Veja como o Marketing pode atuar e ser percebido como centro de lucros.
O conteúdo desse post é uma coletânea de informações oriundas de 2 postas diferentes:
How to operate marketing as a profit center (six keys)
Make your marketing team a revenue center – 3 tips
Achei pertinente, mixa-los e apresentá-los juntos.
1- Objetivos e Alinhamento para o Marketing atuar como Centro de Lucros
É seu trabalho garantir que as pessoas entendam o que o marketing faz e como isso está gerando negócios.
Os principais objetivos do Marketing devem utilizar métricas de negócios, não métricas de marketing. O scorecard deve estar 100% alinhado com as metas da equipe de vendas e o scorecard executivo deve prioriza as métricas que seu CFO reconhecerá (vs siglas centradas em marketing que somente sua equipe entende). Você deve trabalhar com uma única planilha desenvolvida com a organização de vendas – quantas transações, quanto de receita, qual é a taxa de conversão de visitantes identificados em leads, etc. Na prática é mais complicado do que isso, é claro, mas é uma planilha de Vendas e Marketing, num único conjunto de métricas, e não métricas separadas e concorrentes que geralmente competem mais do que se complementam.
Um modelo simples de métricas de marketing que todos entendam vale 10 vezes mais (para este propósito) do que um complexo, que ninguém entende.
Um exemplo de um modelo simples é o funil de marketing. Usá-lo permite que você diga coisas como: “Apenas 20% das pessoas preferem nossa marca. Precisamos aumentar a preferência da marca, porque 40% de todos os que nos preferem acabam comprando”.
Ao mostrar como, aos olhos dos outros, conceitos de marketing de como a preferência de marca têm um grande impacto nas vendas, o Marketing aumenta significativamente o entendimento da liderança sobre seu trabalho e como o Marketing ajuda a gerar desempenho dos negócios.
Certifique-se de construir esses modelos de marketing junto com pessoas de fora do marketing (especialmente pessoas em finanças e vendas) para dar aos modelos validade, credibilidade e apoiadores.
Depois de ter um modelo acordado, compartilhe-o amplamente. Não evite comentários ou debates.
Marketing: a importância do alinhamento estratégico
2 – Relatórios para o Marketing atuar como Centro de Lucros
Os profissionais de marketing de centro de lucro separam seus painéis operacionais de seus painéis executivos. Eles sabem que o gerenciamento de marketing ainda exige maior desempenho das campanhas, aumento do engajamento no site, etc. Mas os profissionais de marketing de centro de lucro mantêm isso dentro do jogo para si e concentram seus relatórios departamentais nas métricas que importam – contribuição no pipeline de vendas , vendas atribuídas ao marketing, valor da vida útil do cliente. O painel executivo contém os relatórios que realmente importam e aos quais você deseja que sua equipe de marketing se associe.
3- Cultura para o Marketing atuar como Centro de Lucros
Não se pode superestimar a importância da cultura em estabelecer e implantar com sucesso uma mentalidade de centro de lucro no marketing. Isso inclui ajudar os profissionais de marketing júnior a se sentirem confortáveis com a ideia de que seus objetivos principais não estão totalmente sob seu controle. O custo mais baixo possível por lead não é, de fato, o objetivo final principal. Significa treinar o restante da organização para acreditar que o Marketing não é mais o departamento de artes e artesanato. Também pode significar que o chefe de marketing, que tem se sentido confortável se escondendo atrás de métricas centradas no marketing em toda a sua carreira, precisa mudar sua perspectiva ou precisa ser trocado. Algumas delas levam tempo, algumas podem exigir escolhas difíceis sobre as pessoas, mas é imperativo que seja perpetuada uma cultura de responsabilidade empresarial em constante desenvolvimento.
4- Ciclos OODA – para o Marketing atuar como Centro de Lucros
OODA significa observar, orientar, decidir e agir. É um feedback constante de revisão, avaliação, ajustes e nova execução. Você tentará novas campanhas que irão falhar. Você lançará novos programas de capacitação de vendas que não funcionarão. Aprenda rapidamente, ajuste-se rapidamente e siga em frente.
5- Transparência & Empatia para o Marketing atuar como Centro de Lucros
A chave para se fazer todo esse trabalho é o quão eficiente o Marketing pode se tornar vulnerável, o quão completamente se adote uma nova maneira de trabalhar e gerar não métricas de vaidade (retweets, cliques e taxas de abertura), mas receita, valor vitalício, margem e muito mais. Nos melhores centros de lucro de marketing que funcionam atualmente, isso significa transparência entre os departamentos (e especialmente com a organização de vendas) sobre o que você está fazendo e por que, como está funcionando, como isso os afeta etc.
Abra as informações. Abrir seus livros é uma das coisas mais poderosas que se pode fazer para demonstrar retornos.
Não há escassez de ferramentas e livros sobre como avaliar retornos de marketing. Mas muitos profissionais de marketing lutam para instalar um sistema de mensuração de retorno sensato (e a maioria dos CEOs se queixa disso). O que você pode fazer?
