Planejamento de marketing para solucionar os problemas enfrentados pelas empresas

A missão do marketing hoje em dia é desenvolver programas de engajamento de leads e compradores, visando:

Gerar visitas e consultas incrementais "Topo do Funil" ………………………………………………VOLUME
Melhorar a qualidade dessas consultas ………………………………………………………………………VALOR
Aumentar as taxas de conversões de consultas de marketing para oportunidades

qualificadas de vendas ……. …………………………………………………………………………………………….VELOCIDADE

4. Calibrar os Programas de Engajamento do Comprador para Impactar na Receita…………RECEITA

Os profissionais de marketing são cobrados para demonstrar o valor de suas iniciativas em termos de influência e impacto na receita. A atribuição de marketing para a receita é crítica.

Entretanto para poder cumprir esta missão, muitas empresas ainda enfrentam estes tipos de problemas:

Não possuir uma presença online.
Não entender o valor que o Marketing pode gerar.
Não compreender as necessidades do comprador.
Os vendedores tem dificuldade em contatar prospects, que estão cada vez mais impermeáveis a técnicas tradicionais de abordagem, tanto pelo Marketing como de Vendas;
Não conseguir se comunicar com o público-alvo utilizando mensagens pertinentes.
Conteúdo utilizado não gera engajamento de leads.
Não possui uma estratégia de engajamento adequada de leads e clientes.
Encara o Marketing como despesa e centro de custo.
Falta de alinhamento da estratégia de negócio com a estratégia de marketing.
Falta de alinhamento entre as áreas de Marketing e Vendas.
Não possui equipe capacitada para atuar com o marketing moderno.
Não sabe como executar processos utilizando a tecnologia de marketing adequada ao perfil da empresa.
Possui lacunas nos processos de marketing.
Foco em métricas erradas.
Não consegue gerar e comprovar o ROI das atividades do Marketing.
Não consegue assegurar recursos necessários.
Não gera leads qualificados.
Os dados estão em silos, sem padronização e precisam de correção e enriquecimento.
Não sabe selecionar tecnologia de marketing correta.

Planejamento do Marketing

Os melhores profissionais de marketing estão investindo primeiro no planejamento da implantação de princípios e processos orientadores para Mensuração da Performance do Marketing (MPM), tais como o alinhamento do marketing com o negócio, a seleção das métricas corretas, o estabelecimento de metas de desempenho adequadas e a criação de cadeias de métricas que vinculam as atividades aos resultados. As ferramentas e tecnologias de MPM são tão boas quanto os processos e os dados que as alimentam, então planejar e estabelecer os processos e os dados bem antes de implementar as ferramentas de automação, é o caminho correto que vai gerar os resultados esperados de ROI e negócios.

Estratégia de engajamento/conteúdo

O marketing voltado para a receita pode funcionar – quando (e somente quando) é conduzido por uma estratégia e execução corretas de engajamento do comprador.

Muitas empresas B2B ainda carecem de uma estratégia bem definida de engajamento do comprador. E muitos profissionais de marketing não possuem as habilidades e a experiência para criar uma. No entanto, criar conteúdo, planejar campanhas, implantar a automação de marketing e ampliar o alcance digital sem uma estratégia de engajamento é como construir uma casa sem plantas arquitetônicas!

Muitas empresas B2B até podem estar acima da curva de adoção relacionada à adoção de tecnologia e novos canais de mídia (digitais e sociais), incluindo o uso de ferramentas de automação de marketing, Inbound, Marketing Baseado em Contas (ABM) e plataformas de integração de mídia social … mas a maioria está muito abaixo na curva de maturidade quando falamos da aplicação dos princípios bem definidos de engajamento do comprador, que colocam essas poderosas ferramentas em uso eficaz.

