Os dados a seguir se baseiam no Relatório The State of B2B Lead Generation Report, produzido pela empresa Digital Donut, com base em uma pesquisa de mais de 1.000 empresas, mostra o foco no que os líderes de geração de leads estão fazendo de forma diferente, para ajudar a definir o que é preciso para ter sucesso.
É preciso poder mensurar corretamente o ROI da geração de leads. O uso de dados por vendas para entender o verdadeiro valor dos leads constitui uma prática recomendada e, portanto, é um pré-requisito para a qualificação como líder de geração de leads.
Criação de distribuição de conteúdo
O inbound marketing tornou a produção e desenvolvimento de conteúdo o centro focal da geração de leads B2B. Conteúdo que eduque e permita ao prospect tomar uma decisão de compra. Você pode ter o melhor conteúdo do mundo, mas ele terá pouco valor para o negócio se você não o estiver distribuindo, divulgando e direcionando efetivamente.
Efetividade dos tipos de conteúdo
O vídeo continua sendo uma área de foco emergente, com líderes tendentes a reportar resultados mais fortes. O e-mail e relatórios de pesquisa de consultorias continuam a desempenhar um papel importante no marketing de conteúdo, mas as mídias sociais também podem oferecer retornos fortes. Os canais off-line continuam importantes.
Da mesma forma que compradores B2C, muitos prospects B2B tendem a usar uma grande variedade de conteúdos e canais digitais e offline ao reunir informações básicas para suas decisões de compra.
No que diz respeito à distribuição e comercialização de conteúdo, portanto, não há uma abordagem padronizada, e os profissionais de marketing devem estar atentos às preferências e comportamentos do público-alvo e estarem preparados com mensagens específicas, dependendo de onde o prospecto se encontra na jornada do comprador.
É preciso ser flexível/adaptável em relação a variedade de tipos de conteúdo e de canais utilizados, com base na análise das personas do comprador ao longo dos diferentes estágios do ciclo de compra/venda.
Efetividade dos tipos de conteúdo para geração de leads
Classificação por ordem de efetividade.
- Eventos.
- Estudos de caso.
- Vídeos
- White papers/ relatórios de pesquisa.
- Webinars
- Guias de compra.
Efetividade dos canais em volume de tráfego para geração de leads
Classificação por ordem de efetividade.
- SEO Orgânico
- Email lista primária
- PPC
- Mala Direta
- Publicação em sites de terceiros
- Mídia impressa
- E-mail de lista de terceiros
- Mídia impressa
- Content syndication networks (e.g. Outbrain / Taboola)
Efetividade dos canais em geração de leads qualificados
Classificação por ordem de efetividade.
- SEO Orgânico
- Email lista primária
- PPC
- Mala Direta
- Telemarketing
- Publicação em sites de terceiros
- E-mail de lista de terceiros
- Mídia impressa
- Content syndication networks (e.g. Outbrain / Taboola)
O alinhamento entre Marketing e Vendas é essencial
Um bom alinhamento dos departamentos de vendas e de marketing é uma característica importante de líderes de geração de leads on-line B2B.
A sincronização das funções de marketing e vendas tornou-se um pré-requisito para o sucesso do negócio em uma época em que dados e tecnologia estão ficando cada vez mais importantes.
A falta de cooperação e transparência resulta em tensões não resolvidas e acusações entre as funções do negócio, com vendas culpando o marketing por leads de má qualidade e o marketing culpando vendas por falha na conversão de leads e na ausência de feedback sobre as munições de chumbo que estão fornecendo.
Uma liderança compartilhada normalmente significa ter uma única pessoa encarregada de ambos os departamentos, como um diretor ou vice-presidente de vendas e marketing. O cargo de diretor de receitas também se tornou mais familiar nos últimos anos, com esse papel, tipicamente, conferindo um nível ainda maior de responsabilidade pelo sucesso comercial.
Com uma mesma liderança no topo de ambas as funções empresariais, há menos chances de que as equipes trabalhem umas contra as outras e mais probabilidade de que elas irão andar na mesma direção. Os indicadores de desempenho compartilhados também são uma maneira eficaz de garantir que os funcionários nos departamentos de marketing e vendas se concentrem principalmente nos objetivos de negócios que beneficiam toda a empresa.
