Desafios no mercado brasileiro para desenvolver projetos de geração de demanda
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Considerações iniciais
Para se ter sucesso na implantação de geração de demanda através de qualquer plataforma de Marketing Cloud, é preciso um trabalho de planejamento e gerenciamento de mudanças, com uma abordagem estratégica que identifique lacunas e estipule processos corretos e bem definidos, que devem preceder a tecnologia.
É preciso, em primeiro lugar, promover uma mudança cultural – uma mudança de atitude em todas as equipes envolvidas, para garantir:
Trabalho colaborativo entre os departamentos (Marketing, Vendas, Serviço ao Consumidor, TI e outros);
Medição consistente de resultados;
Ciclos de melhoria contínua;
É importante evitar a síndrome do "novo brinquedo", no qual a pressa de se montar e implantar um novo Sistema de Marketing Cloud é tão grande, que o planejamento apropriado e necessário exigido para o projeto é ignorado, e a plataforma começa a ser subutilizada inicialmente como uma ferramenta de e-mail marketing ou focada em táticas não alinhadas com a estratégia.
As ferramentas de um Marketing Cloud são facilitadoras de uma estratégia de geração de demanda. Se a empresa cliente não tiver uma estratégia, é melhor esperar e se concentrar no desenvolvimento de uma, antes de abraçar às cegas um sistema de automação de marketing e ficar desapontado com os resultados.
Alinhar pessoas, processos, conteúdo e tecnologia não pode ser feito através de uma série de workshops. Leva tempo e é preciso esforço contínuo. Para a utilização adequada dos recursos, tais como segmentação e integração de banco de dados, sistemas de qualificação mais complexos, campanhas de nutrição via múltiplos canais e entregas de conteúdo dinâmico, entre outras coisas, é preciso um maior grau de planejamento.
A melhor maneira de se certificar de que seu investimento em tecnologia vale a pena, é planejar, trazendo a percepções do cliente comprador para o processo ANTES da implantação.
Parte do planejamento é uma definição clara e precisa do perfil do cliente ideal, personas do comprador, proposição de valor, jornada do comprador, estratégia de conteúdo, fluxo de leads, estágios dos leads no ciclo de compra e processos que geram ações em cada estágio, além de gatilhos para definir avanços ou recuos no funil. É preciso alinhar processos, pessoas e tecnologia. As interações digitais necessitam de grande trabalho analítico para desenvolver a lógica que disponibilize o conteúdo adequado pelo canal certo, na hora certa.
A implantação de um Marketing Cloud necessita de um conjunto altamente sofisticado de regras e processos, planejados para poder qualificar, nutrir, gerenciar e promover os leads através das diversas fases do funil de marketing / vendas. Há necessidade de se criar/adicionar novas funções na área de Marketing, criar e adotar fluxos de trabalho mais específicos para os diferentes tipos de engajamento com leads, criar mecanismos de coordenação entre funções e linhas de negócio e padronizar a adoção de um conjunto comum de ferramentas de tecnologia.
Muitas empresas que utilizam Marketing Cloud estão realizando apenas uma fração de seu potencial porque tendem a se concentrar na tecnologia para melhorar a eficiência e executar suas ações táticas. É preciso mais foco em fazer as coisas certas do que em fazer as coisas da melhor maneira, caso contrário, pode-se estar fazendo as coisas erradas da forma mais eficiente, o caminho mais rápido para o desastre.
O Marketing Cloud deve ser encarado como um processo evolutivo.
Uma estratégia de geração de demanda requer:
Fazer uma análise da situação e definir o grau de maturidade dos processos de marketing.
Alinhamento dos objetivos estratégicos de negócio com os objetivos de marketing; (objetivos, métricas, KPIs).
Alinhamento entre as áreas de Marketing & Vendas, tornando-as corresponsáveis pelos resultados;
Elaborar o perfil do cliente ideal e personas do comprador.
Propostas de valor.
Jornada do Comprador – Mapear as principais fases do processo de decisão de compra dos prospects, para usá-las como a base da gestão de um Marketing (nutrição e qualificação) integrado ao pipeline de venda
Mapear e definir alinhamento de processos entre as áreas de Marketing e Vendas, Desenvolvimento de produtos, Atendimento ao Cliente, TI.
Organização dos dados corretos, higienização e padronização do banco de dados.
