Atenção marqueteiros B2B para o novo modelo da SiriusDecisions Demand Waterfall

O SiriusDecisions Demand Waterfall transformou a maneira como milhares de organizações B2B abordaram, gerenciaram e monitoraram seus leads durante a última década.

Embora o primeiro SiriusDecisions Demand Waterfall tenha sido criado há cerca de 10 anos, seus conceitos refinam ideias que remontam aos anos 1980 e 90. É usado para colocar conceitos estratégicos complexos e procedimentos em um quadro mais digerível.

O modelo de 2006 objetivava rastrear as atividades logo que uma jornada de compra se iniciava. Com a evolução do mercado, da tecnologia e do inbound marketing, Em 2012, a SiriusDecisions a reconheceu que Vendas também pode gerar leads e, enfatizou a importância da prospecção por telefone. E revisou a arquitetaram da cascata para reconhecer essas mudanças.

Nos cinco anos seguintes, o mercado continuou a evoluir. Com os avanços na tecnologia e mudança na forma como as pessoas compram, a forma como se qualificam as oportunidades também mudou. Tornou-se mais importante concentrar-se na compra de grupos dentro de uma organização, e havia um imperativo para mudar do pensamento centrado no lead para o pensamento baseado em contas.

Demand Waterfall

Em 2017, a SiriusDecisions revelou a sua nova Demand Unit Waterfall.

A nova estrutura foi posicionada para ajudar as empresas a definir e direcionar melhor seu mercado total endereçável.

Esse quadro icônico precisou sofrer novas transformações para resolver muitas das mudanças fundamentais relacionadas a estratégias de contas, novas tecnologias, dados, metas e táticas de engajamento, personalização e à necessidade de uma maior precisão na medição do impacto no funil de vendas. O novo quadro apresenta um foco maior em grupos de compra, ao invés da progressão de leads ou consultas individuais. Aborda as realidades de engajamento de equipes de compra, bem como a incorporação de novas ferramentas e táticas, como analise preditiva e monitoramento intencional.

A realidade é que as decisões de compra B2B são feitas por um comitê de compras composto por várias pessoas, e com um número maior de organizações voltadas para gerar cobertura e engajamento entre as contas alvo, há uma necessidade de mudar a maneira como as empresas definem e acompanham os principais estágios de engajamento.

A progressão completa dos estágios na nova cascata de Demanda inclui:

Demanda-Alvo – Este é o seu mercado total endereçável (MTE) para o seu produto ou solução definida por características firmográficas, como tamanho, indústria, localização, etc.
Demanda Ativa – dentro de seu mercado endereçável total, estes são grupos de compra que você tem boas razões para acreditar que estão necessitando seu produto.
Demanda Engajada – Alguém que levanta a mão para indicar interesse em seu conteúdo ou suas soluções. Chamamos esta fase de Consciência.
Demanda Priorizada – Um grupo comprador atingiu um certo limite de engajamento, indicando uma necessidade explícita. Chamamos isso de Conta Qualificada pelo Marketing.
Demanda Qualificada – Através de interações com o grupo comprador, você pode confirmar que existem recursos, relacionamentos, ajuste e urgência. Isso normalmente é feito por uma equipe de desenvolvimento de conta.
Pipeline – Você pode dar uma data de fechamento estimada e valor monetário para a oportunidade.
Fechamento – Você ganhou com sucesso a oportunidade.

Implicações da nova Demand Unit Waterfall.

Este novo quadro apresenta as seguintes implicações:

1- Reconhecimento da importância dos esforços de pré-investigação / pré-leads no topo do funil

A Unidade de Demanda em Cascata adiciona dois novos estágios – demanda-alvo e demanda ativa – que visam identificar os compradores-alvo antes que eles tenham levantado a mão ou se auto identificados no website.

Inclui conceitos importantes como MTE- (mercado total endereçável). Esta adição instrui os profissionais de marketing a perguntar: Quão grande é o mercado que você está perseguindo? Qual é o potencial? Sem identificar o MTE, as estratégias de marketing poderiam estar mortas no início.

Até hoje as estruturas de marketing têm negligenciado estágios de pré- investigação / pré-leads no topo do funil. Isso consequentemente permitiu uma espécie de apatia e complacência para com o status quo entre os profissionais de marketing. O resultado é o caos no topo do funil, incluindo diferentes canais em silos, atividades manuais, processos que exigem muito tempo, medição / atribuição de desempenho sem transparência e, mais importante, excesso de gastos em iniciativas no topo do funil (especificamente mídia) para compensar essas ineficiências.

Essa nova visão aborda muitas das lacunas e inconsistências que as organizações B2B enfrentaram, conforme elas foram mudando e se concentrando mais nas estratégias baseadas em contas e a melhorar o alinhamento com as métricas das equipes de vendas.

Os novos estágios e definições na Unidade de Demanda em Cascata estão mais alinhados com os cenários de compras reais, assim como os critérios que as equipes de vendas estão usando. Refletem claramente as tendências da indústria e da necessidade de maior eficiência no topo do funil. Será interessante observar como isso afeta a alocação de orçamento e os investimentos em tecnologia de marketing no futuro.

