A jornada do comprador é o processo pelo qual ele interage com uma empresa a fim de atingir um objetivo. O consumidor de hoje interage com as marcas de maneiras que são complicadas de se entender. Desde a fase do ganho de consciência de uma marca via mídia social, até o recebimento de um e-mail de “obrigado por sua compra” após uma transação bem sucedida. Geralmente entre estas fases, há muitas e variadas etapas. O processo de compra não é linear.
A jornada do comprador é muito específica em relação às experiências físicas que seus clientes vivenciam. Portanto, a melhor maneira de entender as jornadas de seus clientes é fazendo perguntas.
O mapeamento da jornada do comprador permite que você se torne seu cliente, que caminhe em seus sapatos.
Os benefícios do mapeamento da jornada do comprador incluem:
Identificar onde os clientes interagem com seu negócio
Determinar se a jornada do comprador é lógica
Identificar e focalizar diferentes necessidades em vários estágios do funil de compra
Revelar lacunas entre a experiência desejada do cliente e a experiência real do cliente
Permitir a empresas alocar despesas em prioridades de desenvolvimento que mais interessam
Um mapa da jornada do comprador é uma representação visual do processo pelo qual um cliente ou prospect passa para atingir um objetivo com sua empresa. Com a ajuda de um mapa da jornada do comprador, você pode obter uma noção das motivações de seus clientes – suas necessidades e pontos de dor.
A simples compreensão da jornada do comprador normalmente não é suficiente. É recomendado visualizá-la em um diagrama que as partes interessadas possam referir-se como um recurso. É aqui que entra em jogo um mapa de jornada do comprador.
A melhor maneira de visualizar como um cliente interage com um negócio é mapeando-o. A maioria dos mapas da jornada do comprador começa como planilhas que esboçam os principais eventos, motivações do cliente e áreas de fricção dentro da experiência do usuário. Então, esta informação é combinada em um visual abrangente que descreve uma experiência média com seu negócio.
Ao entender este relacionamento, você pode entender como estruturar seus pontos de contato para criar o processo mais eficaz e eficiente para seus clientes. Um mapa da jornada do comprador mapeia o processo atual, do primeiro ao último ponto de contato, para ver se seus clientes estão atingindo as metas e, se não estiverem, como eles podem alcançá-las.
Como a jornada do cliente não pode mais ser representada em uma jornada linear de A a B – os compradores frequentemente realizam uma jornada de idas e vindas, cíclica e multicanal – o mapeamento pode ser difícil de visualizar.
Por esta razão, os líderes empresariais experientes utilizam uma variedade de maneiras de representar a jornada, de notas post-it em uma parede da sala de reunião, a planilhas Excel, até infográficos. O mais importante é que o mapa faça sentido para aqueles que o usarão.
Entretanto, antes de mergulhar na criação do mapa da jornada de seus clientes, você precisa primeiro coletar dados de seus clientes e prospects. O processo de criação de um mapa da jornada do cliente eficaz é extenso, mas valioso.
Por que você está fazendo um mapa da jornada do comprador? Para quais objetivos você está direcionando este mapa? Que experiência será examinada? Que tipo de cliente ele irá seguir?
Estes objetivos guiarão o restante do processo de conspiração, portanto, não deixe de pensar longa e duramente sobre quem, o quê e por quê.
2- Perfil do Cliente Ideal e das Personas do Comprador
O mapa da jornada do comprador é elaborado a partir das informações do Perfil do Cliente Ideal e das Personas do Comprador (participantes do comitê de compras) desse perfil de cliente.
O desdobramento da jornada do comprador em diversas fases, permite alinhar a forma de vender da empresa com a forma de comprar do cliente. Redefinir cada passo com um objetivo e a reestruturação de seus pontos de contato alinhados são passos essenciais para maximizar o sucesso do cliente. Afinal de contas, tudo o que você faz deve ser para resolver os problemas do cliente e ajudá-los a alcançar o sucesso a longo prazo com seu produto ou serviço.
Um mapa da jornada do comprador rastreia a experiência de um tipo de cliente que está adotando um caminho muito específico com sua empresa. Se você agrupar demasiadas pessoas em uma única jornada, seu mapa não refletirá com precisão a experiência de seus clientes.
Se você estiver criando seu primeiro mapa, é melhor escolher sua persona do comprador mais comum e considerar o caminho que eles normalmente tomariam ao se envolver com seu negócio pela primeira vez. Você pode usar um painel de marketing para comparar cada um deles e determinar qual seria o melhor ajuste para o seu mapa de jornada. Não se preocupe com aqueles que você deixar de fora, pois você pode sempre voltar e criar um novo mapa específico para estes tipos de clientes.
3- Liste todos os pontos de contato
As fases/etapas adotadas da jornada dependem do grau de complexidade da venda, duração do ciclo de venda, nível de detalhamento necessário e maturidade dos processos de marketing.
Com base em sua pesquisa (personas do comprador e rastreamento no website), você deve listar todos os pontos de contato que seus clientes e prospects estão utilizando atualmente, bem como aqueles que você acredita que eles deveriam estar utilizando se não houver sobreposição.
Este é um passo importante na criação de um mapa da jornada do comprador porque lhe dá uma visão das ações que seus clientes estão realizando. entender os pontos de contato é uma ferramenta que pode ajudar a entender a facilidade e os objetivos das jornadas do comprador.
Os pontos de contato não se restringem ao website da empresa. Você precisa olhar todas as maneiras pelas quais seu cliente pode se deparar com você online. Estas podem incluir:
Canais sociais
Anúncios pagos
Email marketing
Webinars
Eventos ao vivo.
Sites de avaliação ou menções de terceiros.
Reduza sua lista aos pontos de contato que são os mais comuns e com maior probabilidade de encontrar uma ação associada a eles.
