O planejamento da estratégia de marketing para as necessidades atuais não se propõe a ser um plano perfeito. A proposta é a de ser capaz de executar as táticas e campanhas corretas nos momentos certos.
A nova era de planejamento da estratégia de marketing exige que os profissionais acompanhem a constante flutuação do ambiente, e sejam mais ágeis. Mas não se chega longe apenas sendo ágil. A estratégia correta é necessária para moldar os planos de marketing e manter o foco em um conjunto de metas estratégicas que criam impacto para o negócio.
Assim que sua estratégia estiver definida e você tiver um calendário de programas de alto desempenho, avance em seus planos com agilidade:
Quebre grandes projetos em pedaços manejáveis e designe-os a membros específicos da equipe.
Mapeie os planos de marketing utilizando um ferramenta de colaboração que todos tenham acesso, e mostra claramente o status de cada programa.
Crie um conjunto de planos para qualquer cenário, que se alinhem às suas metas estratégicas.
O marketing ágil é o caminho a seguir. Introduz flexibilidade e agilidade em seu processo de planejamento de marketing e melhora seu fluxo.
O alinhamento entre a equipe de marketing, e o negócio como um todo, resulta em tomadas de decisão melhores por parte de cada integrante, pois eles podem avaliar os planos e ajustes orçamentários em relação às metas, planos e objetivos comerciais atuais.
O planejamento do marketing deve ser baseado em dados e alinhamento entre funções para criar um plano operacional sólido. Quanto mais você souber sobre o negócio da empresa, mais preciso você se torna, e o processo começa a mudar.
Como tornar a estratégia de marketing mais flexível
- Ao entrar no planejamento de cenários, certifique-se de mapear cada um deles de volta aos seus objetivos estratégicos. Você ainda atingirá seus alvos? Isso afasta recursos de outros programas críticos? Olhe para tudo com um olhar crítico e planeje as possíveis implicações para o resto de sua estratégia de marketing.
- As organizações de alto crescimento têm três vezes mais chances de ter equipes de marketing e finanças colaborativas. Faça parceria com as finanças para estabelecer um entendimento comum sobre onde o marketing está investindo, por que e como isso complementa a carteira de investimentos da empresa. Isto ajudará a estabelecer metas estratégicas SMART, planejamento de cenários e relatórios de contribuições de marketing para que todos compreendam o impacto.
Melhores práticas
Mude o ritual de planejamento anual para tratar a estratégia como uma jornada. Adote um método ágil para encontrar inspiração com a ideia de ter uma história atualizada a cada 90 dias que depois desce em cascata em todos departamentos e equipes. Portanto, a ideia é, como passar continuamente de grandes objetivos para pequenos objetivos de uma maneira muito mais robusta. Isto é estratégia como uma jornada.
Incentive a equipe de estratégia a debater alternativas reais em vez de simplesmente procurar obter um sim à proposta em cima da mesa.
As organizações de marketing frequentemente cometem o erro de terceirizar o planejamento de cenários para os membros da equipe júnior. A pesquisa McKinsey observa que quando os líderes seniores de marketing só se envolvem com o planejamento de cenários nos estágios finais – ou quando chega a hora de puxar o gatilho de um plano alternativo – é muito menos provável que eles atuem sobre eles.
A liderança de marketing não pode se dar ao luxo de delegar o planejamento de cenários e deve assumir um papel ativo no processo para que o planejamento de cenários seja uma estratégia eficaz.
Planejamento de Cenários
Os profissionais de marketing precisam abraçar o planejamento de cenários como uma forma de tornar o impossível possível. É a forma mais eficaz de gestão de risco e a maneira mais inteligente de planejar e orçar os gastos de marketing. Você não é dono de seu orçamento de marketing – você o aluga. O marketing é encarregados de fazer investimentos inteligentes que ajudam crescer os negócios a e gerar receita. Deve fazer tudo ao seu alcance para fazer os melhores investimentos, proteger-se contra perdas e responder rapidamente a novas oportunidades.
