Estruturando a mensuração: Como documentar o ROI do Marketing de Conteúdo

fonte da imagem: www.curata.com

O objetivo do marketing de conteúdo não é ser bom na criação de conteúdo, mas em vez disso, ser bom em gerar negócios usando o conteúdo. Nesta era de performance do marketing de conteúdo, definir claramente os resultados de negócio esperados é fundamental para se ter sucesso.

Mesmo que se aperfeiçoe a identificação dos objetivos – seja geração leads, vendas via comércio eletrônico, maior afinidade de marca – entender essa jornada de forma mensurável ainda é desafiador.

O primeiro passo é desenvolver uma estrutura de mensuração. Esta estrutura fornece não só um mapa claro para medir o ROI do programa, mas também ajuda a definir cada passo desse roteiro através de KPIs, tecnologias e dependências.

A atribuição no Marketing de Conteúdo é complexa

Diferente do marketing direto, o marketing de conteúdo não apresenta de uma maneira clara, o caminho desde o primeiro toque no conteúdo até a conversão em venda. Principalmente quando se está começando com novas audiências, a maioria dos usuários realiza uma jornada multitoque que envolve várias visitas de retorno no processo de maturação e criação de confiança com o conteúdo disponibilizado.

Esta jornada multitoque também precisa criar engajamento e uma chamada a ação em “landing pages” e formulários de conversão.

A jornada do comprador não é linear. Há muitas etapas e possíveis rotas que os visitantes podem tomar antes de cumprir as ações que são necessárias para qualificar os leads e começar a criar oportunidades e convertê-las em clientes.

Tomemos o exemplo de Fases do Funil de Vendas

Todas as etapas estão divididas em 4 visualizações:

KPIs: Que métricas vamos medir?

Detalhe: uma descrição clara do que procuramos alcançar. Vá além das métricas e diga o que o sucesso parece em linguagem clara.

Tecnologia: Onde estão os dados que podem provar nossos KPIs? Nota: Pode viver em várias plataformas.

Dependência/Reporte: qual é a equipe ou pessoa que será reportada desses KPIs? Aqui é onde documentamos quem precisamos de alinhamento / ajuda para obter dados.

GERAÇÃO DE LEADS/TRÁFEGO

KPIs
- Dados demográficos da audiência.
- Geração de novas visitas.
- Visitantes que retornam.

Detalhes
- Sobre o público alvo desejado.

Tecnologia
- Google Analytics
- Mídia Paga
- Parâmetros de campanhas

Relatórios para
- Equipe de análise.
- Equipe de Geração de Demanda e Conteúdo.
- Equipe de Mídias Sociais.

ENGAJAMENTO / TOPO DO FUNIL

KPIs
- Engajamento com conteúdo.
- Duração da sessão no website.
- Aumento do engajamento em páginas que apresentam uma solução.

Detalhes
- Gerar conteúdo de alta qualidade para engajamento e aumento da confiança, aumentando a qualidade das visitas a seções de alto valor de conteúdo do website.

Tecnologia
- Google Analytics
- Analytics de automação de marketing.

Relatórios para
- Equipe de análise.
- Equipe de Geração de Demanda e Conteúdo.

MEIO DO FUNIL

KPIs
- Cadastramento em newsletter.
- Cadastramento em recursos educativos.
- Downloads de recursos educativos.

Detalhes
- Cadastramento em formulários que transformam contatos em leads.
- Início da qualificação de leads através de dados demográficos e comportamentais que indicam a intenção de compra.

Tecnologia
- Google Analytics
- Mídia Paga
- Parâmetros de campanhas
- Analytics de automação de marketing.

Relatórios para
- Equipe de análise.
- Equipe de Geração de Demanda e Conteúdo.

FUNDO DO FUNIL

KPIs
- Cadastramento solicitando contato.
- Solicitação de informações.
- Dúvidas sobre produto/serviço.
- Visita a página do produto/serviço.

Detalhes
- Cadastramento em formulário de alto valor que solicita contato de um vendedor ou submete informação num formulário específico para dúvidas.

Tecnologia
- Google Analytics
- Analytics de automação de marketing.

Relatórios para
- Equipe de análise.
- Equipe de Geração de Demanda

MONETIZAÇAO / CONVERSÃO EM VENDA

KPIs
- Leads Qualificados pelo Marketing
- Leads Qualificados por Vendas
- Reuniões/Testes
- Oportunidades

Detalhes
- Leads qualificados que se tornam oportunidades no CRM

Tecnologia
- Automação de Marketing
- CRM

Relatórios para
- Equipe de análise.
- Equipe de Geração de Demanda
- Equipe de Operação de Vendas

O que o exemplo acima mostra que o ROI do marketing de conteúdo mensurável não existe no vácuo. É preciso muito esforço para mover um visitante desde o primeiro toque até a monetização – e no meio, há muitos locais, tecnologias e equipes que desempenham funções vitais nesta complexa jornada. Conhecer, compreender e documentar esta jornada é o propósito da estruturação da mensuração do marketing de conteúdo.

Quando se mensura o desempenho ao longo de todas as fases do funil, pode se identificar o que corrigir e quem envolver no processo.