Estratégia de conteúdo alinhada com a Jornada do Comprador;
Gerenciamento de Leads (Nutrição, Qualificação, Distribuição, Conversão)
Adoção de inbound marketing, utilizando ferramentas de mídias sociais;
Adoção de uma plataforma de automação de marketing;
O marketing que cria valor sabe que precisa mais do que habilidade e proficiência em marketing. Ele reconhece a importância de compreender as funções financeiras, contábeis e operacionais do negócio.
Os profissionais de marketing que compreendem como um negócio funciona, são capazes de participar e contribuir em todos os aspectos de geração de valor do negócio como um todo. Eles não ficam restritos a apenas a área do marketing, eles fornecem liderança de pensamento para toda a organização. Uma boa visão de negócios gera para eles um maior grau de apoio e credibilidade, que por sua vez lhes permite executar o marketing num nível mais elevado.
Sucesso com a gestão de desempenho de marketing não é uma função do orçamento. Em vez disso, é o resultado da liderança da empresa com uma visão de marketing como um centro de receitas, e a vontade de fazer acontecer.
BARREIRAS
1. Falta de tempo para analisar alternativas fora do dia a dia
Muitos executivos estão focados no que é urgente e deixam de focar o que é importante.
2. Falta de visão e conhecimento das lideranças das empresas
No Brasil, as lideranças das empresas ainda não possuem uma visão do marketing como um centro de receitas, e a vontade de fazer acontecer. Muitas áreas de marketing não realizam um alinhamento com e estratégia de negócio (objetivos, métricas, KPIs).
Muitos CEOs não têm ideia do prejuízo provocado pela falta de alinhamento entre as áreas de Marketing e Vendas, em termos de tempo, ineficiência, custo de oportunidades perdidas e dinheiro. Para muitas dessas organizações, a negação e a cegueira em relação a raiz das causas de suas receitas estagnadas ou em declínio, estão mantendo-as cada vez mais longe dos resultados que as empresas mais colaborativas e alinhadas estão desfrutando.
A alta direção deveria ter um papel de liderança ativa para garantir que o departamento de marketing tenha as habilidades e os recursos necessários para enfrentar os desafios e oportunidades do mercado, a fim de produzir os resultados de negócios desejados. Ela precisa ter uma compreensão mais clara do papel do marketing e de como medir sua eficácia, além de melhorias a curto prazo nas vendas ou ROI da campanha.
Mesmo os diretores de marketing de muitas empresas carecem de uma visão estratégica e do conhecimento básico do marketing moderno.
Mesmo que reconheçam que uma plataforma de automação de marketing integrada a um CRM seja importante, consideram que existem outras prioridades na frente, e não precisam de tecnologia de automação de marketing.
Os CMOs precisam em primeiro lugar compreender sua estratégia de marketing, e em seguida contratar uma equipe competente (própria ou terceirizada) para ajudar a implantar bem o lado técnico. Muitos CMOs não sabem como justificar o investimento.
3. Falta de credibilidade da área de marketing
Credibilidade implica na capacidade de quantificar e mensurar o valor dos programas de marketing e demonstrar o impacto e a contribuição do marketing em termos que façam sentido para o CFO. O orçamento do Marketing depende disso.
Muitas áreas de marketing só utilizam métricas de vaidade (curtidas, cliques, aberturas, etc) e não mensuram métricas concretas vinculadas ao faturamento e ROI.
A área de marketing precisa alcançar um estágio de maturidade maior para ter credibilidade.
Com a automação de marketing, a estratégia depende do tipo de indústria / empresa. É preciso criar familiarização com os padrões de desenvolvimento do funil de vendas, lead scoring e Lead Qualificado pelo Marketing (LQM). Em seguida, é preciso saber definir a quantidade de leads necessários, bem como as métricas de pontuação que identificarão leads qualificados. A estratégia também deve definir a) segmentos de clientes, b) personas do comprador, c) a estratégia de conteúdo que se adapta a cada persona, e d) o momento e o grau de personalização necessária.
Para que a estratégia surta efeito, a alta administração – especialmente – precisa entender que alinhar pessoas, processos, conteúdo e tecnologia não pode ser feito em uma série de workshops. Leva tempo e é preciso esforço contínuo.
