A tecnologia de marketing está sendo adotada cada vez mais pelas empresas que praticam o marketing B2B, e elas estão passando pelos processos de implantação, gestão e otimização. Isso é tudo muito bom. Mas o grau de utilização dessa tecnologia é na maioria dos casos superficial, ou seja, não há utilização do potencial de recursos importantes que ficam inativados (mas que foram pagos!), que estão sendo ignorados por falta de conhecimento, falta de capacitação ou mesmo miopia. Os gerentes estão implantando tecnologia com base nas necessidades imediatas, pensando em táticas e não na estratégia. Estas aquisições de tecnologia muitas vezes não se integram, e não permite explorar o potencial que uma visão mais abrangente de tecnologia de marketing pode oferecer, e eles estão contratando mão de obra na mesma linha, pensando no curto prazo.
É aqui que reside o problema: a concorrência vai pressioná-los a produzir mais, aumentando os investimentos atuais, e adotando novas tecnologias. E também sentirão a pressão da área de Vendas para gerar leads de maior qualidade, e da alta administração para que mostrem o ROI do Marketing.
A montagem da equipe de marketing está sendo feita com base nas necessidades imediatas e de curto prazo, o que é um desafio por si só. Mas o que é necessário é montar uma equipe com base em todas as necessidades futuras, com a antecipação de desafios internos e do mercado.
Tendências que geram lacunas de capacitação em Marketing
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Vincule as atividades de marketing aos resultados dos negócios.
Os profissionais de marketing precisam mudar, deixando de ser meros facilitadores de campanha para produtores de resultados empresariais; focar menos em execução de táticas e mais no alinhamento de objetivos de marketing com as estratégias e prioridades de negócios. Um relatório de pesquisa da ITSMA e da VEM, The Link Between Marketing Performance Management e Value Creation, descobriu que, apesar do fato de que 60% dos profissionais pesquisados estão criando dashboards, a maioria dos executivos não está usando dados de marketing para tomar decisões. A principal razão? Os profissionais de marketing não estão rastreando as métricas que importam para os resultados do negócio e falando a linguagem de negócio. Eles não estão medindo e relatando o que importa para a alta administração.
2. Aperfeiçoar o Storytelling
Contar estórias é o novo mantra do marketing. Os profissionais de marketing, através do uso de conteúdo, pretendem mudar a forma como os clientes veem o mundo. Isso também é o que as estórias fazem. As melhores estórias nos levam a uma jornada que nos mudam; Como profissionais de marketing, devemos entender quem é o público, onde estão agora e onde queremos levá-los.
3. Estreitar o foco
Embora cada marca aspire a se tornar um nome familiar, a realidade no marketing B2B de alto valor / alta consideração é que há apenas um conjunto relativamente pequeno de empresas que vai comprar seus serviços e soluções. Um segmento ainda menor representará a maior parte de seu lucro, o que cria o argumento para se pensar na adoção do marketing baseado em conta (ABM).
4. Cuidado com a lacuna de capacitação
Você já ouviu isso antes: o marketing mudou mais nos últimos 5 anos do que nos últimos 50. Os profissionais de marketing precisam de novas habilidades e modelos organizacionais. Como será a organização de marketing do futuro? Como vamos fazer isso? Bev Burgess, vice-presidente sênior da ITSMA Europa nos alertou para "Mind the Gap", usando uma metáfora do metrô de Londres. Qual é essa lacuna? É o custo de oportunidades pedidas representado pela diferença entre os resultados esperados de marketing com o mix de talentos existente; comparado com os resultados acelerados da infusão de novos talentos e habilidades: narrativa, análise, mídia social e digital, tecnologia de marketing e assim por diante. Em muitos casos, é um abismo!
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