• Avalie o que é importante. Medir o retorno de alguns itens menores pode custar mais do que vale a pena. Dê uma olhada no seu orçamento geral. Identifique os itens grandes e críticos. Concentre-se nestes primeiro.
• Envolva a área financeira. Trabalhe com seus especialistas em finanças para definir em conjunto como vai se medir retornos. Você verá que a maioria dos profissionais de finanças entende muito bem que nem tudo pode (ou deve) ser medido. Mas a resolução de problemas em conjunto aumentará grandemente a credibilidade dos seus números.
• Faça uma abordagem 80/20. A mensuração de marketing não significa acertar cada centavo. Algumas atividades, como PR da marca, por exemplo, são impossíveis de avaliar com precisão (ou dependem de muitas suposições). Algumas pessoas usam modelos econométricos sofisticados juntamente com medidas comportamentais, considerando os efeitos de curto e longo prazo e as medidas de mudanças na força da marca. Outros se dão muito bem com uma planilha trimestral simples, com gastos e vendas de marketing. Se você não tiver certeza, convide três agências ou especialistas para apresentar como eles configurariam seu sistema de avaliação de marketing. Obtenha uma amostra para trabalhar num primeiro momento, e expandi-la mais tarde.
• Mostre seus retornos com frequência. Isso pode parecer assustador, mas compartilhar seus retornos de marketing estimados com a alta gerência é uma de melhores maneiras de criar credibilidade como líder. Crucialmente, compartilhar retornos inclui compartilhar os fracassos.
A experiência demonstrou que os líderes de marketing que abrem os livros recebem mais apoio do topo.
Além disso, a empatia com outros departamentos que enfrentam desafios semelhantes é a chave para se trabalhar juntos com mais sucesso. Nenhum deles isoladamente possuem o mapa completo, o plano completo com garantia de funcionamento. Todos cometem erros. Apenas certifique-se de que existe uma linha de base de confiança, respeito e empatia que permeia o trabalho diariamente.
Como está a credibilidade do Marketing na sua empresa?
6- Responsabilidade para o Marketing atuar como Centro de Lucros
Nem sempre é fácil. Certamente nem sempre é confortável. Às vezes dói. Mas esse é o caminho para o sucesso. Vendas está nesse caminho desde o início dos tempos. Eles viveram e operaram em um cadinho de transparência, pressão e – quando funciona – a glória, o elogio e o crédito pelo trabalho duro faze valer a pena. Ser um profissional de marketing de centro de lucro significa aceitar o que acontece no caminho para o sucesso. Ele está se sujeitando a resultados bons e ruins, sabendo que ninguém (você, o vendedor, nem o comprador) controla quando o negócio é fechado, mas saboreia a empolgação, o terror e a responsabilidade ao longo do caminho.
7- Envolva o Marketing nos mais importantes instrumentos de marketing
Em um estudo recente da Universidade de Mannheim, os principais executivos classificaram os preços, o desenvolvimento de produtos e a estratégia como as funções de negócios mais importantes. Infelizmente, os profissionais de marketing não foram vistos como muito envolvidos neles.
Nosso estudo pinta um quadro semelhante: apenas 32% dos profissionais de marketing experientes afirmaram ter participação na precificação, 56% no desenvolvimento de produtos e 39% na estratégia. Eles eram mais propensos a se envolver em atividades como comunicação (77%), percebidas como menos importantes pelos principais executivos de Mannheim. Isso é talvez injusto (e incorreto). Mas percepção é realidade. Se as pessoas acharem que seu trabalho não é importante, você não será visto como importante.
O que você pode fazer?
• Envolva o Marketing com as maiores alavancas de crescimento da empresa. Se você ajudar a empresa a crescer com lucratividade, estará no jogo.
• Jogue a maior pedra. Depois de conhecer as grandes alavancas de crescimento, vá aonde você pode fazer a maior diferença.
• Comece pequeno, pense grande. Como líder de marketing, quando você se envolve em um novo campo, dê pequenos passos, mas tenha o objetivo em mente: crescimento lucrativo a longo prazo.
Sua influência e contribuição como líder de marketing aumentam quando você trabalha com os maiores problemas da empresa, por isso é fundamental envolver-se com o que é importante.
Ao tornar seu trabalho mais transparente, estimar retornos e escolher os instrumentos de marketing certos, você posicionará o marketing como uma fonte de receita que gera retornos em vez de um custo. Quando você gasta bem seu dinheiro para atrair clientes lucrativos, o negócio cresce. E quando você produz retornos visíveis, é mais provável que você obtenha mais suporte e mais recursos – o que, por sua vez, gera ainda mais receita e lucro. É uma equação bem simples.
Se sua empresa pretende iniciar uma nova fase ou evoluir em sua jornada no marketing em direção a transformação digital e disrupção, entre em contato sem compromisso, para saber como a Operação de Marketing pode ajudá-lo.
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