Este post se baseia num artigo publicado pela Forbes, de autoria do jornalista Bruce Rogers, intitulado Six Questions Every CEO Needs to Ask Their CMO, que achei bastante pertinente.
A pesquisa Prática do CMO da Forbes revela que o marketing é um dos principais fatores de geração de valor para corporações e deve ser gerenciado como um ativo, e não como um centro de custo.
De acordo com a análise – Marketing Accountability: A CEO Blueprint for Driving Enterprise Value – o marketing pode contribuir com mais de 50% do valor da empresa quando a marca, os clientes e os ativos digitais são devidamente valorizados, e o impacto do desempenho do marketing, a colaboração e a percepções de inovação nos resultados financeiros são devidamente mensurados.
No entanto, poucos líderes empresariais entendem como medir essas dinâmicas, deixando seus ativos mais valiosos sem gerenciamento, e minando os esforços para aumentar o valor da empresa.
Os CMOs devem trabalhar alinhados com a liderança executiva e líderes de unidades de negócios para impactar seis geradores de valor:
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Valor da Marca: Qual é a contribuição da marca para o valor atual e futuro da empresa? Gerenciamento da marca.
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Valor do Cliente: Estamos fazendo o necessário para alavancar, proteger e expandir o valor de nosso relacionamento com os clientes? Voz do cliente.
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Competência organizacional: O quanto a empresa está devidamente preparada para crescer? Orquestração de funções.
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Efetividade do Marketing: Qual é o ROI gerado pelo marketing para cada real investido nas atividades de marketing? Gerenciamento do portfólio.
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Plataformas de crescimento digital: Quanto devemos investir em canais digitais para sermos competitivos em relação aos concorrentes, atender e se relacionar com clientes, e obter custos de aquisição adequados? Gerenciamento dos ativos digitais.
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Inovação: Qual é a importância da inovação para crescer em nossa indústria e ser competitivo? Necessidade de inovação.
O Marketing precisa entender o contexto para saber como compartilhar as responsabilidades pelo crescimento e onde precisa trabalhar junto com a liderança para alcançar resultados coletivos que aumentem o valor da empresa. É preciso reformular a conversa, e chegar a uma linguagem em comum e um conjunto de métricas sobre o impacto financeiro que o marketing tem e a sua inter-relação com e entre vendas, produtos, tecnologia e a compliance que é necessária para que o crescimento aconteça.
Para ajudar os CEOs e suas equipes de liderança a responderem essas perguntas para que elas possam gerar mais crescimento, lucros e valor de seus investimentos crescentes em ativos de marketing, mídia e tecnologia, a Forbes CMO Practice uniu forças com o Marketing Accountability Standards Board (MASB) para formar uma Iniciativa de Responsabilidade de Marketing da Forbes, impulsionada pelo MASB.
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