2- Unidade de Demanda- uma unidade de mensuração mais refinada, que reflete melhor as necessidades de marketing B2B de hoje.

A nova cascata substitui o quadro de leads com o conceito mais sofisticado de unidades de demanda.

Grupos de Compra + Necessidades de Negócio = Unidade de Demanda

Muitas organizações B2B ficaram muito limitadas na definição de seus mercados-alvo, porque elas focaram as personas individuais do comprador ou contas.

O novo modelo é focado no grupo / comitê de compras. A composição do comitê de compras pode mudar em função das diferentes linhas de negócios, geografias, funções de trabalho ou funções no processo de compra.

Quando um grupo/comitê de compra se torna ativo na busca de uma solução que o fornecedor oferece, este grupo se torna uma Unidade de Demanda.

A Unidade de Demanda enfatiza a fase de planejamento no topo para garantir o sucesso. O planejamento bem-sucedido será acordado pelas equipes de vendas e marketing e pelo alinhamento da unidade.

O conceito de Unidade de Demanda faz sentido, por nenhuma outra razão que destaque a complexidade e vários elementos de dados de criação de demanda, que foi anteriormente simplificado pelo termo lead ou consulta.

As organizações podem ter muitas unidades de demanda, dependendo das diferentes soluções que vendem, e cada uma possui suas próprias necessidades e exigências de negócio. O novo modelo fornecerá perspectivas de mensuração muito mais precisas para os profissionais de marketing focados na atribuição. O Marketing e Vendas terão uma visão mais precisa de como estão indo em relação as contas segmentadas e como as contas engajadas estão convertendo.

As organizações de marketing vão alocar maior atenção e recursos para otimizar os estágios iniciais de criação da demanda pelos quais os profissionais de marketing identificam e engajam essas unidades. E, concentrando-se mais no topo, eles vão descobrir que eles obtêm melhor desempenho ao longo de todo o funil.

O grupo/comitê de compra é composto por diferentes personas do comprador, que interagem entre si e se influenciam no processo de tomada de decisão.

A nova estrutura de unidades de demanda provavelmente aumentará o valor dos representantes de desenvolvimento de vendas (SDRs) e sua integração com a área de marketing. De fato, isso leva ao terceiro ponto.

É preciso pensar como as empresas identificam as unidades de demanda dentro de suas contas priorizadas (priorizadas através de analytics) para direcionar seus esforços de aceleração de marketing e vendas. O marketing precisará começar com dados limpos, integrados e organizados sobre as empresas alvo, as pessoas dentro dessas empresas e as relações entre essas pessoas. Isso pode ser realizado através de uma estratégia mestre de dados que combine os dados coletados pela empresa com dados de terceiros e, em seguida, vincular isso com endereços IP, IDs móveis e dados em sistemas como o seu CRM para direcionar as atividades certas por unidade de demanda. De fato, as relações na unidade de compra podem ser determinadas mesmo antes de conversar com os prospects ao alavancar a análise para identificar potenciais grupos de compras. A maior implicação aqui é que o marketing precisará ser ainda mais um gerador da estratégia de dados da empresa.

Selecione os atributos do comitê de compras, mas antecipe-se aos desafios, identificando quem possui autoridades de compra, separando os dos influenciadores-chave, especialmente se os papéis mudam em cada negociação. Espere ter que criar hipóteses e intervenções manuais à medida que os vendedores utilizem os papéis de contato do Salesforce com moderação, e os profissionais de marketing criam personas e essas funções mudam-no tempo.

3- Substitui o alinhamento Marketing-Vendas por uma Integração Completa das Equipes

A nova cascata integra Marketing e Vendas mais do que nunca. O SiriusDecisions descartou o "M" de "LQM" e "V" de "LQV", removendo uma importante divisão de responsabilidades e esforços.

O alinhamento do Marketing com Vendas não é nada de novo, mas com a crescente importância do Marketing Baseado em Contas – ABM (um indicador da abordagem da unidade de demanda), o alinhamento evoluiu lentamente para uma integração completa de esforços, onde as equipes de vendas e marketing trabalham lado a lado durante toda a jornada dos compradores em vez de terem estágios individuais.

A realidade é que há um número limitado de clientes potenciais que estão na demanda ativa do mercado, e por isso Vendas e o Marketing precisam trabalhar em conjunto para atingir esses objetivos.

O que tudo isso significa para os profissionais de marketing B2B?

As mudanças estão acontecendo cada vez mais rápidas. As novas tecnologias e estratégias exigem um novo processo de venda e novas métricas de sucesso. Se você quiser manter-se competitivo, deve adotar esta nova maneira de pensar.

