Empresas com organização de vendas e marketing otimizadas obtêm resultados fazendo bem só três coisas.
- Concordam em relação ao seu mercado, mídia e mensagem.
- Mensuram o que importa.
- Entregam menos leads para vendas, mas de melhor qualidade.
Para melhorar o alinhamento entre Marketing e Vendas, apresentamos a seguir como realizar estas três atividades:
1- Concordar em relação ao mercado, definição de leads, mensagem.
Pergunte aos três primeiros profissionais de marketing e aos três primeiros executivos de vendas, essas três perguntas:
- Como você define nosso mercado?
- O que constitui um lead qualificado?
- O que é que nós vendemos?
Você saberá se tem problemas se obtiver respostas diferentes para essas questões estratégicas.
- De um modo geral, as empresas definem seu mercado de forma ampla demais, resultando em desperdício de tempo e esforço aplicado a muitos prospects. Estamos fazendo marketing para tomadores de decisão de TI de grandes empresas? Ou estamos procurando chefes de segurança de TI em empresas médias de saúde? Saber a diferença nos permite engajar as personas do comprador, os leads “reais”, de uma maneira significativa e muito mais eficiente.
- Da mesma forma, se a definição de lead não é compartilhada por marketing e vendas (nem mesmo internamente entre as equipes de marketing ou vendas). Se não houver acordo sobre o que é um lead qualificado, continuará havendo disputas entre equipes e desperdício. Um bom lead é só quando uma decisão será tomada no próximo trimestre? Ou você reconhece o valor de um lead de longo prazo e a oportunidade de desenvolver um relacionamento? Um bom lead é apenas quando um executivo de alto nível está envolvido? Ou priorizamos influenciadores em um negócio de maior vulto? Esse tipo de definição detalhada, baseada em testes e análises, é fundamental para a eficiência e a eficácia, e permanecer no curso.
- Enquanto a maioria das empresas diz que vende uma solução, não um produto ou serviço, a mensagem sobre o que essa oferta (composta de um produto, preço e mecanismo de entrega) é mais provável do que seja descrita de forma diferente pelos executivos de marketing e vendas da organização. Nós fornecemos pessoal, ou somos uma empresa de serviços de RH? Somos um fornecedor de nicho, consultores ou agregadores de serviços? Todos os envolvidos precisam concordar e articular quem somos, o que fazemos e por que somos melhores e diferentes de forma consistente e concisa.
Um CEO não pode esperar que um comitê de executivos de marketing e vendas chegue a conclusões a serem tomadas. Depois de tomar as decisões (sobre mercado, definição de leads e mensagens), mantenha-as. Também é de sua responsabilidade impor as decisões. Ao inspecionar a atividade, e encontrar uma não conformidade. Acabe com ela. A próxima ação fornece alguns detalhes relacionados ao que inspecionar.
2- Mensurar o que importa
Em empresas de médio porte, os vendedores fecham vendas cerca de um em cada cinco leads qualificados. Observe que, em média, eles qualificam apenas cerca de um terço dos leads que são fornecidos – portanto, as taxas de fechamento medidas em relação aos leads entregues costumam ser inferiores a 10%. Nas empresas em que os CEOs prestam mais atenção fecham apenas um pouco menos de um terço dos leads qualificados – e qualificam aproximadamente metade dos leads que são fornecidos. As taxas de vendas fechadas para essas empresas estão maiores em aproximadamente 150% em relação as empresas médias.
Além de analisar o custo real de um lead qualificado (não apenas o custo para gerar um lead bruto), é preciso medir com cuidado a progressão de leads através do ciclo de vendas. Você provavelmente está dizendo para si mesmo agora: "Nós fazemos isso" ou "É isso que eu pago para os gerentes de vendas fazer". Mas garanto que isso não está acontecendo.
Aqui está o porquê: Numa empresa média, a taxa de fechamento de leads qualificados para vendas é de cerca de 20%. Isso significa que o vendedor médio perde quatro das cinco vezes. Qual vendedor deseja que isso fique evidente? Então, o que acontece é que os vendedores fornecem visibilidade do status dos leads somente quando têm certeza de que as negociações serão fechadas com sucesso. É por isso que quando você pergunta ao vendedor médio que percentual de leads eles fecham, eles informam de 60% a 80% se eles forem qualificados. Mas isso é bobagem. Eles provavelmente fecham de 60% a 80% do que tinham certeza de que iam fechar. Mas não 60% a 80% dos leads qualificados fornecidos para eles.
Na verdade, o CEO pode ser parcialmente responsável por isso estar acontecendo na empresa. Um vendedor novo pode oferecer mais visibilidade do que um vendedor experiente … até descobrir que ele gasta mais tempo relatando cada transação em potencial do que vendendo porque todos querem saber o status de cada transação – praticamente em tempo real.
As melhorias relativamente pequenas no fluxo da demanda, desde o lead qualificado pelo marketing até o lead aceito por vendas, para a lead qualificado por vendas, podem fazer uma grande diferença nos resultados. Se você definiu seu mercado, mídia e mensagem, e se estiver inspecionando os resultados e conduzindo uma análise profunda em cada uma das etapas do ciclo de venda, poderá melhorar substancialmente os resultados.
3- Entreguar menos leads para vendas, mas de melhor qualidade.
Os vendedores não precisam de leads em quantidade. Eles precisam de leads qualificados, que foram nutridos e estejam maduros para tomar uma decisão de compra.
Os representantes de vendas precisam de leads que tenham sido cuidadosamente qualificados, desenvolvidos adequadamente e nutridos com consistência, aumentando a probabilidade de uma venda concluída. O problema é que há tanta confusão no mercado hoje que:
O marketing acaba sendo pago, de fato, recompensado pela quantidade de leads e não pela qualidade.
As soluções tecnológicas impulsionam isso mais, gerando baixa qualidade, levando para vendas, leads sem qualidade de maneira mais rápida e eficiente do que nunca. Quase 47% dos representantes de vendas não têm cota. Se não houver um filtro, entra lixo, sai lixo.
O que é preciso fazer:
- Criar um processo para medir a qualidade e o custo por lead REAL.
- Uma arbitragem sob responsabilidade de um alto executivo que verifique os critérios e as pontuações de qualificação necessários para manter vendas e marketing alinhados, avaliando oportunidades que não são trabalhadas por vendas para ver se há qualidade ou um problema de eficácia.
- Um grupo para nutrir leads até que eles estejam maduros para comprar; e para não perder oportunidades no caso de Vendas não conseguir fechar negócio por uma razão ou outra. Para impedir que essas oportunidades não maduras desapareçam num buraco negro.
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