Estatísticas a considerar

72% dos profissionais de marketing B2B quer métricas mais profundas para mostrar o impacto no encanamento e as receitas (DemandGen Report)
76% dos profissionais de marketing pensam que o marketing mudou mais nos últimos dois anos do que nos últimos 50. (Adobe Systems – Digital Business: O que mantém os profissionais de marketing acordados durante a noite?)
91% dos especialistas em marketing B2B dizem que a mensuração e os relatórios de marketing são a principal prioridade para suas organizações … ainda que apenas 13% classificam os deles como excelentes, enquanto 40% dizem que precisam de melhoria (DemandGen Report)
O comprador de hoje percorre entre 66% a 90% de sua jornada de compras antes de contatar um fornecedor! (Pesquisa Forrester – Lori Wizdo)
90% dos compradores de empresas dizem que quando estiverem prontos para comprar, procurarão o fornecedor (DemandGen Report)
70% das organizações B2B estão interessadas em adotar o Marketing Baseado em Contas (ABM), estão testando ou já estão usando – embora poucas possuam uma estratégia efetiva de engajamento do comprador. (Demand Metric)
Apenas 40% dos profissionais de marketing B2B se consideram como tendo alcançado a maturidade do marketing multicanal. (Pesquisa Forrester – Lori Wizdo)
70% de toda a geração de demanda agora são provenientes de estratégias de inbound marketing. (SiriusDecisions)
60-70% do conteúdo produzido pelo marketing B2B não é utilizado. (SiriusDecisions)
Compradores B2B baixam 14 peças de conteúdo durante o processo de compra (Google)
72% dos compradores que planejam comprar um produto comercial começam sua pesquisa com uma pesquisa no Google. (Pardot)
85% da experiência do cliente não incluirá interação humana até 2020 (Gartner)

A forma de comprar mudou

Os compradores estão operando em um mundo de disruptura digital. O processo de compra é agora mais auto direcionado e nos termos do comprador. Os compradores realizam até 70% – 80% de suas pesquisas on-line. As vendas consultivas continuam a desempenhar um papel central no processo de vendas, mas os compradores não são tão dependentes dos vendedores quanto ao acesso à educação, informações e insights. Eles muitas vezes não querem se engajar com Vendas até que estejam maduros para tomara decisão de compra. A boa notícia é que eles são mais qualificados quando se engajam. A má notícia é que nem o Marketing nem Vendas estão totalmente preparadas para lidar com o comprador autodirigido.

Um ciclo de compra em evolução que não é mais linear está se somando a complexidade. Potenciais compradores entram e se engajam no momento de sua escolha … em seus próprios termos. Esta realidade levou uma variedade de líderes de pensamento bem respeitados no marketing B2B a criar um número quase ilimitado de interpretações e visuais do processo de compra ou Jornada do Comprador. A maioria sugere que existem de 7 a 10 etapas ou mais no processo de compra.

Os mapas visuais do Índice de Referência de Vendas da SiriusDecisions têm sido amplamente adotados por líderes de pensamento e organizações de marketing … e são, sem dúvida, considerados como “padrão de ouro” para definir o processo de compra B2B.

Embora este modelo teórico seja adequado, na prática é aconselhável limitar o número de etapas que você aplicar os princípios do desenvolvimento da persona do comprador, mapeamento de mensagens, criação de conteúdo e planejamento de campanha usando uma visão simplificada do processo de compra. Por quê? Porque se você continuar em frente e incorporar cada um dos 7 – 10 passos no processo de compra para vários segmentos de comprador ou personas, e depois projetá-la em várias fases do ciclo de compra, você terá criado rapidamente um conjunto impossível de combinações de mensagens e conteúdos a serem gerenciados.

Eu recomendo uma abordagem abrangente e robusta que considere todas as etapas possíveis, mas simplificar para 3 etapas: topo, meio e fundo do funil de vendas – (TOFU / MOFU /BOFU), permite que você crie o engajamento do comprador de alto impacto de forma mais eficaz, sem se surpreender.

A forma de comprar mudou! Sua empresa se adaptou à forma de vender?

Como enfrentar esta realidade do comprador em constante evolução?

Os profissionais de marketing B2B precisam de estratégias para otimizar o fluxo de leads e as taxas de conversão ao longo do ciclo de compra.

O fato é que, conforme muitos líderes de receita adotam e confiam nas novas tecnologias e ferramentas de marketing disponíveis, confundem as ferramentas com algo separado e distinto – das técnicas de engajamento efetivo do comprador. Ao confundir ferramentas com técnicas, eles perdem de vista os fundamentos críticos.

Por exemplo, um profissional de marketing pode ser cada vez mais competente nas mais recentes tecnologias de automação de marketing e ABM, mas não saber como otimizar totalmente o desempenho do marketing. Você acha que eles podem planejar o engajamento do comprador durante a jornada do comprador através da aplicação da segmentação da audiência, desenvolvimento de personas, mapeamento de mensagens, criação de conteúdo, criação de oportunidades e técnicas analíticas de marketing B2B? Talvez não.

Como evitar esse tipo de erro.

