Produzir um mapa da jornada do cliente requer um investimento considerável de tempo e dinheiro, e porque cada exercício de mapeamento da jornada fracassado representa uma enorme oportunidade perdida. Então é altamente aconselhável tentar fazer direito da primeira vez.
Um mapa da jornada do cliente é meramente uma ilustração ou diagrama de todos os pontos de contato, que os clientes fazem com sua empresa, seja on-line ou off.
O objetivo do mapa da jornada do cliente é ter uma visão holística do que o cliente está vivenciando do seu ponto de vista e o que é realmente para eles em um nível pessoal, o nível humano.
O mapa da jornada do comprador serve para os profissionais de marketing responderem a seguinte questão:
“Como posso ajudar meus clientes a alcançar seus objetivos no meu site enquanto também alcance os meus? ”
Ser capaz de alinhar o que eles querem realizar quando chegam ao seu site é a chave. Quando se mapeia seus caminhos, desde a primeira interação até a última, mostrará se eles estão alcançando seus objetivos.
Um estudo do Gartner aponta que existem seis principais razões pelas quais os exercícios de mapeamento da jornada do comprador não conseguem atender às expectativas, e podem ser resolvidas cada uma com uma preparação cuidadosa e um processo ordenado:
- A visão da equipe de mapeamento da jornada do cliente é muito limitada: o desenvolvimento de uma jornada do cliente coesa, que aborde os problemas causados por silos organizacionais, sistemas desconectados e processos não-colaborativos não pode ser alcançado por uma equipe que trabalha em silos, desconectada e não colaborativa. Solução: selecione sua equipe cuidadosamente para incluir representantes de todas as partes da organização que afetam toda a jornada do cliente. Tente fazer com que trabalhem de forma integrada.
- O mapa da jornada do cliente falha em focar nos segmentos-chave e personas: você não pode criar um mapa de jornada que seja igual para todas as personas. Diferentes segmentos com diferentes atributos e objetivos terão diferentes necessidades, expectativas, jornadas e sentimentos. Solução: Comece definindo quem e desenvolvendo uma persona completa.
- O escopo do mapa de jornada do cliente é insuficiente: os mapas da jornada falham rotineiramente em não conseguir estipular um ponto de partida suficientemente cedo – quando o prospect tem uma necessidade – e raramente se estendem o suficiente – não apenas no estágio de quando o cliente usa o produto ou serviço, mas nas partes vitais da jornada onde a marca cultiva lealdade e o boca a boca. Solução: Utilize um processo que identifique a jornada completa, até o pós-venda.
- O mapa da jornada do cliente baseia-se na suposição e na imaginação: muitos exercícios de mapeamento de jornadas envolvem um grupo de executivos que "imaginam" o cliente e sua jornada em vez de construir a jornada com base em dados e análises. Solução: faça o trabalho duro de coleta e análise de dados sobre o cliente, sistemas de CRM e de atendimento ao cliente, análise web e móvel, estudos etnográficos e outros de fontes de informação primarias e de terceiros.
- O mapa da jornada do cliente foi completado com uma visão de dentro para fora: é difícil para funcionários com chefes exigentes e objetivos difíceis criados para entregar resultados financeiros trimestrais para ficarem verdadeiramente "fora de casa", mas mapas da jornada que começam com os processos, estrutura organizacional ou os sistemas não podem levá-lo a um resultado centrado no cliente. Solução: siga uma abordagem organizada de quem ?, quando ?, o que? e como?, para produzir um mapa da jornada de fora para dentro.
- A iniciativa de mapeamento da jornada do cliente tem o objetivo errado: o objetivo de um projeto de mapeamento da jornada não é um diagrama adorável que é fixado em paredes de cubículos; é encontrar oportunidades e problemas de experiência do cliente e impulsionar a ação para que melhore a sua satisfação, lealdade e advocacia. Solução: um resultado positivo começa com os objetivos certos desde o início. Defina o objetivo de identificar problemas e gerar uma ação desejada, e não a de produzir um recurso visual. Faça uma pesquisa – para cada tipo de persona – de todos os pontos de contato necessários em cada fase do ciclo de venda / estágios comportamentais, considerando os canais de comunicação mais adequados, para gerar um processo de venda fluido, desde o primeiro contato, até o pós-venda. Cada persona deve possuir seu próprio mapa.
A maneira como seus clientes interagem com o seu site ou a sua marca não é um processo linear – não importa o quanto você gostaria que fosse. Levar as pessoas a se mover do ponto A ao ponto B sem pular fora ou pular sem pular uma etapa no meio, nem sempre acontece.
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