Higiene e enriquecimento de dados
É importante que marketing e vendas trabalhem em conjunto para definir (e refinar), quais leads estão dentro do perfil desejado, através do mapeamento das personas ou modelagem – permitindo decisões consistentes quando se trata de qualificação por pontuação de leads.
Mas, independentemente de como leads são definidos e pontuados, o requisito mínimo para uma equipe de marketing é garantir que os dados estejam o mais limpo possíveis.
O ponto de captura é um estágio fundamental para garantir a qualidade e a integridade dos leads, proporcionando uma oportunidade para eliminar os de baixo valor.
O enriquecimento de leads, ou seja, a prática de dar às vendas uma vantagem através de inteligência adicional sobre os prospects, como informações adicionais sobre o tamanho e as finanças da empresa, o histórico da carreira de clientes potenciais, interesses ou fornecedores existentes, é outra área onde os profissionais de geração de leads B2B mais avançados se diferenciam da concorrência.
Uso de parceiros de geração de leads
Os líderes têm uma maior tendência para trabalhar com parceiros, aparentemente porque estão mais avançados em suas técnicas internas e já esgotaram as possibilidades, e por isso mais abertos para tentar outras formas de atrair, mensurar e melhorar a qualidade do tráfego.
A maior preocupação é quanto a qualidade dos leads gerados por terceiros. Apenas uma minoria (35%) de empresas avançadas realmente usam um parceiro, mostrando que há oportunidades inexploradas para que muitas empresas aumentem a quantidade e a qualidade dos leads, procurando outras empresas que possam apoiar suas atividades.
A tendência da amostra é para funções menos estratégicas e complexas:
- Relatórios e análises
- Controle de qualidade / limpeza de dados
- Pontuação de leads
- Configuração de nomeação
- Planejamento e compra
- Produção de conteúdo
- Design
- Nutrição de Leads
Os líderes são, inversamente, mais propensos a alocar o orçamento para serviços de produção de conteúdo, design e serviços de nutrição de leads oferecidos externamente – capacidades que podem melhorar o desempenho da geração de leads se um nível básico decente de desempenho já foi estabelecido.
Orçamento e custos de geração de leads
A geração de leads online é dinâmica. A maioria das empresas está planejando aumentar seus orçamentos nesta área no próximo ano, e a maioria das empresas restantes está planejando manter o investimento no mesmo nível, em vez de reduzir os orçamentos. Quando se trata de custos, muitas empresas estão falhando em levar em conta uma série de custos indiretos e diretos que devem ser considerados nos cálculos de custo por lead para uma verdadeira compreensão do ROI.
As empresas estão levando em consideração uma gama de custos, tais como: despesas de tecnologia e recursos gastos em produção de conteúdo, mídia e dados, custos de mídia de terceiros e tempo gasto em atividades de marketing relacionadas ao canal.
Se as empresas estão investindo dinheiro na geração de leads, é recomendável que elas estejam usando alguma parte desse orçamento para melhorar sua compreensão do retorno do investimento, seja através de processos aprimorados e uso de dados, treinamento e recrutamento de pessoal, melhor software ou integração de sistemas.
Quando as empresas entram em circunstâncias econômicas mais difíceis, seja devido a desafios específicos da indústria ou circunstâncias macroeconômicas mais amplas, torna-se ainda mais importante acompanhar e entender o ROI, de modo que os orçamentos de geração de leads possam ser justificados e segmentados se o eixo cair nos orçamentos globais de marketing.
Mesmo entre os líderes, há um número significativo de empresas que não levam todos os custos em conta, o que significa que elas não estão calculando uma verdadeira indicação do custo por lead em seus programas. Isto é particularmente importante ao avaliar o valor dos parceiros, e as empresas precisam garantir que não estão subestimando o custo de fazê-lo internamente, em comparação com o uso de um fornecedor.
Se sua empresa pretende iniciar uma nova fase ou evoluir em sua jornada no marketing em direção a transformação digital e disrupção, entre em contato sem compromisso, para saber como a Operação de Marketing pode ajudá-lo.
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