5. Orçamento e Recursos inadequados
O investimento necessário deve fazer parte de um plano de longo prazo, considerando o custo total de propriedade, comparado com os KPIs previstos, e objetivos de ROI. A alta administração precisa ter todos os elementos para avaliar o montante dos recursos necessários em tempo, tecnologia, pessoal e capacitação.
6. Complexidade dos sistemas
É preciso saber configurar e integrar diferentes ferramentas para poder usufruir do potencial da ferramenta, para atender as necessidades de execução da estratégia e metas do negócio.
7. Falta de Maturidade da área de Marketing
Nos blocos de construção da maturidade de marketing, que são:
Ecossistema = colaboração de sucesso com os principais interessados
Estratégia = visão holística, tomada de decisão baseada em dados/fatos
Orientação = Desenvolvimento de Competências, governança de marketing
Processos = empresa Lean, Six Sigma, cadeia de suprimentos
Métricas = ROI, análise preditiva, alinhamento das métricas empresariais.
Tecnologia = gestão de marketing empresarial, gestão de portfólio
Infraestrutura = Back-end de integração de processos, métricas, tecnologia
Área de marketing desestruturada
No segmento de PMEs, a maioria das empresas não possui uma área de marketing estruturada, ficando ela muitas vezes subordinada a área comercial e desenvolvendo ações pontuais, fazendo o leva e traz entre o comercial e a agência. Na maioria dos casos não possui uma equipe capacitada. Quando a equipe é minimamente estruturada, ela fica focada em táticas muitas vezes dissociadas da estratégia de negócios da empresa.
Processos de Marketing imaturos
A área de marketing da maioria das empresas PMEs se enquadra como meras produtoras de campanhas ou facilitadoras de vendas, executando só ações táticas, e não como geradoras de valor.
A maioria das empresas ainda não tem maturidade para valorizar os sistemas de geração de demanda através da tecnologia de marketing cloud. Se considerarmos os 5 estágios de maturidade do marketing, que são formados por diferentes camadas de tecnologia:
A maioria das PMEs estão no estágio 0 ou 1. Pouquíssimas estão no estágio 2.
As empresas grandes estão em sua maioria nos estágios 1 e 2, com pouquíssimas exceções no estágio 3. Estágio 4 nem pensar!
Falta de capacitação da equipe de marketing
Há um lacuna crescente e generalizada em relação às necessidades de execução de marketing digital e a capacitação dos talentos de marketing disponíveis. A falta de capacitação ocorre em todos os níveis em relação a utilização de estratégias e táticas modernas do marketing moderno. A falta de formação é uma das maiores razões que os profissionais de marketing enfrentam para passar da medição de métricas para mensuração do desempenho.
Enquanto não decidem enfrentar o problema da falta de capacitação, ficam utilizando a plataforma como um e-mail marketing sofisticado e sistemas de análise de dados incompletos ou inconsistentes.
Falta de processos e fluxos de trabalho alinhados e eficientes
A falta de práticas / processos de marketing maduros é a razão # 1 para não implementar uma plataforma de automação de marketing. O alinhamento entre as áreas de Marketing e Vendas é imprescindível. Não adianta querer mapear processos ineficientes na nova ferramenta.
Estratégia de dados: um processo para capturar, agregar e manter informações. Na maioria das organizações, formulários de landing pages, listas de eventos, formulários de pedidos de comércio eletrônico, etc., inserem e mantêm dados de forma diferente. Isso distorce na hora de segmentar, personalizar e relacionar esses dados. A coleta de dados é composta por dados demográficos, firmográficos e comportamentais (interesses/conteúdo, interações, histórico de compras). Tentar executar uma estratégia sem antes investir no esforço para limpar e desenvolver os dados é um caminho rápido para a frustração e fracasso.
Antes de implementar a automação de marketing, higienize e padronize suas fontes de dados.
Falta de integração entre tecnologias
A infraestrutura de marketing é separada por canal, não está bem integrada ou totalmente desprovida.
Falta de conteúdo relevante
É preciso criar uma série de conteúdos por tipo de persona e fases do ciclo de compras, em diferentes formatos, a serem distribuídos por diferentes canais.
8. Expectativas irrealistas
Prazos
Expectativa de que a mudança vai acontecer em um ano ou menos, "porque o vendedor me disse isso."
O processo de maturação do marketing é evolutivo. A implantação deve se concentrar em uma etapa de cada vez, sem esperar receber os relatórios visionários e previsões que os vendedores do sistema nos vendem. Gestores ou consultores mais experientes podem usar o modelo para incluir componentes de fases posteriores no início do processo, mas isso requer cuidado e gestão de expectativas do cliente.