4- Decidir sobre o tipo de mapa
O tipo de mapa da jornada do comprador dependerá de seus objetivos. Os principais tipos de mapas incluem:
Estado atual. O tipo de mapa mais comum, o mapa de estado atual permite visualizar as ações, pensamentos, comportamentos e emoções que seus clientes experimentam quando interagem com sua marca no momento.
Day-in-the-life: Este mapa mapeia o dia de seu cliente da manhã à noite. Ele detalha seus hábitos e atividades, quer isso inclua ou não a interação com sua marca.
Estado futuro. Estes visualizam o que você prevê que serão as ações, pensamentos, comportamentos e emoções que seus clientes experimentarão durante as futuras interações com sua marca.
5- Liste as Ações que os compradores realizam.
Liste todas as ações que seus clientes realizam ao longo de sua interação com sua marca. Isto pode ser uma busca no Google por suas palavras-chave ou um clique em um e-mail seu. Você pode terminar com uma longa lista de ações. Tudo bem. Você terá uma chance de racionalizar suas informações mais tarde.
É importante reconhecer quando se espera que os clientes tomem muitas ações para atingir seus objetivos. Reduzir o número de passos que um cliente precisa tomar pode parecer arriscado, mas compensa em taxas de conversão mais altas.
6- Planeje a Jornada do Comprador
Você sabe quem é seu cliente, e estreitou seu foco. Agora, é hora de traçar passo a passo a jornada do comprador. Nesta etapa, concentre-se apenas nas ações. Que ações seus clientes estão tomando, e em que momento?
7- Liste as Mensagens disponibilizadas ao longo da jornada.
Mantenha o comprador motivado entregando conteúdo certo, na hora certa, pelo canal mais conveniente ao seu perfil. O condutor emocional de cada uma das ações de seu cliente é geralmente causado por um ponto de dor ou um problema. Saber disso o ajudará a fornecer o conteúdo certo no momento certo e pelo canal certo, para que você possa suavizar a jornada emocional do cliente com sua marca. Identifique os elementos que você quer que seu mapa mostre.
Crie um Mapa de Mensagens a ser trabalhado com o Mapa da Jornada do Comprador.
Use conteúdo para remover obstáculos e motivá-lo demonstrando como sua vida será melhor sem as dores e preocupações que ele enfrenta. Destacar estes obstáculos potenciais em sua jornada de compra pode ajudar você a mitigá-los. Por exemplo, você poderia fornecer uma página de perguntas frequentes que responda às perguntas mais comuns.
8- Determine os recursos que você tem e os que você precisará.
Seu mapa da jornada do comprador vai tocar em quase todas as partes de seu negócio. Isto irá destacar todos os recursos que vão para a criação da experiência do cliente. Portanto, é importante fazer um inventário dos recursos que você tem e os que você precisará para melhorar a jornada do cliente.
Por exemplo, talvez seu mapa destaque algumas falhas em sua oferta de atendimento ao cliente e você perceba que sua equipe não tem as ferramentas necessárias para acompanhar adequadamente os clientes após uma interação com o serviço. Usando seu mapa, você pode aconselhar a administração a investir em ferramentas de atendimento ao cliente que ajudarão sua equipe a gerenciar a demanda do cliente.
E, ao incluir estas novas ferramentas em seu mapa, você pode prever com precisão como elas terão impacto em seu negócio e aumentar o valor de seus serviços. Isto torna muito mais fácil convencer os porteiros e os tomadores de decisão a investir em suas propostas.
9- Faça você mesmo a jornada do comprador.
Só porque você projetou seu mapa, não significa que seu trabalho esteja feito. Esta é a parte mais importante do processo: analisar os resultados. Quantas pessoas estão clicando em seu site, mas depois fechando antes de fazer uma compra? Como você pode apoiar melhor os clientes? Estas são algumas das perguntas que você deve ser capaz de responder com seu mapa acabado.
A análise dos resultados pode lhe mostrar onde as necessidades dos clientes não estão sendo atendidas. Ao abordar isto, você pode garantir que está fornecendo uma experiência valiosa e deixando claro que as pessoas podem encontrar soluções para seus problemas com a ajuda de sua empresa.
Todo o exercício de mapear a jornada do cliente permanece hipotético até que você mesmo o experimente.
Para cada uma de suas pessoas, siga a jornada que elas fazem através de sua atividade de mídia social, através da leitura de seus e-mails, através da busca on-line.
10- Faça as mudanças necessárias.
Sua análise de dados deve lhe dar uma noção do que você quer que seu site realize. Você poderá então fazer as mudanças apropriadas em seu website para atingir estes objetivos. Talvez isto esteja fazendo links mais distintos de CTAs – chamada para ação. Ou, talvez, seja escrever descrições mais longas sob cada produto para tornar seu propósito mais claro.
Não importa quão grandes ou pequenas sejam as mudanças, elas serão eficazes, pois estão diretamente correlacionadas com o que os clientes listam como seus pontos de dor. Em vez de fazer mudanças cegamente na esperança de que elas melhorem as experiências dos clientes, você pode ter certeza de que elas melhorarão. E, com a ajuda de seu mapa de jornada visualizado do cliente, você pode garantir que essas necessidades e pontos de dor sejam sempre abordados.
Seu mapa deve ser um trabalho constante em andamento. A revisão mensal ou trimestral o ajudará a identificar lacunas e oportunidades para racionalizar ainda mais sua viagem de cliente. Use sua análise de dados junto com o feedback do cliente para verificar se há algum bloqueio de estrada.
Acho útil manter todos os interessados envolvidos neste processo. Também é benéfico ter reuniões regulares (trimestrais ou anuais) para analisar como novos produtos ou ofertas podem ter mudado a jornada do cliente.
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