Nos últimos anos, se consolidou a ideia é que a jornada do comprador é a melhor maneira de ver como os compradores tomam uma decisão. Mapear essa jornada é muito útil e pode revelar quais etapas e processos o comprador está passando.
Funis, etapas, caminhos, jornadas e mais outros rótulos que sugerem alguma forma de linha de pensamento linear ou não linear, dominam o marketing e vendas há décadas. Por isso, a noção de conscientização, avaliação ou consideração e decisão de compra foi incorporada a essas visões.
À medida que os líderes de marketing e de vendas com visão de futuro se preparam para 2020 e a disrupção digital continua, talvez tenha chegado a hora de alterar essa linha de pensamento.
Qual é a perspectiva correta da Jornada do Comprador para o futuro?
A noção de “jornada” foi adotada conscientemente nos negócios na época em que o conceito de “experiência do cliente” foi introduzido, no final dos anos 90. Mas a ideia de análise de pontos de contato e mapeamento de jornadas existe há algumas décadas.
Em função da disrupção causada pela tecnologia nos últimos anos, será que a jornada do comprador ainda fornece a perspectiva e os insights corretos?
Nossa forma de pensar na palavra jornada nos leva a pensar em uma longa abordagem metódica que os compradores estão adotando. O conceito de jornada estimulou a necessidade de criação de uma montanha de conteúdo alinhado aos estágios da jornada e no tempo.
Só que devido a disruptura digital, essa jornada deixou de ser tão longa. O pensamento numa jornada pode fazer com que as organizações fiquem fora de sincronia com seus compradores e clientes. O maior perigo que as empresas pode enfrentar é serem pegas de surpresa, à medida que os compradores mudam para formas mais rápidas e novas de engajamento, quando tentam resolver um problema ou atender a uma necessidade.
Redefinindo a Jornada do Comprador
Os comportamentos de compra estão mudando tão rapidamente que somos forçados a redefinir o conceito da jornada. Desenvolver uma visão estática da jornada de um comprador está se tornando problemático. Uma razão importante é que estamos descobrindo que as jornadas de dois compradores não são iguais – mesmo no mesmo mercado, segmento ou setor.
Em vários trabalhos de desenvolvimento da persona do comprador nos últimos anos, isso se tornou perceptível. Estamos encontrando várias visões sobre como as escolhas e decisões de compra estão sendo feitas. Com grandes variações em como as pessoas e organizações compram. Resultando em várias personas de compradores com várias visualizações de experiência de compra.
Se esse for o caso, uma exibição de tamanho único para todas as visões estáticas ou instantâneas da jornada de um comprador poderá ser incorreta. Causando que os departamentos de marketing e vendas façam escolhas erradas sobre como engajar compradores e clientes.
Compradores estão em uma busca / missão
Entrevistas em primeira mão revelam que a mentalidade do comprador varia de uma perspectiva de jornada percebida. Aqui está um exemplo:
“Quando estou tentando resolver um problema, estou em uma missão, por assim dizer. Procurando por maneiras de resolver. A empresa parece não entender isso. ” – Vice-presidente, Operações
Eu ouvi comentários como este muitas vezes. Esta não era a mentalidade de se preparar para uma longa jornada e fazer paradas em vários estágios.
O que é mais como então? Aqui está um entrevistado de um compromisso de pesquisa de comprador que deu uma pista:
“Eu estava em uma missão para encontrar uma resposta. Envolvendo a equipe também. Era um assunto urgente para nós porque descobrimos que estávamos ficando aquém no atendimento aos clientes. É por isso que precisávamos encontrar alguém mais rapidamente. ” – Diretor, Suporte ao Cliente
O termo busca se destacou. Quando procuramos a definição simples de “busca” em múltiplos dicionários, é isso que encontramos: o ato de procurar e buscar algo; procurar por algo.
Essa definição também se alinha com uma mudança significativa dos comportamentos de compra na última década. Seja nos mercados B2B ou B2C, o empoderamento que os compradores têm agora para pesquisar é o maior que já existiu. A interrupção digital causada por dispositivos e o acesso a informações a qualquer momento e em qualquer lugar fez com que todos nós fôssemos como uma busca.
O comprador hoje se comporta mais como se estivesse na busca de conhecimento. Em uma busca para encontrar uma resposta. Em uma missão para descobrir uma maneira de resolver um problema ou um problema urgente. À medida que nos aproximamos de 2020 e o estado da ruptura digital se acelera, esse comportamento de busca também irá acelerar em todo o espectro de compras de baixo valor e alto risco.
Que medidas as empresas podem tomar para se preparar para atender a missão/busca do comprador?
A utilidade da jornada do comprador não desaparecerá. O que as empresas precisarão se adaptar é que a Busca do Comprador pode ou não envolver uma jornada. Que haverá um potencial para várias formas de jornadas seguirem com a Busca do Comprador. Essa é uma mudança de mentalidade significativa na compra de comportamentos que as organizações podem se adaptar das seguintes maneiras:
Procure entender a Busca dos compradores: Antes de mergulhar profundamente em jornadas compreensivas, as empresas precisam primeiro mergulhar fundo para entender completamente a busca que os compradores estão realizando. Com muita frequência, os exercícios de marketing e de jornada de vendas foram feitos com ideias presumidas do que compradores e clientes estavam procurando.
Alinhe o entendimento da Missão com intenção e sinais: Tem havido muita conversa sobre a compreensão da intenção e dos sinais a partir de uma perspectiva de viagem. Não é suficiente para entender as intenções e interações do ponto de vista de qual busca o comprador está tentando cumprir.
Não existe o comprador “médio”: os compradores B2B respondem às organizações que recebem a “missão” em que estão. Quanto mais você puder ser relevante através de sua marca e de diferentes formas de mídia, mais responsivos os compradores serão. Pesquisando e criando personas voltadas a metas e direcionadas a missões, pode ser um longo caminho em termos de entender o que é relevante para os compradores hoje – não ontem.
Dê a “IA” um significado diferente: O acrônimo de IA significa Inteligência Artificial. E se mudássemos a mentalidade para aquela de Interação Assistiva? Até 2020, os compradores esperam que você entenda o que eles querem e lhes sirvam quando precisarem. Eles esperam ser assistidos, através de automação e experiências digitais, em sua busca para encontrar conhecimento sobre como resolver ou alcançar uma meta importante para eles. As organizações precisarão investir em inteligência assistida e automação.
Entenda a busca do comprador até 2020
Muitas organizações precisarão transformar sua maneira de pensar em uma perspectiva da Quest do comprador. A jornada do comprador é vista como parte da busca geral que os compradores realizam. Isso é, em vez de visualizar a jornada do comprador como um meio de fim por conta própria. A forma como os compradores se comporta ao empreender uma busca – a busca por algo e a busca por conhecimento – continuará a evoluir em ritmo acelerado até 2020. O que significa que as organizações devem acelerar seu próprio ritmo de compreensão dos compradores e da busca.
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