Cada uma das soluções em cada etapa pode acontecer simultaneamente havendo recursos suficientes e pessoas. Entretanto a fase de planejamento deve preceder todas as fases, para que o plano seja bem-sucedido. Todas as fases devem ter continuidade e aprimoramento ao longo do tempo. Deve-se investir uma quantidade de horas mínima no planejamento, pois ele determina a qualidade das outras fases. A estratégia de transformação do marketing e alinhamento com vendas poderia afetar as escolhas de tecnologia. É preciso investir tempo para comunicar esses planos e trabalhá-los na cultura da equipe.
Economia de custos – Não contemplar o custo de propriedade de uma Marketing Cloud
A adoção de tecnologia de marketing dificilmente gera economia de custos. Adotar uma nova tecnologia significa também adicionar novas despesas com capacitação, suporte / apoio. É preciso contemplar um orçamento ou recursos necessários para alcançar o sucesso. Ou seja: investir na capacitação, seja através de treinamento, contratação de recursos internos ou terceirização dos serviços. Sistemas e processos de marketing precisam de recursos numa ordem de magnitude maior do que a maioria das organizações de marketing esperam ou estão usando atualmente.
É preciso investir tempo e energia necessários para configurar o sistema, estruturar e treinar aqueles que devem usá-lo, bem como criar conteúdo adequado.
Os ganhos obtidos virão dos resultados, através da maior eficácia vinda dos insights gerados pelas métricas obtidas, de se fazer as coisas certas, do maior alinhamento organizacional com outras áreas, e da maior eficiência dos esforços nos programas de marketing, gerando maiores receitas e lucros.
Esperar que depois de implantado as coisas funcionem automaticamente.
Um projeto de geração de demanda é dinâmico, exigindo adaptações e otimizações constantes, de acordo com a aprendizagem, dos insights obtidos e da dinâmica do mercado.
A tecnologia permite que a empresa se torne mais centrada no cliente. Mas, como qualquer ferramenta, o seu valor real está na capacidade de escala. Com a tecnologia você pode fazer mais, e mais rápido. A tecnologia, no entanto, não substitui os insights, a estratégia e a criatividade. Enquanto a tecnologia pode tornar mais fácil e mais rentável desenvolver um relacionamento, ela não permite que você simplesmente coloque o marketing no piloto automático.
9. Não contratar ajuda externa
Utilizar automação de marketing para alcançar uma estratégia global de marketing exige alguns conhecimentos, incluindo:
Uma sólida compreensão das técnicas de inbound marketing e como aplicá-las;
Familiaridade técnica com as plataformas disponíveis;
Proficiência no uso de automação de marketing para geração de leads B2B e nutrição, bem como para promover alinhamento organizacional entre Vendas e Marketing;
Capacidade de criar conteúdo que apoie sua estratégia;
Percepções conhecimento sobre a forma de ajustar a estratégia com base na análise de desempenho;
Conclusão
Antes de investir numa solução tecnológica, as empresas precisam entender seus desafios e planejar como superá-los. Tecnologia é só uma ferramenta que não resolve os problemas de falta de processos e pessoas capacitadas.
Os líderes de Marketing eficazes precisam se tornar agentes de mudança e procurar impulsionar a inovação, estratégia de negócios e crescimento a longo prazo. O Marketing, hoje, precisa atuar como integrador e agente de mudança. Não apenas estar aberto a novas habilidades e entender como colaborar com novos parceiros, mas também estar preparado para trazer mais ideias originais para a mesa.
Precisamos tratar o Marketing menos como uma máquina a ser controlada e mais como um sistema complexo e dinâmico que pode aprender e se adaptar ao longo do tempo. Este é o caminho para a construção de processos fluidos, orgânicos, que respondem ao novo comportamento do comprador, e não as estruturas rígidas com a qual estamos familiarizados. Empresas de todo o mundo com um Marketing ágil estão provocando uma disruptura no mercado, ganhando agressivamente clientes e superando seus concorrentes.
Se sua empresa pretende iniciar uma nova fase ou evoluir em sua jornada no marketing em direção a transformação digital e disrupção, entre em contato sem compromisso, para saber como a Operação de Marketing pode ajudá-lo.