A solução é aplicar os 9 princípios de engajamento para o B2B, que irão permitir:

Adotar e institucionalizar as melhores práticas de engajamento do comprador.
Padronizar processos em equipes e departamentos.
Melhorar a eficácia através de um pensamento comum, estrutura e abordagens.
Alcançar os prospects de maneiras mais relevantes e efetivas.
Criar conteúdo relevante, convincente e provocativo que promova o engajamento.
Habilitar a execução do funil completo com habilitação de vendas.
Definir e automatizar o desempenho dos processos de marketing na empresa.
Criar vantagem sustentável e competitiva via marketing e vendas.

Mensurabilidade e responsabilidade

Um dos objetivos do marketing de demanda B2B é provar o valor dos investimentos em marketing. O que você está obtendo de retorno para cada real investido no marketing? E como você quantifica? Como você apresenta suas descobertas a alta direção?

À medida que os executivos da receita procuram responder a essas questões, eles estão focados na mensuração, responsabilidade e aumento do desempenho dos programas, atividades de marketing e da mídia.

Por essa razão, há um aumento da dependência e dos investimentos nas ferramentas de automação de marketing e nas soluções do Marketing Baseado em Contas – ABM- para ajudar a medir resultados e gerenciar programas. Os objetivos universais, ao que parece, são melhorar e quantificar a eficiência e a eficácia das iniciativas de marketing e vendas e melhorar significativamente a alocação e o retorno dos gastos. Ou, em termos simples, você precisa melhorar o desempenho para criar uma vantagem competitiva e sustentável no mercado de hoje.

Como fazer isso?

Como você planeja, executa e mede uma estratégia de engajamento de compradores altamente calibrada que leva em consideração seu público-alvo, ofertas, preço, condições de mercado, ambiente competitivo e iniciativas atuais?

Estou assumindo que:

Você já entende a necessidade de alinhar Vendas e Marketing, para trabalharem integrados mais do que nunca para apoiar o processo de vendas e impulsionar a demanda.
Você abraçou as ferramentas de mídia social, automação de marketing e tecnologias ABM, que você tem os painéis de análise (dashboards) disponíveis para medir resultados e que você realmente deseja aumentar o desempenho.
Que você conhece a mecânica de marketing digital, mecanismos de busca e mídias sociais, a operação de automação de marketing, implantação de programas eficazes de ABM, formatação de landing pages (páginas de destino) para maximizar a conversão, e os critérios e processos de pontuação e distribuição de leads.

Planejar os 9 princípios de engajamento para o comprador B2B

Identificar o perfil ideal dos compradores e influenciadores – Identificar os melhores prospects e segmenta-los com base no valor.
Entender o ponto de vista do comprador – Personas do Comprador – Compreender a perspectiva do seu público para que se possa se comunicar de maneiras altamente relevantes.
Planejar o escalonamento das dores, mapa de mensagens e engajamento das personas – Identificar e mapear as dores do seu público para criar personas mais avançadas com base em um conjunto singular de atributos compartilhados … nomeadamente pontos de dor … para criar mensagens altamente personalizadas, relevantes e personalizadas.
Criar Mapas de Mensagens que engajem o comprador – Criar mapas de mensagens que funcionem como uma bússola para guiar todo o conteúdo e desenvolvimento criativo … aplicando uma metodologia de insights e empatia das dores para a progressão das mensagens.
Desenvolver a estratégia de conteúdo – que apliquem o princípio de troca de valor equitativa para aumentar as consultas, a conversão, o pipeline e o impacto na receita … assegurando que o conteúdo promova o marketing de permissão com uma troca de valor equitativa.
Engajar os compradores no processo de vendas e marketing –Alinhe seu conteúdo e experiências com o processo de compra de ponta a ponta para nutrir os prospects de forma efetiva e propiciar a geração da venda.
Entender as métricas que importam – identifique as métricas mais importantes e relevantes em cada etapa do processo de compra.
Implantar uma metodologia voltada para métricas – Alocar os investimentos em atividades com maior probabilidade de gerar resultados, usando uma abordagem baseada em dados e orientada a métricas. Compreenda as métricas que realmente importam e alinhe os recursos para gerar desempenho de receita.
Escolher corretamente os recursos de marketing voltado para receita – Identifique os recursos certos para gerar desempenho de receita … incluindo o conjunto de tecnologias necessárias que incorporam engajamento, automação de marketing, automação de vendas, inteligência de negócios e gerenciamento de dados. Estas tecnologias modernas aumentam o poder de execução do engajamento do comprador.

Se sua empresa pretende iniciar uma nova fase ou evoluir em sua jornada no marketing em direção a transformação digital e disrupção, entre em contato sem compromisso, para saber como a Operação de Marketing pode ajudá-lo.

Mande um e-mail para max@2getmkt.com.br

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