As metas que estabelecemos no início do ano não mudam, no entanto, a forma como obtemos essas metas depende do mercado. As coisas acontecem. Você pode planejar o máximo possível, mas a vida acontece e você terá que se movimentar.
Para ser ágil, é preciso ser proativo em relação ao planejamento de cenários. Se o Marketing não consegue se adaptar rapidamente, ele não é efetivamente ágil. Vai ficar esperneando agilmente sem produzir resultados e sem conseguir mudar nada. Seja ágil planejando o jogo com antecedência e preparado para assumir qualquer cenário. Não há nenhuma situação em que sua equipe de marketing ou empresa não se beneficiaria em ter uma série de alavancas para puxar que criam impacto nos negócios.
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Orçamento disponível
Nenhum plano é possível sem orçamento. O planejamento do cenário começa por compreender seus gastos de marketing atuais e, em seguida, pensar nas inúmeras maneiras de alcançar o resultado desejado com os recursos disponíveis.
Checklist para Possíveis Cenários de Orçamento:
- Que atividades ou campanhas adicionais você realizaria se você tivesse 10% a mais de orçamento? Que tal 20%?
- E se ao contrário se seu orçamento for cortado em 10% ou 20%? O que você faria de diferente?
- Quais atividades planejadas podem ser escaladas para cima ou para baixo conforme necessário? A que velocidade?
- Algum programa é sensível ao tempo?
O ideal é poder ter uma visão de quais programas possuem potencial de gerar os resultados necessários. Se você não tiver as métricas de desempenho necessárias, concentre-se em projetos que possam ser testados de forma rápida, que melhorarão a percepção geral do impacto.
Melhores práticas
Quando você precisar girar o interruptor e mudar para um novo plano, certifique-se de que uma parte do seu orçamento de marketing esteja marcada como um fundo de reserva. Mantenha-o entre cinco a dez por cento do seu orçamento total.
2. O timing é tudo
Ao começar a mapear cenários possíveis, não se esqueça de pensar em quando usá-los. Lembre-se: o plano de marketing perfeito é realizar as atividades certas no momento certo.
Você vai querer identificar os pontos de ruptura que acionam a execução de um plano alternativo. Estes pontos são simultâneos:
- O momento pouco antes de um cenário se tornar criticamente necessário.
- No momento em que seu plano atual começa a se tornar irrelevante.
Você precisará refletir sobre o impacto das oportunidades que não podem ser perdidas e como o ROI de vários cenários se relaciona em relação ao investimento global do marketing. Faça isso perguntando a si mesmo algumas das mesmas perguntas que você espera que o Financeiro faça sobre qualquer investimento em marketing:
- Qual é o tempo para gerar receita?
- Qual é o impacto sobre a receita e a capacidade de vendas?
- Que outras oportunidades sofrerão este impacto?
- Quais são os riscos de se investir cedo?
- Quais são as implicações de deixar passar a oportunidade?
Melhores práticas
A área financeira é um recurso subutilizado pelo Marketing e, na pior das hipóteses, é vista como inimiga em vez de uma aliada. Mas a experiência e a perspectiva de receita, ROI e desempenho das finanças em relação às metas da empresa não devem ser ignoradas. E nesta economia, ela não pode se dar ao luxo de ser ignorada. Faça um grande favor a si mesmo e à sua empresa trabalhando com finanças.
Erros de planejamento de cenários
O objetivo do planejamento de cenários é estar preparado para enfrentar o inesperado – mesmo que seja o pior cenário possível. Não deixe de abordar qualquer coisa que pareça plausível.
A McKinsey recomenda preparar pelo menos quatro cenários para evitar que o cenário do meio seja a escolha padrão. Se você preparar apenas três cenários, é suscetível a escolher automaticamente o cenário do meio. É arriscado, mas não muito arriscado, então parece certo. Essa é um modo completamente errado de pensar em cenários.
Dependendo do contexto, um plano aparentemente drástico pode ser a única maneira de avançar. Você não saberá até que esteja mais próximo da situação, por isso, não se limite quando o objetivo do planejamento de cenários for dar a si mesmo opções e flexibilidade.
