Há empresas que empregam um MarTech stack (conjuntos de tecnologia de marketing) com mais de 30 aplicações – podendo chegar até mesmo mais de 50. A instalação de muitas dessas tecnologias de marketing e de vendas é muito fácil. Esta é a atração [das ferramentas], mas fazê-las trabalhar de forma integrada pode se tornar um grande pesadelo.
Este post é uma tradução livre, com base numa apresentação de autoria de Ed King Founder & CEO, Openprise – Practical Steps to Get Ready for Your Next Big MarTech Initiative: The Marketing & Sales Data Maturity Model, que achei pertinente.
Lembre-se: A estratégia vem antes da tecnologia.
Qual é a resposta? Um roteiro detalhado que contabilize não apenas as principais áreas de foco da sua coleção de martech, mas também um caminho para o crescimento de cada elemento em maturidade.
Segundo experts um conjunto de MarTech sólido inclui seis áreas funcionais:
- Coleta e armazenamento de dados;
- Qualidade de dados;
- Gerenciamento de funil;
- Automação de processos;
- Relatórios e análises;
- Conformidade/Compliance
Para ser eficaz dentro dessas seis áreas, adota-se um modelo de maturidade com cinco níveis diferentes.
- Estágio inicial, onde as ferramentas são implementadas de forma ad-hoc. Limpeza manual menos de uma vez por ano.
- Lançamento das fundações – Limpeza manual uma vez por ano. Alguns campos chave, como país e estados, são padronizados. Utiliza um fornecedor de dados para enriquecimento dos dados.
- Alavancagem de dados – Dados limpos manualmente pelo menos duas vezes ao ano. Utiliza mais de um fornecedor de enriquecimento. Limpeza e deduplicação manual. Pacotes diferentes de soluções para qualidade e gerenciamento de dados
- Excelência tática – Utiliza uma única plataforma para gerenciamento de dados. Estratégia de enriquecimento finamente afinada utilizando múltiplos fornecedores complementares. A maioria dos dados normalizados e unificados em sistemas de registro. Os padrões de governança de dados são amplamente implementados, automatizados e documentados. O banco de dados pode ser facilmente segmentado ao longo de dimensões chave como função do trabalho, nível do trabalho, indústria, tamanho da empresa.
- Função estratégica, onde os sistemas são bem lubrificados, plataformas integradas projetadas para impulsionar os resultados do negócio. Ao invés de uma “visão única” dos dados, os dados são otimizados para cada processo de negócio. Capaz de aproveitar fontes de dados abertas e públicas para apoiar novos programas e iniciativas de marketing. Um administrador de dados foi designado e detém a autoridade para tomar decisões sobre a qualidade e processamento de dados.
Mas, como qualquer bom roteiro, tudo começa com uma análise completa do que você tem atualmente.
Faça uma avaliação para avaliar a situação atual
Se você tem pessoas que não sabem o que devem fazer – se você tem um processo que são deficientes ou falhos, e você não tem os dados adequados, sua tecnologia não vai funcionar. A tecnologia não se importa se você não tem as pessoas certas para administrá-la e processos eficazes para gerenciá-la.
- Pessoas em primeiro lugar
- Processos alinhados
- Dados
- Tecnologia
Dicas para fazer uma avaliação
- Realize sondagens com o maior número possível de pessoas dentro da organização.
- Obtenha opiniões de especialistas, percepção executiva, feedback do usuário final.
- Considere a possibilidade de obter uma avaliação externa independente. Pode ajudar com o bench-marking.
- O ideal é que a maturidade seja a mesma entre áreas funcionais, mas isso raramente acontece.
- Use os resultados da avaliação para escolher a área de foco.
Elabore uma planilha onde as colunas são constituídas pelos 5 níveis de maturidade e as linhas são constituídas pelas 6 áreas funcionais.
Mapeie o Estado Atual (Processo e Tecnologia) para o Estado Futuro.
Construa um roteiro para passar para o próximo nível
Para Cada Meta, Descreva Tarefas e Projetos, Abrangendo as Quatro Áreas: Pessoas > Processo > Dados > Tecnologia
Etapas e decisões tecnológicas a serem tomadas para passar do nível 3 para o nível 4:
- Inventariar e racionalizar o stack de tecnologia de dados, considerar a remoção de pontos sobrepostos e redundantes soluções para plataformas;
- Adicionar fornecedores de enriquecimento para preencher lacunas no geo, vertical, tamanho do cliente, … etc.
- Implementar automação e processo para manter os dados limpos na fonte;
- Inventariar, documentar e implementar processos de governança de dados.
Execução do Roteiro, Algumas Dicas
- Foco nas Pessoas > Processo > Dados > Tecnologia, nessa ordem
- Manter todos os projetos / implantação de tecnologia a < 6 meses, se não, escopo
- Adote uma abordagem ágil e incremental para construir
- Abordagem de tamanho único não funciona
- Projetos de campo do sonho não funcionam
- Foco maníaco no QUEM e no PORQUÊ (pessoas e processos)
- Respeite as restrições organizacionais, seja realista ao estabelecer metas e seja pragmático ao traçar um plano.
Você pode se interessar por este post: Como decidir em quais MarTech apostar?
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