece bastante lógico. Ele tem o êxito de capturar alguma versão simplificada da verdade sobre como as vendas da empresa funcionam.
Mas o funil está enraizado em uma época em que os compradores eram pobres em informações, informações que eram fornecidas pelos vendedores, os ciclos de vendas eram mais lentos e os vendedores precisavam vencer vários “gatekeepers” para alcançar um potencial comprador.
Chegou a hora de aceitar que o funil de compras já não reflete como nossos clientes tomam decisões de compra – especialmente quando se está vendendo serviços baseados na nuvem. Só assim poderemos adotar ferramentas e estratégias mais adequadas às novas realidades de como engajar e converter prospects B2B.
Os compradores adotam rotas irregulares
Um recente artigo da McKinsey & Co. aponta que a visão determinista da "jornada do comprador", onde uma marca pode levar um prospect de forma mais ou menos linear, desde a fase de consciência até a realização da compra, não se sustenta mais.
A pesquisa da McKinsey revelou que os compradores estão adotando um caminho não linear para comprar. As marcas concorrentes entram e saem das preferências dos prospects, e até mesmo programas de CRM e de fidelidade integrados estão perdendo eficácia em mantê-los na rota de compra.
"Vemos esses dados como um sinal importante de que novas tecnologias e maior escolha estão mudando a forma como os consumidores estão pensando e agindo em suas jornadas de compra". Olhe para o funil como sendo um tornado, e você poderá ter um modelo que está mais próximo da realidade de como o comprador de hoje está a tomando uma decisão de compra. Não é um processo ordenado, e definitivamente não é linear.
A forma de comprar mudou! Sua empresa se adaptou à forma de vender?
Os clientes reais são muito mais autodirigidos. Eles se movem dentro e fora deste funil na nuvem, conforme suas vontades. Alguns podem continuar na rota planejada, mas a maioria vai passear e reentrar em pontos imprevisíveis.
Além disso, a variedade de pontos de contato, mensagens de concorrentes e ruído de mídia que eles encontram aumentam a complexidade e os desafios.
Orientando a Jornada do Comprador
No final do dia, mantê-los engajados é o que faz a diferença, especialmente quando o instituto Gallup diz que apenas 29 por cento dos clientes B2B estão realmente engajados, sendo o resto ou indiferente ou ativamente não engajados com as marcas. Os clientes engajados são os que comprovadamente geram maior receita e rentabilidade.
Então, como mantê-los engajados dentro desse funil que parece um tornado? Algumas filosofias e táticas de growth hacking podem ajudar a superar estes desafios.
Adotando a mentalidade de growth hacking
Growth Hacking: para melhorar a experiência do cliente
A mentalidade de growth hacking, que é sobre experimentação ágil. É menos sobre adoção de táticas específicas e mais sobre seguir várias estratégias comprovadas que vão ajudar a domar o tornado:
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Abrace a agilidade
Você não está lidando mais com um modelo estático, linear. Seu prospect está se expondo de todos os tipos de inputs pata tomar uma decisão. É preciso alinhar sua cultura de marketing e vendas para antecipar suas necessidades. Velocidade e flexibilidades são essenciais. Não fique esperando por leads qualificados.
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Experimentar e testar constantemente
A experimentação e testes estão no cerne do growth hacking. O mesmo experimentalismo e mensuração que se aplica ao desenvolvimento de produtos precisa se tornar parte do marketing e vendas.
O modelo de compra "nuvem funil" muda sua forma e direção constantemente ao longo do tempo, exigindo que você teste constantemente novas maneiras de se conectar e converter prospects.
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Analise os concorrentes no mercado
Para combatê-los, você tem que investir em persistentemente em auditoria de sua reputação, análise dos segmentos, atividade dos concorrentes e recolher outras informações de inteligência do mercado.
Mais do que isso, é preciso estar pronto para reagir a uma mudança inesperada no ambiente. Como tornados, as oportunidades podem vir inesperadamente. Não fique super analisando, apenas aja.
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Construa empatia e escute sua intuição
Uma persona do comprador tradicional e superficial não vai ajudá-lo muito se você estiver tentando engajar prospects com base na verdadeira empatia e compreensão de suas necessidades e desejos. Sim, as personas ricas e profundas com base em entrevistas, dados de terceiros e outros recursos podem ajudar a desenvolver mensagens eficazes e táticas de segmentação. Mas ao se colocar no lugar de seus clientes e tomar decisões rápidas a partir dessa perspectiva de empatia, pode-se ir muito mais longe do que qualquer pretensão de uma persona do comprador padrão.
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Foco na experiência total do usuário
A experiência do comprador se inicia desde o primeiro contato, passando por todos os pontos de contato, até o pós-compra do produto/serviço.
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Torne-se um editor de conteúdo
Os compradores B2B não estão mais procurando anúncios, eles estão procurando conteúdo útil que os ajuda a resolver problemas – e lhes dê uma boa ideia do poder intelectual por trás de uma marca. Crie um fluxo constante de conteúdo: blogs, e-books, white papers, SlideShares, vídeos e muito mais. E evite adotar um tom puramente vendedor.
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Gere eventos de qualidade
Webinars dá aos prospects uma oportunidade de mergulhar na marca, equipe e ofertas. Os eventos geram uma imagem da acessibilidade, criam diálogo, e podem gerar material que pode ser reformatado através dos canais diferentes.
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Ofereça avaliações/testes grátis
Deixe seus prospects experimentarem e vivenciarem alguns de seus serviços/produtos, para gerar valor e confiança.
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