Alcançar o equilíbrio correto
Depois de estabelecer o mix de investimento e de priorizar a lista de programas potenciais com base no desempenho, seu plano de marketing final ideal e seu orçamento serão:
- Movimentos sem arrependimentos – Uma série de investimentos que farão avançar seus objetivos estratégicos em qualquer cenário. Nunca afirmamos nada de “aposta certa”, mas estes são os mais certeiros que você pode conseguir.
- Opções plausíveis – Investimentos que têm um baixo custo inicial, mas que podem ser escalados para cima ou para baixo no momento certo.
Durante uma crise econômica, todos os planos precisam ser classificados em três categorias:
- ALTO RISCO – atividades e programas que estão em conflito direto com as condições atuais do mercado.
- RISCO MÉDIO – atividades e programas que correm riscos futuros devido a vários fatores.
- BAIXO RISCO – atividades e programas que ainda podem ter sucesso.
As atividades de baixo risco são os movimentos de não-retrocesso, enquanto os planos de risco médio constituirão as opções plausíveis. Os programas de alto risco não devem ser executados durante uma crise econômica. Isto é quando os riscos são mais altos, e você realmente precisa fazer com que o dinheiro renda. Conforme os mercados comece a se estabilizar, alguns planos de alto risco podem se tornar opções plausíveis. Nesse ponto, é seguro explorá-los como uma oportunidade.
Três coisas que você precisa para ser ágil
- Uma Ferramenta de Colaboração – um espaço onde todos podem colaborar e mapear seus planos. Encontre uma ferramenta de colaboração digital que os participantes possam acessar de qualquer lugar.
Mapear todos os planos de marketing e sinalizar suas etapas: ainda é um trabalho a ser feito, em andamento ou feito? Isto ajuda os participantes a entender quanto do trabalho foi concluído para cada projeto. Muitas equipes de marketing optam por utilizar um Kanban para ajudar a visualizar o fluxo de trabalho.
- Definir o que vai ser entregue – Um dos aspectos mais populares do marketing ágil é o ciclo de sprint em que os profissionais de marketing planejam e executam em períodos de duas a quatro semanas. Mas trabalhar em ciclos de planejamento mais curtos pode não ser o ideal para sua equipe. Entretanto, todos os profissionais de marketing se beneficiam da prática de dividir grandes planos em tarefas gerenciáveis e acionáveis que são atribuídas a membros específicos da equipe.
A definição de resultados ajuda toda a equipe a trabalhar com mais eficiência, pois o trabalho não está sendo duplicado ou caindo nas fendas quando as tarefas são documentadas e designadas a um responsável. Os profissionais de marketing podem se concentrar na tarefa que estão sob suas responsabilidades, executá-las bem e terminar rapidamente com menos distrações.
- Clareza em torno dos planos e orçamentos de marketing – A agilidade prospera quando se tem clareza. Uma ferramenta de colaboração e ciclos de sprint ajudarão a trazer clareza ao processo de planejamento de marketing. Os operadores de marketing podem obter visibilidade em seus orçamentos através de amortizações e previsões frequentes. Mantenha todas as informações de investimento planejadas atualizadas e tenha-as mapeadas para o trimestre ou ano fiscal correto.
Melhores práticas
Não basta alinhar os orçamentos com o resto da equipe de marketing. Alinhe o orçamento com o financeiro para que você possa facilmente pular para um cenário diferente e executá-lo sem causar enormes dores de cabeça e atrasos no orçamento.
Avaliação de Resultados
Faça uma retrospectiva sobre o que correu bem com seu último programa e o que poderia ser melhorado para a próxima vez.
Não tomar tempo para refletir, aprender e iterar é escolher não investir no crescimento e no futuro de sua equipe de marketing e da empresa como um todo. Retrospectivas regulares são uma necessidade para entender se os programas estão apoiando metas estratégicas, se precisam de ajustes e quando precisam ser eliminados do calendário do programa.
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