Documentando sua estrutura de mensuração

O quadro de mensuração contempla cinco estágios-chave:

Estratégia
Tráfego
Engajamento
Ação
Monetização

Estratégia

A estratégia norteia a estrutura de mensuração. Se a estratégia for composta por vários objetivos, por exemplo: o valor da marca e receita influenciada pelo marketing, é recomendável elaborar uma estrutura de mensuração para cada um deles.

Crie uma declaração que especifique o que e como o conteúdo deve ser e quais ações ele deve gerar. Mais importante ainda, identifique um objetivo claro e mensurável do tipo: leads qualificados que resultarão em vendas. Sua estratégia pode ser menor ou maior, mas mantenha a sucinta para ser usada como um ponto de referência para toda a estrutura.

Tráfego

Visualizações de página e número de sessões são métricas de marketing de conteúdo padrão, mas não atendem às necessidades do tráfego da estrutura de mensuração. Nesta fase, queremos medir se estamos atraindo e gerando o tráfego do público alvo certo.

Como se pode ver no exemplo do funil de vendas, obter os dados para provar que o tráfego vem do público alvo certo envolve múltiplas plataformas. Todos esses dados estão com várias pessoas.

Este é o valor de uma estrutura documentada. Conhecemos como, onde e para quem provar nossos resultados, o que nos obriga a ser intelectualmente honesto e a aplicar um exame analítico.

Então, agora que sabemos como provar se estamos atraindo um público alvo de qualidade, como saber se o nosso conteúdo realmente ressoa com ele?

Engajamento

Quais são os objetivos de engajamento? Como serão mensurados? Nós temos benchmarks ou linhas de base que estamos tentando vencer que existem em seções do site sem conteúdo? Esses tipos de perguntas garantem que não estamos apenas nos forçando a responder à questão com números, mas números que possam ser colocados no contexto.

No exemplo do funil acima, você notará que alguns dos KPIs não são específicos para o conteúdo, mas para o engajamento em outras seções do site. O engajamento de marketing de conteúdo não é apenas uma medida de saber se o conteúdo que estamos produzindo ressoa com o nosso público, mas também se a interação com este conteúdo afeta o engajamento com a marca como um todo.

A única maneira de mostrar que o conteúdo está trabalhando através desta lente é se o tráfego para páginas específicas de negócios foi realizado num nível maior de engajamento e a intenção percebida do que o tráfego que nunca acessou um conteúdo. É aí que começamos a preencher a lacuna entre o engajamento do conteúdo e a intenção do comprador.

Ações

Existem diferentes categorias de ação que o público pode tomar, e dentro dessas categorias, há uma infinidade de ações que um visitante/lead pode tomar. Para evitar que construamos uma lista que seja muito longa e inútil, manteremos nossas ações tão mínimas quanto possível.

Os tipos de ação podem ser tão diretas como adicionar um produto ao carrinho de compras ou tão genéricas quanto preencher um formulário que fornece dados suficientes para se qualificar pela equipe de vendas. O que importa, porém, é que para um lead, esta é a ação mais valiosa que pode ser tomada antes que a jornada de monetização possa começar. Tenha em mente que isso não precisa ocorrer em páginas de conteúdo, mas pode acontecer no local onde queremos que o conteúdo os direcione. Mas não basta enviar informações; deve ser acompanhado de intenção comportamental, também.

Estas ações são acompanhadas no meio e no fundo do funil. Garante que saibamos não só o que em última análise, queremos que o nosso público faça, mas como eles podem chegar lá de uma forma mensurável. É assim que nos certificamos de que não temos lacunas na jornada de atribuição. Uma vez que conseguimos determinar essas ações, é hora de conectá-las à monetização.

Monetização

Quando alguém adiciona um produto ao carrinho, não significa que ele realmente o tenha comprado. Da mesma forma, alguém pode preencher um formulário para entrar em contato com Vendas, mas não faz parte da audiência qualificada. Além disso, os dados de adicionar ao carrinho podem existir em uma plataforma de análise de sites, mas os dados de vendas geralmente estão em outra plataforma. Isto é o que separa ações e monetização, e por que eles têm diferentes seções na estrutura. Detalhar o final da jornada é um passo tão importante quanto qualquer outro.

Os dados nessa fase indicam que geramos vendas e os dados que o comprovem. Através deste quadro, podemos ver como e onde ela ocorre, o que pode nos dar a pista para trabalhar com as equipes necessárias.

Conclusão

A jornada do comprador é elaborada a partir das personas do comprador, mapas de mensagem/conteúdo, proposição de valor, entregado o conteúdo certo para pessoa certa no momento certo e pelo canal mais apropriado.

Através da construção de uma estrutura que descreve os passos da jornada do comprador, concentrando-se em cada passo, é possível mapear a jornada de uma forma que realmente capta tudo o que se precisa saber, e pode até identificar lacunas que não foram previstas.

Sem documentar esta estrutura de mensuração é impossível defende-la e otimizá-la.

Se sua empresa pretende iniciar uma nova fase ou evoluir em sua jornada no marketing em direção a transformação digital e disrupção, entre em contato sem compromisso, para saber como a Operação de Marketing pode ajudá-lo.

Mande um e-mail para max@2getmkt.com.br

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