As revisões feitas na cascata atualizada são bastante significativas, com implicações de longo alcance para toda a comunidade de marketing B2B. Haverá um interesse substancial entre profissionais de marketing e organizações em encontrar respostas a perguntas como:

Como essa estrutura revisada afetará os atuais conjuntos de tecnologia de marketing?
De que forma isso afetará a alocação de recursos de marketing e vendas?
Como vai mudar a forma de mensurar / analisar o desempenho do marketing e de vendas?
Quais são as implicações para o marketing baseado em conta / estratégias de receita baseadas em contas?

Vamos aguardar as análises do mercado e avaliar outras perspectivas e recursos mais úteis nos próximos meses.

Como transitar para o novo modelo?

A grande maioria dos profissionais de marketing conhece e aceita o fato de que "funis" simplificam drasticamente o processo de compra, apresentando numa progressão linear que, na realidade, não se alinha com o comportamento do comprador. Agora, a Sirius Decisions está adicionando a noção de "unidades", um termo confuso, e criando um outro jargão que complica, em vez de simplificar.

E, no final de tudo, ainda não se resolveu os três equívocos fundamentais criados pela geração da demanda:

A compra não é linear ou simples.
Não podemos nos dar ao luxo de gerar milhares de "leads" por causa de um jogo de números.
O comportamento do comprador é melhor ilustrado como um loop.

Existem dúvidas sobre como as empresas vão colocar o novo quadro em prática e migrar da Cachoeira tradicional.

Para medir os estágios iniciais, especialmente a Demanda Engajada e a Demanda Priorizada, você precisa organizar algumas peças fundamentais. Para implementar o novo modelo, você deve:

Desenvolver uma estratégia de dados: instale processos de dados adequados, conecte leads ás contas apropriadas e estabeleça as hierarquias de contas globais corretas.
Adote uma abordagem baseada em contas.
Medir o engajamento na conta e persona / nível no centro de compras –
- Pessoas – Saber exatamente quem (cargo, nível de autoridade, departamento, etc.) se envolveu com sua empresa é extremamente importante. Você trataria um estagiário da mesma maneira que trataria um executivo que se envolveu com você? Toda a idéia de unidades de demanda está rastreando o engajamento para diferentes grupos e personas.
- Exclusões – Saber quem não perseguir ou ir atrás é tão importante quanto saber quem perseguir. Definir regras e filtros para tipos de engajamento que são excluídos eliminam falsos positivos, o que por sua vez economiza tempo e energia da equipe. Por exemplo, parceiros ou empresas que não se encaixam nos critérios de perspectiva de sua conta.
- Período de tempo dispendido – "Quando" o envolvimento da conta ocorre pode ser tão importante quanto "como" muito tempo está envolvido. Você precisa considerar o engajamento de tempo específico ocorrido em uma conta.
- Ações – Visibilidade em ações específicas tomadas por uma conta de destino é outro componente-chave. A ação de solicitar uma demo merece mais atenção do que fazer o download de um white paper topo do funil.
Redefinir critérios de qualificação e priorização usando contas ou unidades de demanda. Utilizar o conceito de Conta Qualificada.
Manter o talento interno e externo certo para apoiar esta nova Cachoeira e maximizar o ROI do investimento em tecnologia. Aumentar equipes internas com empresas de vendas e marketing externas experientes, que ampliem o alcance da estratégia interna e as melhores práticas relacionadas a capacidades dos sistemas, para melhorar as chances de sucesso e de se movimentar de forma mais ágil.

Um funil ou uma cachoeira é um fluxo unidirecional, e usa as leis da gravidade. A realidade, porém, é muito diferente. Cada passo e cada negócio se converte a taxas de conversão diferentes, e muitos negócios que quase são fechados nunca se concretizam e, em vez disso, são reciclados. Alguns são rejeitados ou perdidos.

O conceito mais real é mais como um tornado ou ciclone. É mais uma força centrífuga do que a gravidade. As vendas e o marketing têm que trabalhar em conjunto para garantir que ele continue girando consistentemente e produzindo resultados ou simplesmente desaparecer. O importante é que os profissionais de marketing devem alinhar o Marketing com Vendas.

Eu recomendo que as equipes de marketing e vendas comecem com uma avaliação para determinar a viabilidade de tal estrutura dentro de sua própria organização antes de entrarem com os dois pés. Eu francamente não prevejo a adoção em massa deste novo quadro, devido ao nível de sofisticação necessário pelas equipes de geração de demanda. O que mais gosto disso é a oportunidade que cria para promover discussões estratégicas e colaboração entre líderes de vendas e marketing.

A transição não vai acontecer do dia para a noite, mas vai se pagar no longo prazo. Altere a maneira de pensar e operar de centrado no lead para baseado em conta. Comece pelo rastreamento e otimização do engajamento de grupos de compra. Em seguida, conecte todos os leads em seu sistema às contas apropriadas para que se tenha total visibilidade das contas de destino. Por fim, redefina o que significa ser qualificado. Considere as pessoas do grupo comprador, as ações que elas tomam e o cronograma dessas ações. Tudo isso gera capacidade de gerar mais demanda e fechar mais receita.

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