As conclusões de um estudo “Estado da Automação no Marketing B2B” efetuado pela Econsultancy, pesquisando mais de 350 profissionais de marketing B2B na América do Norte e na Europa; revelou uma correlação entre o investimento em automação de marketing e o desempenho do negócio.
O investimento em automação de marketing B2B aumenta a performance do marketing B2B
Uma abordagem mais científica e orientada para dados pelo marketing, facilitada pela tecnologia, ajuda os profissionais de marketing a definir metas ambiciosas que eles podem demonstrar depois que foram alcançadas e até mesmo superadas.
Os líderes são 24 por cento mais propensos do que seus pares a dizer que estão atualmente usando automação de marketing, e quase dois terços dessas empresas empregam tecnologia de automação de marketing, em comparação com 50 por cento do restante.
As empresas se esforçam diminuir as lacunas entre as expectativas e a realidade
Os dois objetivos estratégicos mais importantes para a automação de marketing B2B são geração de leads de maior qualidade e aumento de receita.
A grande maioria dos entrevistados concorda que eles são mais eficientes devido à automação de marketing (82%), que a automação de marketing está fornecendo um retorno sobre o investimento (79%) e que aumentou a contribuição para o pipeline (76%). Apenas dois em cada cinco (41%) acreditam que suas organizações estão usando a automação de marketing em seu pleno potencial.
Embora 53% das empresas B2B pesquisadas estejam usando automação de marketing, apenas 27% acreditam firmemente que aumentaram a contribuição do marketing para o pipeline. Isso pode ser porque os profissionais de marketing estejam ainda conhecendo a ferramenta, quando se trata de usar a automação de marketing.
As outras empresas que não utilizam automação de marketing B2B perfazem 47% dos entrevistados.
Ao demonstrar claramente através de casos, o valor que um software relativamente simples pode entregar, os profissionais de marketing ficam numa posição mais forte para garantir o compromisso organizacional adicional que pode ser necessário para aproveitar a tecnologia de forma mais completa, por exemplo, para garantir um alinhamento mais próximo das equipes de vendas e marketing e maior integração de dados que residem em diferentes silos de negócios.
"As empresas precisam garantir que tenham a maior clareza possível em torno de seus objetivos de vendas e marketing e que os processos sejam implementados – juntamente com a tecnologia – para ajudá-los a alcançar seus objetivos de receita. A automação de marketing parece ser uma vantagem competitiva para a maioria das empresas, por isso é importante para as que ainda não investiram na tecnologia, a repensar a sua estratégia de crescimento atual. ”
Os líderes assumem um caminho diferente para garantir que estejam utilizando recursos tecnológicos
A pesquisa mostra que existem apenas três áreas em que mais de metade dos entrevistados estão usando automação de marketing B2B : e-mail, formulários web e landing pages. Estas são as funções mais básicas na automação de marketing, que podem apontar para um possível desalinhamento entre a ferramenta, a estratégia e o conjunto de habilidades necessárias.
A grande maioria (85%) dos entrevistados classifica seus sistemas de automação de marketing como efetivos, mas apenas uma pequena proporção descreve-os como "muito eficazes". Os líderes são quase três vezes mais propensos que os seus colegas em se classificar como muito eficazes (20%, contra 7% dos do resto do grupo).
Isso pode ser atribuído à diferença significativa na adoção entre líderes e seus pares, particularmente em áreas mais avançadas, como marketing baseado em contas, reciclagem de leads, perfil progressivo e integração de business intelligence. O social também é uma área onde os líderes estão se concentrando muito mais forte do que o resto da amostra (48% contra 29%).
Assim como grande parte da caixa de ferramentas de automação de marketing permanece subutilizada, ainda há um amplo espaço para os profissionais se tornam mais sofisticados em rastrear como as atividades estão realizando em relação às metas de marketing. Os líderes são mais propensos a medir a contribuição do marketing para o pipeline de vendas ou receita usando o sistema de automação de marketing ou CRM.
A grande maioria dos líderes dizem que a automação de marketing gerou um retorno sobre o investimento (93%) ou uma contribuição aumentada para o pipeline (90%), em comparação com pouco mais de dois terços das outras empresas (69% e 68%, respectivamente). Os líderes dizem que a automação aumentou a contribuição do marketing para o pipeline em uma média de 31% (contra 26% para o restante).Os líderes tem menos dificuldades com suas atividades de marketing de topo de funil e estão mais preocupados com sua capacidade de converter prospects e, em seguida, manter clientes. Por outro lado, a maioria dos outros entrevistados estão mais preocupados com a obtenção desses leads.
A automação de marketing entrega valor, mas os desafios devem ser superados
Os principais obstáculos são:
- Percepção da complexidade da automação de marketing B2B que é citado como um desafio significativo por 40% dos entrevistados;
- As restrições de recursos das organizações (60%), não necessariamente o custo;
- Tempo e capacitação e experiência de profissionais vem em seguida (50%);
- Gerenciamento de dados;
- Integração com outras plataformas – CRM, business intelligency, social media
Isto enfatiza a necessidade de profissionais de marketing B2B investirem tempo e recursos antecipados ao entrar no campo da automação de marketing, tanto no desenvolvimento de uma visão estratégica clara e planejamento de processos alinhados, e seleção de um fornecedor.
A nutrição de leads, uma prática padrão facilitada pela automação de marketing, mostrou uma diferença visível de nível de sofisticação entre os Líderes e seus pares. Existe uma lacuna de 23 pontos percentuais no nível de uso da automação de marketing na nutrição de leads. Da mesma forma, significativamente poucos não-líderes estão usando as capacidades de pontuação de leads em seus sistemas (37 por cento, contra 48 por cento dos Líderes). Verificou-se que ambas as áreas estão no radar, com 50% e 47% das empresas, respectivamente, planejando usar essas táticas.
Conclusão
A automação de marketing agora é o centro de comando para os negócios. É a ferramenta que garante que a marca permaneça no topo da mente dos compradores ao longo de seu processo de tomada de decisão, o sistema permite que os profissionais de marketing automatizem e desencadeiem engajamentos com base no comportamento do comprador, um motor para nutrir e qualificar os compradores com base em dados demográficos e comportamentais e, finalmente, o espaço de trabalho para agilizar a execução e geração de relatórios de campanhas multicanais.
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